Mẹ tôi nhận xét rằng món ăn của bà ấy nấu ngon hơn cả McDonald’s. Tôi đã hết lòng đồng ý. Nhưng không ai có thể biết được điều đó, ngoại trừ những người thân trong gia đình và họ hàng của chúng tôi.
Tương tự, McDonald’s đã bán được lượng thực phẩm và đồ uống trị giá 21 tỷ USD chỉ trong năm 2018.
Bài học ở đây là gì?
Sản phẩm tốt nhất không nhất thiết phải là sản phẩm bán chạy nhất. Điều này được chứng minh trong thế giới thực ở nhiều doanh nghiệp. Các sản phẩm xuất sắc được định giá quá cao trong khi các bản phân phối xuất sắc bị định giá thấp hơn một cách nghiêm trọng.
Peter Thiel đã nói điều này trong cuốn sách Zero to One ,
Ý của ông ấy là trong khi bản thân việc bán hàng và phân phối vượt trội có thể tạo ra độc quyền, thì bản thân sự khác biệt của sản phẩm cao cấp lại không thể làm được điều tương tự.
Tôi đã gặp nhiều doanh nhân mới tự tin đánh bại những người đương nhiệm. Khi tôi hỏi lợi thế của họ là gì, họ thường trả lời rằng ‘ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của tôi tệ quá và phiên bản của tôi tốt hơn rất nhiều ‘- đây là một ví dụ kinh điển về việc không tôn trọng sức mạnh phân phối.
Thật đáng buồn, tôi vẫn chưa thấy bất kỳ ai không coi trọng việc kinh doanh phân phối lại thành công tốt đẹp trong kinh doanh.
Tuy nhiên, chỉ từ của tôi thôi là không đủ. Chúng ta hãy xem xét một số nghiên cứu điển hình trong thế giới thực, ngoài tất cả, bằng chứng rằng kênh phân phối là phòng thủ quan trọng cần phải được đột nhập.
Ví dụ đầu tiên sẽ là những tờ báo yêu quý của chúng ta. Tôi có thể nhớ được bao lâu thì báo chí là nguồn thông tin quan trọng cho quần chúng.
Tờ báo đầu tiên được tạo ra vào năm 1605. Sức mạnh của tờ báo này mạnh mẽ đến nỗi ngay cả sự ra đời của đài phát thanh và truyền hình cũng không thể giết chết những tờ báo.
Mãi cho đến khi có internet, sự thống trị của các tờ báo mới bị phá vỡ.
Báo chí không kiếm tiền bằng cách bán đô la và xu. Họ tận dụng hầu hết số tiền bán không gian trên giấy tờ của mình cho các nhà quảng cáo.
Được phân phối rộng rãi có nghĩa là có rất nhiều nhãn cầu tiềm năng và lưu lượng truy cập có chủ ý - do đó làm cho nó rất sinh lợi như một cơ hội quảng cáo và do đó cũng rất sinh lợi khi bán không gian quảng cáo cho các doanh nghiệp muốn tận dụng lưu lượng truy cập có chủ ý đó.
Nhưng như chúng ta đều biết, internet đã thay thế báo chí thành nguồn thông tin chính, và Google trở thành cửa ngõ dẫn vào internet.
Chẳng bao lâu, có nhiều người trên Google hơn hầu hết, nếu không phải tất cả, các tờ báo trên khắp thế giới. Các doanh nghiệp đổ xô đến nơi mà họ có thể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với số lượng nhãn cầu tối đa - Google và tiền quảng cáo của họ với nó.
Google có một công cụ tìm kiếm tuyệt vời ( một sản phẩm tuyệt vời ) nhưng vẫn chưa đủ.
Nếu dịch vụ internet không phổ biến; nếu quần chúng không muốn chuyển sang Internet; nếu trình độ học vấn không đủ cao để sử dụng nó; Google sẽ không thể đạt được mức phân phối như hiện nay. Đó là sự kết hợp của các yếu tố mà ngay cả Google cũng không kiểm soát được.
Facebook đến sau và tìm ra rằng mô hình doanh thu tốt nhất là thực hiện quảng cáo vì họ thu hút được sự chú ý từ 1 tỷ người dùng đang hoạt động để bán hàng. Dữ liệu thân thiết mà người dùng sẵn sàng cho đi đã trở thành mỏ vàng để các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu.
Tuy nhiên, Google và Facebook đã vô tình tìm ra cách làm gián đoạn việc phân phối quảng cáo của các tờ báo. ( Buồn cười thay, Facebook hiện muốn cứu vãn chất lượng báo chí sau sự cố Cambridge Analytica bằng sáng kiến Facebook News mới ).
Tôi không chắc bạn có nhớ HMV, Tower Records, Sembawang Music và CD-Rama của Popular không. Điểm chung là chúng không còn hoạt động nữa.
Điều gì đã giết họ? Không phải Spotify, chưa.
Đó là internet, tốc độ kết nối internet được cải thiện và các trang web vi phạm bản quyền đã bán các bản mp3 miễn phí như Napster .
Người tiêu dùng nhận ra rằng họ không cần mua đĩa CD nữa khi họ chỉ muốn có một vài bài hát trong đó. Như Andy Rooney đã nói,
iTunes là hãng đầu tiên chia các album nhạc thành các bài hát riêng lẻ nhưng ngay cả như vậy, Apple vẫn không thể bán được ở Singapore trong những năm đầu tiên. Có thể đã có một số hình thức chủ nghĩa bảo hộ đang diễn ra. Nhưng cuối cùng, iTunes vẫn được phép sử dụng sau khi hầu hết các cửa hàng bán đĩa CD đã chết.
iTunes có thể thành công nhờ những chiếc iPod bán chạy nhất của Apple. Nếu không có số đông sử dụng iPod, iTunes sẽ phải chiến đấu với một cuộc chiến khó khăn để có được sự chấp nhận. Một lần nữa, có rất nhiều yếu tố để iPod thành công.
Đã có quá trình số hóa âm nhạc, lưu trữ di động rẻ hơn cũng như sự giàu có ngày càng tăng để mua một chiếc iPod đắt tiền. Spotify đã tiến thêm một bước nữa để cung cấp âm nhạc miễn phí.
Bạn thậm chí không cần phải trả tiền cho một bài hát.
Tốc độ Internet tiếp tục được cải thiện và dữ liệu trở nên rẻ hơn nhiều đến mức người dùng không cần phải lưu nhạc mà chỉ có thể phát trực tuyến qua internet.
Chi phí giảm và các rào cản gia nhập đã thay đổi toàn cảnh của ngành công nghiệp âm nhạc.
Các hãng thu âm và nghệ sĩ không còn chia lợi nhuận từ việc bán album nữa. Thay vào đó, họ kiếm tiền từ các buổi hòa nhạc - đó là lý do tại sao giá vé của thương hiệu yêu thích của bạn cũng tăng vọt.
Suy nghĩ ngược lại về điều này cũng cho phép bạn hiểu phân phối tốt hơn - khi phân phối là con số không ( mặc dù không phải lúc nào cũng đúng với các buổi hòa nhạc ), khi nhu cầu cao và khi tài liệu cũng cao cấp ( nhạc trực tiếp so với nhạc đã ghi âm ), bạn có thể yêu cầu giá cao hơn và bỏ qua nó.
Do đó, iTunes và Spotify đã thay đổi cách phân phối âm nhạc. Điều đó đã mang lại sức mạnh cho họ.
Borders là một trong những hiệu sách yêu thích của tôi vì không có cuốn sách nào được bọc và có một phiếu giảm giá được gửi đến email của tôi thường xuyên. Tôi đã nhận hầu hết sách của mình từ Borders cho đến khi nó ngừng hoạt động ở Singapore.
Trang Một (nếu bạn nhớ nó ở Vivocity) là cửa hàng lớn hơn mà tôi thường xuyên lui tới nhưng nó cũng đã chết. Chúng tôi đã báo cáo rằng MPH và Times đã giảm số lượng cửa hàng. Và chỉ có Kinokuniya và Popular vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay, kênh này vẫn là kênh phân phối chính cho tài liệu nghiên cứu giữa các mặt hàng khác ( đa dạng hóa các dòng sản phẩm có thể được lập luận là đã cứu được nó ).
Jeff Bezos có tham vọng bán mọi thứ trên Amazon nhưng ông bắt đầu với sách vì đây là sản phẩm dễ mua nhất vì sách có nhiều hoặc ít kích thước tiêu chuẩn hơn và thời hạn sử dụng lâu hơn nhiều.
Nó đặt ra một thách thức nghiêm trọng đối với các hiệu sách truyền thống như Barnes &Noble ở Hoa Kỳ. Doanh thu của hãng này đã giảm trong những năm liên tiếp và không có dấu hiệu giảm.
Các hiệu sách truyền thống là nơi phân phối sách chính.
Đó là cách duy nhất để người tiêu dùng mua sách nhưng Amazon đã cung cấp một giải pháp thay thế. Sự kết hợp của các yếu tố giúp Amazon giành được quyền lực phân phối là sự ra đời của Internet, sự phát triển vượt bậc của các dịch vụ hậu cần và sự gia tăng trong dịch vụ cho thuê bán lẻ.
Việc chuyển sang Ebooks (Sách điện tử hiện bán chạy hơn sách in) đã thúc đẩy sự phát triển của Amazon hơn nữa vì không còn tốn bất kỳ chi phí nào để phân phối sách điện tử trên toàn thế giới qua internet so với vận chuyển sách thực.
Amazon đã phá vỡ việc phân phối sách truyền thống thông qua các hiệu sách. Amazon đã không tạo ra những cuốn sách hay hơn. Tất cả là về việc thay đổi các kênh phân phối.
Đã qua rồi cái thời bạn đến cửa hàng cho thuê băng video hoặc DVD, mặc dù Poh Kim vẫn đang hoạt động ở Singapore.
Trong khi đó, Blockbuster đã bị Netflix khai tử ở Mỹ và truyền hình cáp đang ở trong tình trạng bấp bênh.
Sự gia tăng phổ biến của các thiết bị có thể truy cập internet, tốc độ internet tăng, cũng như giảm phí dữ liệu, đã tạo ra sự hợp lưu cần thiết cho sự thành công của Netflix.
Giờ đây, bạn có thể truy cập hầu hết những gì bạn muốn xem một cách thoải mái ngay tại nhà của mình, tiết kiệm một chuyến đi đến cửa hàng cho thuê DVD.
Bạn cũng có thể xem theo yêu cầu mà không cần phải đợi nhà cung cấp truyền hình cáp định giờ chương trình. Bạn ra lệnh cho nội dung bạn muốn xem, tại thời điểm bạn muốn xem, tạm dừng ở nơi bạn muốn, tải xuống để xem ngoại tuyến mà không cần căn chỉnh thời gian và thậm chí có thể truy cập nhiều tựa đề / kênh khác chỉ với một khoản chi phí hàng tháng.
Netflix đã thành công vì nó làm gián đoạn việc phân phối.
Họ không cải thiện các bộ phim điện ảnh hoặc phim truyền hình mặc dù họ đã ủy quyền cho các hãng phim thực hiện các bản gốc của Netflix. Tôi cho rằng bản gốc được chú ý nhiều hơn vì Netflix có thể phân phối chúng rộng rãi. Đừng nhầm, sức mạnh đến từ sự phân phối.
Các cửa hàng bách hóa là một công cụ tốt.
Nhiều thương hiệu ngày nay mở cửa hàng riêng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhưng ngay cả như vậy, việc tiếp tục bật đèn khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến là một thách thức. Các thương hiệu cũng đổ xô đến các cửa hàng trực tuyến với hy vọng tiếp cận những người mua sắm háo hức bằng kỹ thuật số. Các cửa hàng thực tế trở nên nhiều hơn để trưng bày và việc mua hàng thực tế được thực hiện trực tuyến.
Điều này đã được thực hiện vì sự dễ dàng của thanh toán trực tuyến. Với việc thẻ tín dụng và ví điện tử trở nên phổ biến và ngày càng tin tưởng hơn khi giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng ngày càng chi tiêu trực tuyến nhiều hơn.
Các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, Taobao, Lazada, Qoo10 và hơn thế nữa, đã trở thành những trung tâm mua sắm mới, cho phép các thương hiệu cá nhân, lớn và nhỏ, công ty và chủ sở hữu duy nhất tiếp cận với người tiêu dùng.
Việc phân phối bán lẻ đã thay đổi mãi mãi và vẫn đang thay đổi khi tôi viết bài này.
Siêu thị cũng bị đe dọa.
Họ nắm giữ rất nhiều quyền lực chống lại các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp cần không gian kệ để bán hàng hóa của họ, vì vậy họ phải đến siêu thị để mang sản phẩm của họ. Một số thậm chí có thể tham gia vào một thỏa thuận ký gửi chỉ để lên kệ.
Giờ đây, việc giao hàng tạp hóa đã trở nên khả thi vì dịch vụ giao hàng ở chặng cuối đã được cải thiện.
Nó chưa phổ biến ở Singapore vì chúng tôi sống trong một không gian nhỏ và siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện trong khoảng cách đi bộ từ nơi ở của bạn hoặc nằm dọc theo con đường đi làm hàng ngày của bạn.
Bất kể, việc phân phối các sản phẩm bán lẻ đã bị thay đổi. Quyền lực đã thay đổi.
Tôi đã nhấn mạnh về vai trò quan trọng của phân phối đối với sự thành công của các doanh nghiệp lớn. Bạn không thể giành chiến thắng chỉ với một sản phẩm tốt. Khả năng tìm ra một mô hình có thể mở rộng để phá vỡ sự phân phối của một công ty đương nhiệm là chìa khóa để chiếm lĩnh thị trường. Alex Rampell của Andreessen Horowitz đã nói một cách cô đọng,
Nếu bạn là một nhà sáng lập khởi nghiệp, hãy chú ý nhiều đến việc phân phối chứ không chỉ về sản phẩm của bạn. Hầu hết những người sáng lập tập trung quá nhiều vào việc xây dựng các sản phẩm xuất sắc nhưng sản phẩm không tự bán được. Bạn cần phân phối để giành chiến thắng trong trò chơi.
Đối với các nhà đầu tư đang tìm kiếm các động lực kinh tế, hãy chú ý đến sự hiện diện của các quyền lực phân phối chứ không phải chỉ những con cá đỏ khác. Các công ty vẫn là lựa chọn đầu tư tốt miễn là họ vẫn giữ được quyền phân phối. Nhiều yếu tố khác nhạt so với nó.
Nếu bạn muốn hiểu thêm về đầu tư và muốn tìm hiểu cách chúng tôi thực hiện, bạn có thể đăng ký giữ chỗ tại đây.
Ghi chú của người biên tập: Phillip Fisher đã viết trong cuốn sách của mình, Cổ phiếu phổ biến và Lợi nhuận không phổ biến về 2 điều cần chú ý khi mua cổ phiếu trùng với bài viết này.
Đầu tiên, nhóm bán hàng của một công ty. Thứ hai, khả năng của một công ty có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn cho một lượng lớn hơn nhiều người. Về bản chất, cả hai đều được liên kết với quyền lực phân phối của một công ty và hoạt động như bộ khuếch đại và nền tảng.
Có rất nhiều hình thức phân phối khác mà bạn có thể thấy xung quanh mình hàng ngày. Dữ liệu và điện thoại bị khóa phân phối cho đến khi ngành viễn thông mở cửa. Trong khi trước đây, nó luôn là cuộc chiến giữa Singtel, Starhub và M1 thì bây giờ bạn đã có TPG Telecom, Circles Life và những người khác. Kết quả là? Hiệu quả kinh doanh của Singtel, Starhub và M1 đã bị ảnh hưởng.
Các dịch vụ xe buýt và vận tải cũng đã bị khóa phân phối trước khi Uber và Grab xuất hiện, mở ra khả năng tiếp cận không gian chưa sử dụng trong ô tô. Chìa khóa ở đây là họ đã thể hiện các kịch bản win-win-win cho tất cả các bên liên quan. Người lái xe đã thắng bằng cách kiếm được nhiều tiền hơn. Hành khách sẽ không phải sở hữu ô tô mà có thể sử dụng ô tô khi cần thiết với giá rẻ hơn so với taxi truyền thống. Grab đã thắng nhờ có cơ sở hạ tầng để kết hợp mọi thứ lại với nhau và phân phối - thông qua Google Play hoặc cửa hàng Apple IOS.
Phân phối là chìa khóa. Cho dù Airbnb, Apple, Amazon, Facebook, Google, Netflix. Hầu hết, nếu không phải tất cả các công ty lớn đang ngồi trên một chỉ số trao đổi chứng khoán đều có khả năng phân phối sản phẩm của mình. Luôn bao gồm phân phối như một thước đo điểm mạnh - hoặc điểm yếu của doanh nghiệp.
Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về cách chúng tôi đầu tư cho chính mình, bạn có thể đăng ký giữ chỗ tại đây hoặc xem hướng dẫn của chúng tôi tại đây.