Thiên nhiên đẹp bởi vì nó giống như Nghệ thuật; và Nghệ thuật chỉ có thể được gọi là đẹp nếu chúng ta nhận thức được nó là Nghệ thuật trong khi nó vẫn giống như Tự nhiên.

Immanuel Kant, Phê bình Phán quyết

Con người là sinh vật trực quan và xã hội. Vì vậy, nó có ý nghĩa rằng, về mặt lịch sử, chúng ta thường bận tâm đến cái đẹp. Vẻ ngoài của ai đó là điều đầu tiên chúng ta nhận thấy về họ khi gặp họ. Bản chất của cái đẹp tự nó đã là trọng tâm của Mỹ học, một lĩnh vực nghiên cứu chính của Triết học phương Tây, và đã chiếm trọn tâm trí sáng suốt của nhiều triết gia, từ Plato đến Kant nói trên.

Mọi người đã sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm từ thời cổ đại:người Ai Cập sử dụng bút kẻ mắt đậm hiện hữu trong tâm trí mọi người thông qua các bức tranh và các vị thần của họ, trong khi hầu hết đều biết rằng phụ nữ thời Victoria thường ngất xỉu không phải vì vẻ kém sắc của họ, mà vì sự lan rộng của họ. sử dụng các loại kem có chứa chì để “cải thiện làn da” cùng với các vùng da căng mọng.

Phần lớn, những nghi lễ này do phụ nữ tiến hành và tương đối bí mật:người ta phải đề cao ý tưởng rằng vẻ đẹp là tự nhiên và không cần nỗ lực, không phải là giả tạo.

Vậy làm thế nào mà ngành công nghiệp làm đẹp, như ý niệm về vẻ đẹp của chính nó, đã không chỉ trở thành xu hướng chủ đạo mà còn được ca ngợi là một trong những lĩnh vực tốt nhất để thành lập một công ty? Điều này đặc biệt đáng chú ý trong thời điểm mà các ngành công nghiệp truyền thống đang gặp khó khăn và trong thời điểm cực kỳ thách thức đối với ngành bán lẻ.

Trong bài viết này, chúng tôi cố gắng trả lời câu hỏi này. Chúng tôi bắt đầu bằng cách xác định ngành và những người chơi chính của nó, cả truyền thống và đương nhiệm, chúng tôi đề cập ngắn gọn về quy mô và xu hướng của ngành cũng như những phẩm chất chống chu kỳ của lĩnh vực làm đẹp. Sau đó, chúng tôi sẽ sử dụng các công ty tiêu biểu cho sự thành công trong lĩnh vực này, Glossier và Deciem’s The Ordinary , để hiểu cách họ tiếp cận (và phá vỡ) vấn đề thu hút người tiêu dùng, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và tạo ra trải nghiệm độc đáo, rút ​​ra một số bài học phù hợp cho tất cả các công ty trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC).

Phân tích ngành làm đẹp - Quy mô thị trường và các tác nhân chính

Trên thực tế, ngành công nghiệp làm đẹp khá rộng:nó bao gồm cả dịch vụ (chẳng hạn như thợ làm tóc, thợ cắt tóc, v.v.) cũng như sản phẩm. Chỉ riêng tại Hoa Kỳ, lĩnh vực dịch vụ làm đẹp sử dụng hơn 670.000 người và triển vọng tăng trưởng việc làm của nó là “nhanh hơn mức trung bình” theo dữ liệu của BLS với tỷ lệ 13% (2016-2026). Theo một nghiên cứu, nó trị giá 532,43 tỷ đô la vào năm 2017 và dự kiến ​​sẽ đạt giá trị thị trường 805,61 tỷ đô la vào năm 2023.

Bảng dưới đây nêu bật các phân khúc khác nhau và tỷ trọng tương đối của chúng theo doanh thu.

Phân khúc ngành công nghiệp làm đẹp của Hoa Kỳ theo doanh thu

Đây vẫn là một ngành công nghiệp cực kỳ tập trung, với nhà sản xuất lớn thứ 20 trên thế giới vẫn chỉ sản xuất 5,5% doanh thu của công ty lớn nhất:gã khổng lồ Pháp L’Oréal , chiếm 20,2% thị phần ở Tây Âu.

Doanh thu của 20 nhà sản xuất làm đẹp hàng đầu trên toàn thế giới vào năm 2018 (Hàng tỷ đô la Mỹ)

Theo truyền thống, ngành này được chia thành phân khúc thị trường cao cấp và đại chúng. Phân khúc cao cấp chiếm 28% tổng doanh số bán hàng trên toàn thế giới, trong khi thị trường đại chúng chiếm 72%, theo một nghiên cứu năm 2017.

Các kênh phân phối truyền thống tập trung vào gạch và vữa, đặc biệt là bán hàng thông qua các siêu thị, cửa hàng đặc sản, hiệu thuốc và thẩm mỹ viện. Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp và Thương mại điện tử ngày càng trở nên nổi bật, với doanh số bán hàng trực tuyến cho các công ty làm đẹp tăng với tốc độ nhanh hơn nhiều so với doanh số bán hàng qua internet nói chung:loại hình này tăng 23,6% vào năm 2017 để đạt hơn 5 tỷ đô la doanh số bán hàng trên web, theo Internet Dữ liệu nhà bán lẻ. Nó vượt xa tốc độ tăng trưởng 15,6% của thị trường Thương mại điện tử Hoa Kỳ vào năm 2017 và tốc độ tăng trưởng 18,5% của Nhà bán lẻ Internet nói chung của Top 1000. Công ty là Glossier , mà chúng tôi sẽ đề cập chi tiết hơn ở phần sau của bài viết này.

Với mục đích của phân tích này, chúng tôi sẽ tập trung vào khía cạnh sản phẩm hơn là dịch vụ và vào các công ty trẻ hơn (không hoàn toàn ngẫu nhiên, nằm giữa phân khúc thị trường cao cấp và đại chúng) đang sử dụng sản phẩm và sự đổi mới khác làm động cơ tăng trưởng.

Xu hướng ngành làm đẹp

Ngành công nghiệp làm đẹp đáng chú ý là chống chu kỳ, đến nỗi một hiện tượng kinh tế nổi tiếng, hiệu ứng son môi, bắt nguồn từ đó. Hiện tượng này, chỉ được xác nhận một phần, cáo buộc rằng người tiêu dùng vẫn sẽ mua các mặt hàng xa xỉ trong thời kỳ kinh tế suy thoái, đặc biệt là các mặt hàng có giá vé nhỏ hơn, chẳng hạn như son môi. Ngay cả khi lý thuyết này đã bị nhiều người chỉ trích (đặc biệt là The Economist, khi nói riêng về son môi, nhiều nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan có ý nghĩa thống kê khi nói đến danh mục làm đẹp rộng lớn hơn.

Tuy nhiên, sự phát triển trong ngành công nghiệp làm đẹp đã bùng nổ trong những năm gần đây, theo xu hướng nhiều người liên quan đến xu hướng thế hệ rộng hơn là quan tâm đến sức khỏe thể chất (mà chúng tôi đã đề cập trong bài viết gần đây về thị trường thực vật đang phát triển và Beyond Meat). Millennials thường được coi là động lực chính đằng sau sự tăng trưởng vượt bậc của phân khúc làm đẹp. Đã có nhiều bài báo viết về xu hướng này, trích dẫn mọi thứ từ sự già đi của dân số thế hệ trẻ đến việc tập trung vào “tự chăm sóc bản thân” như một phương pháp đối phó với tình hình kinh tế và chính trị khó khăn.

Dân chủ hóa vẻ đẹp - Mang lại sự cao và thấp dưới một mái nhà

Dấu hiệu cho xu hướng này và sự phát triển của ngành công nghiệp làm đẹp là sự xuất hiện tại Hoa Kỳ của nhà bán lẻ làm đẹp chuyên biệt của Pháp Sephora vào năm 1999, cũng như sự nổi lên của đối thủ cạnh tranh tại Hoa Kỳ Ulta . Các công ty này đã tìm thấy một lỗ hổng trên thị trường:họ tạo ra những trải nghiệm mua sắm mới cho người tiêu dùng, những người có thêm sự lựa chọn ngoài việc đến trung tâm thương mại hoặc mua các sản phẩm làm đẹp tại hiệu thuốc hoặc siêu thị. Quan trọng là họ dự trữ các sản phẩm ở các mức giá khác nhau, từ các thương hiệu ưu tú cho đến các cửa hàng có nhãn hiệu riêng. Tại Vương quốc Anh, cũng có những khái niệm tương tự được đưa ra cùng lúc:tương đương địa phương của Sephora, Space.NK , được thành lập vào năm 1993 và bắt đầu mở rộng phạm vi bán lẻ của họ vào đầu những năm 2000, phát triển lên 69 cửa hàng ở Anh và Ireland và 31 ở Mỹ.

Sự trỗi dậy của Thương hiệu Indie - Tập trung vào Thành phần và Chất lượng

Xu hướng quan trọng thứ hai là sự gia tăng của các thương hiệu mới và chưa được biết đến, tập trung vào thành phần và chất lượng, ban đầu đến từ Hàn Quốc, nhưng bây giờ cũng đến từ Nhật Bản hoặc các quốc gia khác. Chăm sóc da Hàn Quốc bùng nổ ở phương Tây khi Sephora bắt đầu mang thương hiệu Hàn Quốc, Dr. Jart + vào năm 2011. Ngành công nghiệp chăm sóc da của Hàn Quốc được thúc đẩy mạnh mẽ bởi chính phủ Hàn Quốc, nơi đã tạo ra Tiến sĩ Jart +, cùng với K-Pop , một trong những mặt hàng xuất khẩu văn hóa hàng đầu của nó (và với thành công đáng kinh ngạc). Điều đặc biệt đáng chú ý về K-beauty, theo mục đích của bài viết này, là tập trung vào các thành phần da liễu, việc tách nhóm sản phẩm thành các bước khác nhau (và do đó có thể tùy chỉnh) và sự gia tăng của các thương hiệu indie nhỏ hơn.

Sự trỗi dậy của phương tiện truyền thông xã hội - Instagram Influencer vẽ một bức ảnh đẹp

Cuối cùng, một thay đổi quan trọng khác thúc đẩy ngành công nghiệp làm đẹp tiến lên là sự trỗi dậy của mạng xã hội, đặc biệt là mạng xã hội dựa trên hình ảnh Instagram. Rõ ràng, phương tiện hình ảnh là tối ưu cho một thương hiệu làm đẹp:nó hoàn toàn cho phép họ khám phá tiềm năng hình ảnh của các sản phẩm của mình. Không chỉ, Instagram còn cho phép các thương hiệu xây dựng hình ảnh mạnh mẽ hơn, tương tác với người tiêu dùng theo cách trực tiếp hơn, cũng như tạo ra một danh mục tiếp thị hoàn toàn mới, đó là những người có ảnh hưởng, đôi khi đã trở thành chính thức các doanh nhân. Kylie Jenner, có lẽ là một trong những phụ nữ nổi tiếng nhất thế giới hiện tại, vừa đăng quang ngôi vị tỷ phú tự thân trẻ tuổi nhất thế giới năm nay nhờ dòng sản phẩm trang điểm vô cùng thành công của cô ấy.

Do đó, chúng tôi đã xác định được một số yếu tố thành công chính cho các thương hiệu làm đẹp đã thành lập và sắp ra mắt:tập trung vào người tiêu dùng và trải nghiệm, mức giá có khả năng thấp hơn thương hiệu cao cấp nhưng tập trung vào kết quả và thông tin da liễu, và cuối cùng, kỹ thuật số mạnh mẽ hiện diện và tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng. Điều này dẫn chúng ta đến phần tiếp theo của bài viết của chúng ta, một nghiên cứu điển hình nhỏ.

Glossier and The Ordinary

Nhiều thương hiệu nhỏ hơn và mới hơn đã xuất hiện trong những năm gần đây, làm xói mòn sự thống trị thị trường của các công ty làm đẹp lớn. Bóng hơn và Deciem’s The Ordinary tuy nhiên, có lẽ là người thú vị nhất trong số những người đương nhiệm, vì sự hiểu biết sâu sắc và sử dụng thông minh các yếu tố thành công được nêu ở trên, mặc dù theo những cách cực kỳ khác nhau.

Glossier, mặt khác, tập trung một cách ám ảnh vào trải nghiệm khách hàng và với tư cách là một công ty bản địa kỹ thuật số, đã sử dụng mạnh mẽ phương tiện truyền thông xã hội như một động cơ tăng trưởng. Mặt khác, The Ordinary đã xây dựng được một thương hiệu khổng lồ và nhận được khoản đầu tư từ Estée Lauder bằng cách tập trung một cách ám ảnh vào sự đổi mới sản phẩm, sự nghiêm ngặt về mặt khoa học trong phát triển sản phẩm và một mức giá rất thấp. Nó cũng có sự hiện diện mạnh mẽ trên phương tiện truyền thông xã hội, tuy nhiên, liệu đó có phải luôn là một yếu tố thành công hay không vẫn còn nhiều tranh cãi, như được giải thích bên dưới. Chúng tôi đề cập đến The Ordinary, thay vì công ty mẹ Deciem, vì nó chiếm 70% doanh thu của nó.

Glossier

Glossier được cho là thành công nhất trong mùa vụ mới của các công ty làm đẹp, đến nỗi nó đã trở thành một con kỳ lân sau vòng gọi vốn gần đây nhất vào tháng 3 năm 2019. Công ty đã đạt được kỳ tích này như thế nào? Glossier khởi đầu ban đầu là Into the Gloss, một blog làm đẹp giới thiệu những người nổi tiếng và khách hàng với những nội dung thân mật về thói quen chăm sóc da và trang điểm. Bốn sản phẩm đầu tiên được ra mắt vào năm 2014, đạt doanh thu 100 triệu đô la vào năm 2018.

Chúng tôi đã xác định những điều sau đây là chìa khóa thành công cho thương hiệu Trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) sáng tạo này:

1. Tiếp thị và hiện diện kỹ thuật số: Emily Weiss, người sáng lập, được nhiều người coi là một doanh nhân phi thường, và đã dịch những nét đặc sắc trên blog của mình thành một dòng sản phẩm thành công (và đang phát triển). Điều mà Glossier được biết đến nhiều nhất là việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng một thương hiệu rất mạnh và có thể nhận biết ngay lập tức. Màu hồng bóng hơn, màu nền tảng cho thương hiệu và bảng màu của công ty, đã được khách hàng làm đẹp công nhận trên toàn cầu, đến mức thẻ bắt đầu bằng # #glossierpink đã được sử dụng hơn 22.000 lần trên Instagram. Trên thực tế, Emily Weiss nổi tiếng coi tất cả khách hàng của mình là người có ảnh hưởng và người tạo nội dung cho thương hiệu. Cô ấy đã có thể tận dụng cộng đồng tương tác đã theo dõi blog và biến đó thành cơ sở khách hàng trung thành và tận tâm.
2. Cải tiến sản phẩm: Glossier tiếp cận sự đổi mới sản phẩm theo một cách rất giống nhau:họ thường xuyên tham khảo ý kiến ​​của khách hàng về cách họ sử dụng sản phẩm của công ty, về mong muốn của họ và thậm chí có một kênh dành riêng cho 100 khách hàng tốt nhất, được sử dụng hiệu quả làm trọng tâm tương tác cao. nhóm.
3. Kênh và phân phối: Một lần nữa, cách tiếp cận mà Glossier sử dụng là cực kỳ nhất quán và hoàn toàn dựa trên trải nghiệm của khách hàng. Trích dẫn sau đây của Emily Weiss minh họa rõ nhất điều này:khi được hỏi trong một phần Hỏi &Đáp trực tuyến liệu cô ấy có định hợp tác với các nhà bán lẻ để phân phối Glossier hay không, cô ấy đã trả lời “Câu hỏi tuyệt vời! Một trong những điều chúng tôi thực sự tin tưởng, với tư cách là một công ty lấy khách hàng làm trung tâm, là chúng tôi không thể hình thành các mối quan hệ có ý nghĩa mà chúng tôi coi trọng với khách hàng nếu chúng tôi bán hàng thông qua các kênh phân phối khác. Có thể giao tiếp và tương tác với khách hàng của chúng tôi trên nhiều kênh khác nhau và đảm bảo rằng chúng tôi đang mang lại trải nghiệm thực sự cho khách hàng Glossier, là một thách thức nếu chúng tôi thông qua các kênh khác. Tôi thích khám phá các sản phẩm làm đẹp ở tất cả các loại môi trường bán lẻ – đối với chúng tôi, vấn đề không phải là về những gì các nhà bán lẻ đang làm sai, mà hơn thế nữa là đảm bảo chúng tôi có thể mang đến trải nghiệm khách hàng Glossier mà chúng tôi tự hào. ”
4. Chiến lược định giá: Cuối cùng, ngay cả về giá cả, Glossier vẫn nhất quán trong tính tổng thể của mình:các sản phẩm được định vị giữa thị trường đại chúng và cao cấp, do đó trở thành mặt hàng xa xỉ hợp túi tiền đối với cơ sở khách hàng trẻ tuổi.

Thông thường

The Ordinary, giống như Glossier, được sinh ra từ tầm nhìn của một người sáng lập phi thường, Brandon Truaxe. Anh ấy (anh ấy đã không may qua đời trong hoàn cảnh bi thảm) là một người tin tưởng vào sự cần thiết của sự minh bạch và đổi mới trong ngành công nghiệp làm đẹp, và đã tìm cách làm như vậy bằng cách tung ra một dòng chăm sóc da (trong số các sản phẩm khác trong phạm vi của công ty mẹ, Deciem ) dự kiến ​​sẽ đạt doanh thu 300 triệu đô la vào năm 2019. Anh ấy đã làm như vậy thông qua một ý tưởng sản phẩm cực kỳ cấp tiến:The Ordinary bán các sản phẩm dựa trên các thành phần hoạt tính đơn lẻ với giá cực kỳ thấp, sau đó người tiêu dùng có thể trộn lẫn và phù hợp với nhu cầu cụ thể của họ . Điều này tạo ra trải nghiệm giá cả phải chăng và cực kỳ cá nhân hóa.

Chìa khóa thành công mà chúng tôi đã xác định cho The Ordinary là những điều sau:

1. Tiếp thị và hiện diện kỹ thuật số: The Ordinary đã sử dụng mạnh mẽ phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng kết nối thương hiệu và tương tác với khách hàng của họ, cũng như xây dựng thương hiệu một cách rõ ràng và mạnh mẽ. Ban đầu họ nổi tiếng vì đã trả lời từng tin nhắn và bình luận riêng lẻ. Thương hiệu được xây dựng dựa trên sự nghiêm ngặt về mặt khoa học và tính thẩm mỹ tối giản. Deciem và The Ordinary tuy nhiên cũng là một câu chuyện cảnh báo về sự nguy hiểm của mạng xã hội:Các vấn đề cá nhân của Brandon Truaxe và xung đột với các nhà đầu tư đã được đăng tải nổi bật trên Instagram của công ty trong một thời gian dài, điều này tạo ra sự quan tâm dữ dội (và đôi khi là bệnh hoạn) đối với công ty và không nhất thiết phải theo cách tích cực.
2. Cải tiến sản phẩm: Đây chắc chắn là lý do chính dẫn đến thành công phi thường của The Ordinary (một thành công khiến nhiều sản phẩm nằm trong danh sách chờ đợi vô tận và được bán hiệu quả trên thị trường chợ đen). Khẩu hiệu thương hiệu là “Công thức lâm sàng với tính toàn vẹn” và tóm tắt cách tiếp cận. Trọng tâm của công ty là bán các thành phần và công thức hiệu quả, sau đó có thể được tích hợp bởi người tiêu dùng. Chỉ tập trung vào sản phẩm và sản phẩm, với chi tiêu rất hạn chế cho việc đóng gói và tiếp thị. Niềm tin ở đây là nếu sản phẩm hợp lệ, thì bản thân nó đã đủ để tiếp thị. Lời trích dẫn sau đây của nhà sáng lập mô tả ý nghĩa của ông:“Lòng trung thành với thương hiệu trong ngành công nghiệp làm đẹp gần bằng 0 vì các sản phẩm không hoạt động hoặc họ hứa hẹn quá mức,” Truaxe nói. “Những gì chúng tôi đang làm khác đi chỉ đơn giản là không hứa hẹn những gì không có ở đó.” Sự tập trung cao độ vào tính hiệu quả này cũng là kết quả của việc kiểm soát chặt chẽ từng giai đoạn phát triển sản phẩm:mọi thứ đều được thực hiện ngay trong nhà.
3. Kênh và phân phối: Deciem không bao giờ chi cho việc quảng cáo bên ngoài các trang mạng xã hội của mình. Sản phẩm được bán trực tuyến, thông qua các cửa hàng hàng đầu và thông qua mạng lưới nhà bán lẻ.
4. Chiến lược định giá: Đây là điểm mà The Ordinary hoàn toàn nổi bật. Thương hiệu này được xây dựng dựa trên việc bán các sản phẩm với giá cực thấp, với hầu hết các sản phẩm được bán với giá dưới 10 đô la, tương phản rõ rệt với các công thức phức tạp hơn với các thành phần hoạt tính tương tự và giá thành cao hơn đáng kể. Trên thực tế, hầu hết các sản phẩm chỉ mang tên của thành phần hoạt tính và sức mạnh, chẳng hạn như Niacinamide hoặc Axit Hyaluronic. Truaxe đã chia nhỏ chi phí của một sản phẩm được bán lẻ với giá $ 5,80 như sau:“Bột Vitamin C của chúng tôi là ví dụ tốt nhất. Trong đó có khoảng 20 xu vitamin C, và các thành phần khác khoảng 5 đến 6 xu, ống thì khoảng 20 xu và hộp thì khoảng 10 xu. Ý tôi là, sản phẩm có giá thấp hơn một đô la. ”

Kết luận

Những nhà đổi mới trong ngành công nghiệp làm đẹp, đặc biệt là Glossier và The Ordinary, có thể đưa ra những hướng dẫn rất chính xác về yếu tố làm nên thành công của một thương hiệu tiêu dùng:biết sức mạnh của công ty, cho dù đó là trải nghiệm của người tiêu dùng hay sản phẩm, xây dựng một thương hiệu đơn giản và rõ ràng dựa trên các đặc tính của công ty và kiểm soát chặt chẽ tất cả các khía cạnh xác định trọng tâm nhằm đảm bảo chất lượng không đổi. Đây là những bài học vô giá cho bất kỳ doanh nhân nào.

Nếu quan tâm đến việc tìm hiểu sâu về ngành tùy chỉnh, bạn có thể làm việc với các chuyên gia nghiên cứu thị trường của Toptal và nhóm tư vấn của Toptal.