Không có nhiều ngành công nghiệp trải qua mức độ biến đổi như ngành công nghiệp âm nhạc. Công nghệ đã thay đổi mọi khía cạnh của ngành công nghiệp:từ cách lưu trữ và phát âm thanh, cách người tiêu dùng tiếp thu nó, cho đến cách các nghệ sĩ có thể tiếp thị và phân phối âm thanh. Phát trực tuyến tệp không có gì là ngắn ngủi của một cuộc cách mạng. Bài học từ ngành kinh doanh âm nhạc có thể được áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác đang cảm thấy tác động của công nghệ và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Chúng tôi xem xét hai trong số các công ty đã đổi mới hơn trong lĩnh vực này và điều gì đã khiến họ thành công (hoặc trở lại thành công, trong trường hợp của SoundCloud). Vậy người ta nên xem Spotify so với SoundCloud như thế nào? Ngoài những điểm tương đồng bề ngoài, hai doanh nghiệp thực sự khá khác nhau.
Spotify đã tạo ra làn sóng khi công khai danh sách trực tiếp vào năm 2018. Việc niêm yết này không bình thường theo nhiều cách. Trước hết, công ty đã sử dụng một chiến lược mới và thay thế để đưa cổ phiếu của mình ra giao dịch công khai:niêm yết trực tiếp, thay vì IPO truyền thống. Điều này có ý nghĩa gì trong thực tế? Điều đó có nghĩa là công ty đã không sử dụng một ngân hàng đầu tư để thu hút sự chú ý của thị trường, đảm bảo sự quan tâm của các nhà đầu tư tổ chức và bán lẻ, cũng như hỗ trợ giá và giao dịch cổ phiếu sau khi chuyển nhượng. Thông thường, thông qua IPO, một công ty bán cổ phiếu mới để huy động thêm vốn. Giá của những cổ phiếu này được quy định bởi ngân hàng đầu tư bảo lãnh, xác định phạm vi mà các nhà đầu tư sẵn sàng mua cổ phiếu của công ty để IPO có thể rõ ràng.
Spotify đã ở một vị trí độc nhất. Nó đã được vốn hóa tốt và không cần huy động thêm vốn khi ra công chúng. Đối với công ty, mục tiêu chính của cuộc tập trận là cho phép các cổ đông hiện tại - chủ yếu là các quỹ đầu tư mạo hiểm và nhân viên - có nhiều tính thanh khoản hơn mức khả dụng cho họ thông qua thị trường thứ cấp tư nhân. Nó cũng nhằm xác định giá thị trường rõ ràng cho cổ phiếu của mình. (Thị trường công cộng, thông qua tính thanh khoản và dễ giao dịch, hiệu quả hơn nhiều trong việc đặt giá “thực” so với thị trường tư nhân, nơi các giao dịch không thường xuyên và các ưu đãi của người mua và người bán có thể khiến mỗi giao dịch trở thành duy nhất.) Spotify không sử dụng ngân hàng đầu tư cho quá trình này và do đó phải hợp tác chặt chẽ với SEC. Theo tất cả các tiêu chuẩn, giao dịch cực kỳ thành công.
Sự phát triển về giá của Spotify (ngày 17 tháng 1 năm 2020)
Trong khi Spotify đang lấn sân sang lĩnh vực mới, một trong những đối thủ gần nhất của nó, SoundCloud, ở một vị trí rất khác — công ty đang gặp khó khăn. SoundCloud đã đến rất gần với việc cần phải đóng cửa. Họ đã phải huy động tài trợ khẩn cấp 169,5 triệu đô la (với mức định giá 150 triệu đô la, giảm mạnh so với mức định giá trước đó là 640 triệu đô la mà công ty đã thu được vào năm 2014) từ The Raine Group và Temasek, cung cấp cho các nhà đầu tư mới, cổ phiếu ưu đãi và cắt giảm các ưu đãi thanh lý của các nhà đầu tư cũ. Trong những tháng trước đó, công ty đã cắt giảm nhân sự tới 40% và đang đàm phán để mua lại Spotify, nhưng kết quả cuối cùng đã tan rã. Tại thời điểm đó, Spotify đã từ chối mua lại SoundCloud ba lần.
Vậy tại sao hai công ty này lại có lịch sử khác nhau như vậy, mặc dù họ hoạt động trong cùng một không gian và có cơ sở người dùng có quy mô tương tự? Điều gì đằng sau sự thay đổi ấn tượng mà SoundCloud đã trải qua kể từ đợt huy động vốn định mệnh đó?
Ngành công nghiệp âm nhạc đã trải qua những thay đổi đáng kinh ngạc kể từ cuối những năm 90 và sự ra đời của internet. Trong khi tất cả doanh thu của các nghệ sĩ và hãng âm nhạc trước đây đều đến từ việc bán đĩa hát, thì sự ra đời của những công ty như Napster đã gây áp lực lên doanh thu âm nhạc và phá vỡ ngành công nghiệp đáng kể. Napster là một công ty tiên phong. Mặc dù chỉ hoạt động được hai năm trước khi ngừng hoạt động vì một vụ kiện vào năm 2001, nó vẫn thu hút được gần 80 triệu người dùng.
Napster là một dịch vụ chia sẻ tệp ngang hàng. Nó rất dễ sử dụng và nó mang lại trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Tuy nhiên, nó đã bỏ qua luật cấp phép và gây thiệt hại nặng nề cho doanh thu của ngành công nghiệp âm nhạc vì người dùng chỉ có thể tải xuống các tệp nhạc từ những người cùng ngành mà không cần phải mua album.
Sau khi Napster ngừng hoạt động, các dịch vụ tương tự vẫn tiếp tục phát triển, như LimeWire, cho đến khi Spotify bắt đầu hoạt động vào năm 2008, cách mạng hóa ngành công nghiệp âm nhạc mãi mãi. Chính vì Napster mà Daniel Ek đã nảy ra ý tưởng về Spotify. Về cơ bản, anh ấy đã tạo ra một sản phẩm cho phép người dùng truy cập các tập tin nhạc nhanh đến mức không cần đợi họ tải xuống. Nó cũng cho phép họ tương tác với âm nhạc họ đang nghe, tạo danh sách phát mới và khám phá các nghệ sĩ mới. Bản thân Ek trước đây đã từng làm việc cho một công ty cho phép người dùng tải xuống các bản nhạc.
Phân bổ doanh thu của ngành công nghiệp âm nhạc
Tính đến quý 3 năm 2019, Spotify có hơn 248 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và 45,6% trong số đó là người đăng ký trả phí. Người đăng ký trả phí là mạch máu của Spotify — họ trả tiền để sử dụng sản phẩm của công ty và mang lại 90,2% tổng doanh thu của công ty. Phần còn lại đến từ các nhà quảng cáo, một lĩnh vực mà Spotify đã không thể tiến triển như mong đợi. Mỗi người dùng trả phí có giá trị € 4,67 (khoảng $ 5,2). Đối với mỗi đô la doanh thu, Spotify trả khoảng 0,75 đô la tiền bản quyền cho nghệ sĩ:“Biên lợi nhuận gộp cao cấp là 26,5% trong quý 3, giảm theo mùa từ 27,2% trong quý 2 và tăng 40 bps so với cùng kỳ năm ngoái. Biên lợi nhuận gộp được hỗ trợ bởi quảng cáo là 16,0% trong quý 3, tăng từ 15,8% trong quý 2 nhưng giảm 260 bps so với cùng kỳ ”, tổng cộng là 25,3%.”
Spotify không trả phí bản quyền cố định mà thay vào đó trả một khoản phí thay đổi từ 0,006 đô la đến 0,0084 đô la cho mỗi luồng cho chủ sở hữu bản quyền âm nhạc. Giá cả khác nhau tùy thuộc vào khu vực địa lý mà nhạc được phát và các yếu tố khác. Đây có lẽ là khía cạnh gây tranh cãi nhất trong hoạt động kinh doanh của Spotify và là khía cạnh đã tạo ra rất nhiều căng thẳng với các hãng thu âm. Spotify cần thương lượng riêng từng thỏa thuận, sau đó gộp tất cả tiền bản quyền và chia cho các nghệ sĩ dựa trên tỷ lệ phát trực tuyến của họ. Nhiều nghệ sĩ đã phàn nàn một cách rõ ràng về việc thiếu thu nhập mà họ nhận được từ nền tảng này, đi xa hơn khi thành lập một dịch vụ cạnh tranh, TIDAL.
Kết quả tài chính Spotify
Mặt khác, SoundCloud đã có thể đảo ngược vận may sau khi đứng trước bờ vực phá sản vào năm 2017. Công ty đã giảm mạnh khoản lỗ xuống còn 32,0 triệu euro (37,6 triệu đô la) vào năm 2018, giảm từ 63,8 triệu euro vào năm 2017. SoundCloud cho đến nay, đã “tích lũy danh mục âm thanh đa dạng và lớn nhất thế giới với hơn 200 bản nhạc.” SoundCloud có 75 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào năm 2019 và khoảng 20 triệu quảng cáo đang tải nhạc của họ lên nền tảng này.
SoundCloud có mô hình kinh doanh khác với Spotify. Nó cho phép người dùng tải nhạc lên nền tảng, do đó thu hút một danh mục nhạc gốc rất lớn mà có thể không có ở nơi khác. Điều này cũng tạo ra một nguồn doanh thu bổ sung cho công ty vì các nhà quảng cáo có thể trả tiền để tải nhạc của họ lên (đăng ký trả phí cho phép người dùng tải lên nhiều nhạc hơn). Nhiều nghệ sĩ hiện có thể trau dồi lượng người theo dõi thông qua nền tảng, điều này đã tạo nên một thể loại hoàn toàn mới, đó là các rapper của SoundCloud. So với Spotify, doanh thu của nó đa dạng hơn, với 29,2% doanh thu từ quảng cáo, so với <10% tại Spotify.
Kết quả tài chính của SoundCloud
Spotify và SoundCloud khác nhau như thế nào, mặc dù cả hai đều là doanh nghiệp phát trực tuyến nhạc? Về bản chất, chúng rất khác nhau và SoundCloud đã gặp khó khăn khi cố gắng sao chép những gì Spotify đang làm. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề mà SoundCloud gặp phải là kết quả trực tiếp của việc cố gắng sao chép Spotify. Ngày nay, các công ty có thể được so sánh bằng cách sử dụng một phép tương tự trong một lĩnh vực sáng tạo khác:Netflix là Spotify YouTube là SoundCloud. Điều này có nghĩa là, giống như Netflix đã từng làm, Spotify dựa vào các nhà sản xuất nội dung bên ngoài và thuyết phục họ sử dụng nền tảng của mình để tiếp cận người tiêu dùng. Đáng chú ý, Netflix đã rời bỏ chiến lược này bằng cách sản xuất ngày càng nhiều nội dung nguyên bản và ngày càng khiến ngành công nghiệp điện ảnh phẫn nộ. Mặt khác, SoundCloud, giống như YouTube, là nơi để các nhà sản xuất nội dung tiếp cận trực tiếp với khán giả của họ và là công cụ hiệu quả nhất mà họ có trong việc phát triển họ.
Spotify thực sự là một công cụ tổng hợp nội dung. Nó cho phép người dùng truy cập một bộ sưu tập nội dung, nhạc và podcast hữu hạn và tương tác với nội dung này bằng cách tạo và chia sẻ danh sách phát cũng như khám phá các bài viết mới. Nó cũng chứa nhiều dữ liệu về cách thức, địa điểm và thời điểm người dùng sử dụng nhạc.
Sức mạnh lớn nhất của Spotify chắc chắn là chất lượng sản phẩm và sự tập trung không ngừng vào đó. Những người sáng lập có tầm nhìn rất rõ ràng về sản phẩm này sẽ như thế nào và họ không ngừng theo đuổi nó.
Bắt đầu với ý tưởng rằng Napster đã cách mạng hóa cách mọi người tiêu thụ âm nhạc, Ek và Lorentzon bắt đầu xây dựng một công cụ nằm giữa hai thái cực của Napster (nhạc không giới hạn, miễn phí nhưng bất hợp pháp) và iTunes (nhạc không theo nhóm có sẵn để mua một cách hợp pháp) . Họ đặt ra mục tiêu tạo ra trải nghiệm nghe nhạc “không ma sát” cho phép người dùng nghe nhạc ngay lập tức mà không cần sở hữu các bản nhạc, do đó khuyến khích sự khám phá nhưng hoàn toàn hợp pháp.
Ek nổi tiếng bị ám ảnh bởi chất lượng trải nghiệm mà người dùng có và đặt cược rằng mọi người sẽ sẵn sàng trả tiền để có trải nghiệm được cải thiện khi so sánh với phát trực tuyến bất hợp pháp. Một khái niệm quan trọng mà ông đã vô địch là thực tế là bộ não con người nhận thức bất cứ điều gì xảy ra trong thời gian dưới 250 mili giây ngay lập tức. Do đó, anh ấy đã sử dụng con số này làm thước đo hiệu suất chính cho trình phát nhạc của Spotify.
Văn hóa sản phẩm là không thể thiếu đối với Spotify đến nỗi bài báo của họ về phát triển sản phẩm, thiết kế và giao tiếp nhóm nhanh nhẹn đã trở thành tài liệu bắt buộc phải đọc đối với bất kỳ doanh nhân công nghệ nào. Mô hình dự đoán việc tạo ra một tổ chức hợp tác, nhanh nhẹn (cả trên danh nghĩa và trên thực tế) cho phép cải tiến liên tục, phát hành dễ dàng và thay đổi nhanh chóng. Nhân viên cũng có ý thức làm chủ và được khuyến khích liên kết trong các nhóm hoạt động giống như các công ty khởi nghiệp nhỏ trong công ty.
Mặt khác, điểm yếu lớn nhất của Spotify là mối quan hệ căng thẳng với các nhà sản xuất nội dung mà Spotify cung cấp. Nhiều nghệ sĩ có mối quan hệ khó khăn với công ty phát trực tuyến, trong đó Taylor Swift đã không phát hành bất kỳ bản nhạc nào của cô ấy trên nền tảng này trong một thời gian dài. Nhiều nhà quan sát đang lưu ý cách Spotify đã thực hiện hiệu quả những bước đầu tiên để trở thành một hãng thu âm — thông qua một sáng kiến hướng tới các nghệ sĩ hiện không có hãng thu âm.
SoundCloud, trong ví dụ của chúng tôi, thực sự giống YouTube hơn. Nó cho phép các nhạc sĩ tải nhạc của riêng họ lên và giới thiệu nó trước khán giả là những người hâm mộ âm nhạc. Theo một cách nào đó, nó gần như hoạt động giống như một công cụ tạo nội dung chứ không phải là một dịch vụ phát trực tuyến thuần túy.
Rất nhiều vấn đề mà SoundCloud mắc phải bắt nguồn từ thiết kế sản phẩm kém và thiếu tập trung vào sức mạnh của nó. SoundCloud không chỉ bị kiện vì vi phạm bản quyền mà còn gặp vấn đề trong việc giữ chân cộng đồng người sáng tạo, cấu trúc định giá phức tạp và nó cho phép hệ thống bị đánh bạc với các bản đăng lại và nhiều phiên bản của cùng một bài hát trên nền tảng.
Sau khi tái cấp vốn khẩn cấp vào năm 2017, những người sáng lập SoundCloud đã rút lui khỏi vai trò điều hành của họ tại công ty và được thay thế bởi một Giám đốc điều hành và Giám đốc điều hành đến từ Vimeo, đã đạt được mục tiêu đưa công ty trở lại con đường có lợi nhuận bằng cách giảm lỗ và tăng thu. Kerry Trainor, Giám đốc điều hành mới, dường như đã làm được điều đó bằng cách tập trung vào tài sản lớn nhất của công ty:những người sáng tạo nội dung. SoundCloud hiện có cấu trúc định giá được đơn giản hóa và tập trung nhiều hơn vào quảng cáo bằng cách đặt các công cụ chỉnh sửa theo ý của họ và cho phép họ sử dụng nền tảng này như một kênh phân phối âm nhạc của họ.
Mặc dù cả hai đều là nền tảng âm nhạc, Spotify và SoundCloud rất khác nhau. Trong khi nền tảng trước đây đã trở thành nền tảng phát trực tuyến âm nhạc hàng đầu thế giới thông qua sự tập trung ám ảnh vào sản phẩm và trải nghiệm khách hàng, thì nền tảng thứ hai đã tạo dựng được bước chuyển mình ấn tượng nhờ sức mạnh của cộng đồng nghệ sĩ và những người hâm mộ âm nhạc. Spotify là công ty ưu tiên sản phẩm và SoundCloud là công ty ưu tiên nội dung. Vậy người ta có thể mong đợi điều gì từ trận chiến Spotify và SoundCloud? Thời gian sẽ cho biết chiến lược nào trong hai chiến lược sẽ giành chiến thắng trong một thị trường ngày càng đông đúc và phức tạp như âm nhạc, ngày càng bị những gã khổng lồ như Apple và Amazon để mắt tới.