Sự sụp đổ của MoviePass là một trong những câu chuyện hàng đầu trên internet của người tiêu dùng vào năm 2019 và là một câu chuyện cảnh báo cho các doanh nhân về tầm quan trọng của cấu trúc định giá và có chiến lược định giá phù hợp cho startup.
Công ty đã trải qua một số cấu trúc định giá cho đến khi giải quyết được đợt chào bán cuối cùng (và cuối cùng là kết thúc) vào năm 2017. Nó đang cung cấp gói đăng ký với giá 9,95 đô la mỗi tháng cho phép người dùng xem một bộ phim mỗi ngày. Mặc dù động thái này đã tạo ra sự gia tăng mạnh mẽ về lượng đăng ký, nhưng nó cũng là nguyên nhân khiến công ty đi xuống.
Những người sáng lập đã rõ ràng về thực tế là kinh tế học đơn vị không bền vững và do đó không thể là nguồn thu duy nhất của công ty, nhưng họ tin rằng họ có thể tham gia vào các giao dịch mua vé theo khối và chia sẻ doanh thu để được nhượng quyền. Niềm tin này được thúc đẩy bởi niềm tin rằng việc có một lượng khán giả bị giam giữ thường xuyên tiếp cận với vé giá rẻ sẽ là một công cụ thương lượng đầy đủ với các chuỗi rạp. Tuy nhiên, điều mà công ty đã bỏ lỡ là mô hình này có thể dễ dàng được các rạp chiếu phim nhân rộng và sản phẩm của họ không nhất thiết phải cung cấp đủ giá trị cho khách hàng.
Tiến trình định giá MoviePass
Vậy những bài học kinh nghiệm chính từ những trường hợp như MoviePass là gì và một doanh nhân nên nghĩ như thế nào khi định giá?
Có một số cạm bẫy phổ biến mà các doanh nhân có thể mắc phải khi cố gắng định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Cách đầu tiên và phổ biến nhất là giả định rằng định giá là một bài tập tĩnh và toán học. Thứ hai là ưu tiên đặt giá thấp hơn đối thủ để nhanh chóng chiếm được thị phần. Hơn nữa, họ thường quên rằng giá cả trong và ngoài bản thân nó có thể là một phương tiện giao tiếp với khách hàng của họ — định giá cũng có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Cuối cùng, cấu trúc định giá đã chọn cần phải dễ hiểu và không quá phức tạp.
Cuối cùng, điều quan trọng là hiểu sâu sắc thành phần nào của sản phẩm được khách hàng đánh giá cao nhất, sau đó điều chỉnh giá cả hoặc điều chỉnh và cải thiện sản phẩm của bạn. Nhìn chung, các chiến lược định giá tinh vi và “hiện đại” hơn, chẳng hạn như định giá theo giá trị, phù hợp với các công ty đổi mới như công ty phần mềm hơn là định giá dựa trên chi phí truyền thống.
Ở đây, chúng tôi sẽ trình bày ngắn gọn những cạm bẫy của việc định giá và đưa ra một số ví dụ và mẹo về các loại chiến lược định giá.
Mặc dù hiểu rõ đóng góp của mỗi lần bán hàng vào lợi nhuận cuối cùng là một ưu tiên kinh doanh quan trọng, nhưng đó không phải là tất cả và cuối cùng của việc định giá. Người ta thường nói rằng định giá là một phần nghệ thuật và một phần khoa học. Một chiến lược định giá toàn diện sẽ kết hợp cả các yếu tố định lượng và định tính. Kỹ thuật định giá truyền thống nhất là định giá dựa trên chi phí, một hình thức định giá dựa trên kinh tế học trong đó giá được đặt bằng cách tính giá vốn hàng bán và sau đó thêm tỷ suất lợi nhuận mong muốn vào đó để xác định giá của sản phẩm (hoặc dịch vụ). Nó đơn giản và liên quan trực tiếp đến kinh tế của công ty, nhưng cách tiếp cận này rất đơn giản và bỏ qua các yếu tố định tính hơn như mức độ sẵn sàng trả của khách hàng và vị trí tương đối đối với đối thủ cạnh tranh.
Trong số các yếu tố định tính cần đưa vào chiến lược giá, điều quan trọng là phải hiểu cách đối thủ cạnh tranh định giá và định vị sản phẩm của họ, sản phẩm của họ tương tự như thế nào và họ đóng góp như thế nào vào lợi nhuận của bạn. Các động lực chất lượng hơn có liên quan đến việc tiếp thị sản phẩm, vị trí mong muốn của bạn và cách hành trình của khách hàng phát triển và cách bạn có thể ảnh hưởng đến nó. Ví dụ, người tiêu dùng thấy giá ở điểm nào? Ví dụ, thông thường, các công ty SaaS sẽ có nhiều lựa chọn giá cả, với cấp cao hơn với giá tùy chỉnh yêu cầu khách hàng tiềm năng liên hệ trực tiếp. Điều này cho ta ý tưởng về dịch vụ độc quyền và được cá nhân hóa cao.
Không chỉ, mà thông thường, các doanh nhân không thường xuyên xem xét lại việc định giá hoặc áp dụng cách tiếp cận "một mức giá phù hợp với tất cả". Hai cách tiềm năng để tránh phụ thuộc vào giá “tĩnh” là thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng và xem xét chính sách giá hoặc áp dụng giá động. Định giá động có nghĩa là giá sẽ thay đổi tùy theo nhu cầu. Ví dụ:đây là một kỹ thuật được sử dụng bởi Airbnb.
Điều quan trọng là, chiến lược giá thích ứng, hướng vào khách hàng yêu cầu văn hóa tập trung vào khách hàng, thu thập dữ liệu xuất sắc và một quy trình lặp đi lặp lại cho phép kết hợp các bài học chính từ thông tin chi tiết về khách hàng và phân tích dữ liệu vào các quyết định kinh doanh và sản phẩm. Ví dụ, giá của một lon nước ngọt thay đổi theo nhiệt độ bên ngoài. Chúng tôi thấy Amazon luôn làm điều này — tần suất bạn nhận được thông báo rằng thứ gì đó trong giỏ hàng của bạn đã thay đổi giá?
Định giá tĩnh so với Định giá động
Định giá thị phần là một cạm bẫy phổ biến khác đặc biệt dễ thấy đối với các công ty đang phát triển nhanh hoặc trong thời kỳ suy thoái. Các công ty định giá dưới sản phẩm của họ với hy vọng giành được hoặc giữ được thị phần, nhưng điều này có thể không bền vững về lâu dài.
Nói chung, có ba cách tiếp cận chính khi các công ty thiết lập chiến lược sản phẩm và giá cả của họ:
Mặc dù có thể bị hấp dẫn khi nghĩ rằng giá thấp hơn có thể thu hút nhiều khách hàng hơn, nhưng nhiều chuyên gia như Madhavan Ramanujam tin rằng tối đa hóa giá là chiến lược định giá tốt nhất của startup để tăng trưởng doanh thu. “Bạn có thể xây dựng sản phẩm, dựa trên một mức giá và hy vọng kiếm tiền hoặc bạn có thể thiết kế sản phẩm của mình với mức giá đó và tạo ra một buổi ra mắt chu đáo, thành công… Nếu quá trình đổi mới của công ty bạn được xây dựng dựa trên hy vọng - một bản năng ruột trước bạn đưa sản phẩm của mình ra thị trường mà chúng sẽ được đền đáp - bạn đã lựa chọn sai, ”Ramanujam nói.
Cũng cần lưu ý rằng các công ty duy trì được lợi nhuận vượt trội trong một thời gian dài đã làm như vậy bằng cách tăng hiệu quả hoạt động để duy trì mức giá thấp hơn. Ví dụ, Walmart thực hiện lời hứa “Giá thấp hàng ngày” bằng cách tập trung vào khối lượng, dịch vụ hậu cần vượt trội, sức mạnh đàm phán do quy mô và chi phí thấp. Giá cả là mối quan tâm chính của công ty kể từ khi thành lập và là động lực đằng sau thiết kế tổ chức.
Mặt khác, các công ty như Starbucks đã chọn một sản phẩm và chiến lược định giá khác với Walmart, công ty nổi tiếng với việc sử dụng định giá dựa trên giá trị, một chiến lược giá tối đa hóa. Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu cao cấp so với các đối thủ cạnh tranh như Dunkin ’Donuts. Do đó, những người tiêu dùng nhạy cảm về giá nhất sẽ không khuyến khích mua sắm tại Starbucks, nhưng những người ghé thăm cửa hàng lại bị thu hút bởi hình ảnh một sản phẩm cao cấp. Điều này được tạo ra thông qua nhiều công cụ, trong đó định giá là một. Các ví dụ khác là việc chăm sóc kỹ lưỡng các cửa hàng, tập trung vào âm nhạc, v.v. Điều này tạo ra một đường cầu gần như không co giãn một cách hiệu quả, nghĩa là việc tăng giá làm giảm nhu cầu nhỏ hơn và do đó không tác động tiêu cực đến doanh thu.
Một ví dụ khác là Glossier, chuyên bán các sản phẩm chăm sóc da giá cao, thu hút người tiêu dùng vì hình ảnh hợp thời trang, tươi mới, hiệu quả và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Cuối cùng, khách hàng hình thành ý kiến về chất lượng sản phẩm từ giá cả của nó. Có thể phản tác dụng nếu tạo ấn tượng không chính xác về một sản phẩm kém chất lượng do một chiến lược định giá không cẩn thận.
Đường cầu không co giãn
Việc hiển thị các tùy chọn định giá phức tạp và khó hiểu có thể khiến người tiêu dùng nản lòng và làm tổn hại lòng tin vào thương hiệu của bạn. Ví dụ, để quay lại ví dụ về MoviePass, công ty đã cố gắng bù đắp một số thiệt hại do đăng ký không giới hạn, phí thấp, không giới hạn bằng cách giới thiệu tình trạng mất điện (có nghĩa là các bộ phim nổi tiếng hơn hoặc thời gian chiếu sẽ không có sẵn) và tăng định giá (tăng giá cho các vị trí phổ biến tương tự, giống như Uber). Điều này đã tạo ra nhiều sự bất bình cho khách hàng.
Các nhà cung cấp điện thoại di động, những người cung cấp nhiều gói và mức giá, nổi tiếng với các kế hoạch định giá khó hiểu. Các nhà cung cấp đã cố gắng chống lại sự kỳ thị này bằng sự ra đời của các kế hoạch “không giới hạn” - mặc dù những kế hoạch này cuối cùng cũng trở nên khó hiểu khi thực hành “điều chỉnh” (giảm tốc độ truyền) trở nên phổ biến đối với những người dùng dữ liệu quá khích.
ClassPass, công ty thể dục đã trở thành kỳ lân đầu tiên của thập kỷ vào tháng 1 năm 2020, cũng gặp phải những lời phàn nàn tương tự khi điều chỉnh cấu trúc giá của mình, đầu tiên bằng cách loại bỏ tùy chọn không giới hạn, và sau đó là giới thiệu hệ thống tín dụng. Tuy nhiên, ClassPass đã bù đắp thành công sự phức tạp của việc định giá bằng cách tăng giá trị cho khách hàng theo những cách khác:cải thiện cơ hội tiếp cận các lớp học được xếp hạng cao nhất và cải thiện sản phẩm của chính họ bằng cách cung cấp các video tập luyện miễn phí và xây dựng các đề xuất được cá nhân hóa trong ứng dụng.
Có một cách tiếp cận chặt chẽ và chặt chẽ để định giá có thể là chìa khóa cho sự thành công của một công ty, đặc biệt là những công ty phục vụ người tiêu dùng, vì họ có ít quyền thương lượng hơn so với khách hàng doanh nghiệp và mua hàng với tần suất nhiều hơn.
Một nghiên cứu của Bain đã khảo sát gần 1.100 công ty tiêu dùng trên toàn cầu và xác định một số xu hướng rõ ràng kết nối chiến lược giá của họ với hiệu suất. Khoảng 78% người được hỏi thừa nhận rằng, mặc dù quy trình và khả năng định giá của họ đã được cải thiện, nhưng vẫn còn nhiều không gian để cải thiện.
Thông tin chi tiết từ Nghiên cứu định giá công ty tiêu dùng
Một nghiên cứu sâu hơn về 15% công ty hàng đầu trong nhóm theo hiệu suất (được định nghĩa là những công ty vừa đưa ra quyết định định giá hợp lý và tăng thị phần của họ trong hai năm trước cuộc khảo sát) đã phát hiện ra rằng tất cả các công ty này đều có chung 5 các khả năng định giá chính khiến họ trở nên khác biệt so với các đối thủ ngang hàng của họ:
Khả năng định giá chính
Cuối cùng, mục tiêu của bất kỳ công ty nào là kiếm tiền cho các cổ đông của họ trong khi tạo ra các sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua. Việc cân bằng phương trình này đòi hỏi phải luôn bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về chi phí sản xuất một mặt hàng hoặc một dịch vụ và cung cấp nó cho khách hàng. Toby Clarence-Smith đã viết một bài phân tích chi tiết và hữu ích về tầm quan trọng của kinh tế học đơn vị rất đáng để đọc. Hiểu kinh tế học đơn vị luôn là điểm khởi đầu của bất kỳ chiến lược định giá nào.