Này các bạn độc giả! Chủ đề tập trung của ngày hôm nay là cách các nhà phân tích thực hiện Nhóm Tư vấn Boston - Phân tích Ma trận BCG về các công ty! Ban đầu, nó có vẻ là một vấn đề lớn nhưng sự thật là, với một chút kiến thức và nhận thức, bất kỳ người dân nào cũng có thể thực hiện phân tích BCG để có được cái nhìn rõ ràng về công ty. Áp dụng Phân tích này vào một công ty cũng có thể giúp một cá nhân đạt được lợi thế nếu họ đặc biệt muốn đầu tư vào công ty! Chà, không cần nhiều quảng cáo, chúng ta hãy đi sâu vào!
Mục lục
Boston Consulting Group là một công ty tư vấn quản lý được thành lập vào năm 1963. Nó giúp các tổ chức cải thiện hiệu suất của họ bằng cách làm việc trên các lĩnh vực chính như triển khai đúng công nghệ, phát triển chiến lược và cải tiến dịch vụ vận hành.
Nhờ sự tiếp xúc và mối quan hệ với các tổ chức hàng đầu, họ nhận thức rõ ràng về các phương pháp hay nhất của ngành. Trong Khảo sát năm 2007 của Tạp chí Fortune về “100 công ty tốt nhất của Hoa Kỳ để làm việc”, Tập đoàn tư vấn Boston (BCG) đã nhận được thứ 8 xếp hạng trong số tất cả những đóng góp to lớn của họ.
Vào năm 1970, BCG đã hình thành Ma trận Danh mục Sản phẩm để đánh giá các cơ hội phát triển dài hạn trong doanh nghiệp bằng cách phân tích các dòng sản phẩm và sau đó khai thác khả năng thực sự của chúng. Ngay cả sau 49 năm thành lập, ma trận BCG vẫn là một bộ máy vô giá hỗ trợ các công ty gặt hái được những tầm nhìn.
Công cụ này được sử dụng liên quan đến việc phân phối các nguồn lực trong các phân đoạn thích hợp và sử dụng chúng trong việc tiếp thị thương hiệu, quản trị sản phẩm, quản lý chiến lược và cảm nhận danh mục đầu tư. Tuy nhiên, phương pháp này còn được gọi là Ma trận Chia sẻ Tăng trưởng.
Bây giờ chúng ta hãy hiểu ma trận của Boston Consulting Group (BCG) theo một cách chủ quan.
Ma trận Chia sẻ Tăng trưởng là một công cụ lập kế hoạch đồ họa cho các công ty và doanh nghiệp trong đó các sản phẩm và dịch vụ của công ty được vẽ trên các trục và đưa ra các phán quyết kinh doanh chính.
Hai thứ nguyên nổi bật như Vị trí cạnh tranh (Thị phần Tương đối) và Mức độ hấp dẫn của ngành (Tỷ lệ tăng trưởng của ngành đó) được giúp đỡ để ước tính năng lực thực sự của danh mục thương hiệu doanh nghiệp và tư vấn các chương trình đầu tư thêm. Hai khía cạnh này xác định khả năng sinh lời của danh mục kinh doanh về lượng tiền mặt cần thiết để hỗ trợ đơn vị và tiền mặt do nó tạo ra. Chương trình nghị sự thông thường của cuộc điều tra là tìm hiểu các lĩnh vực đầu tư, thoái vốn và phát triển.
Đây là một trong những phương pháp được chấp nhận nhất của Phân tích danh mục đầu tư và tách sản phẩm và dịch vụ của một công ty thành Ma trận 2/2 hoặc thành bốn góc phần tư. Mỗi góc phần tư được gắn nhãn là thấp hoặc cao theo hiệu suất của chúng, điều này lại được thêm vào dựa trên Thị phần Tương đối và Tỷ lệ Tăng trưởng của Thị trường.
Ngoài ra, bốn góc phần tư trong Ma trận Chia sẻ Tăng trưởng như sau: Các ngôi sao, Dấu chấm hỏi, Bò rút tiền, Chó
Giả thuyết của Ma trận Tăng trưởng - Chia sẻ là sự gia tăng trong thị phần tương đối sẽ dẫn đến dòng tiền cao hơn.
Các công ty có được lợi thế hơn nhờ sử dụng quy mô kinh tế và mang lại lợi thế về chi phí so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Tốc độ tăng trưởng của thị trường khác nhau giữa các ngành khi tốc độ tăng trưởng trên 10% được coi là cao trong khi tốc độ tăng trưởng dưới 10% được coi là thấp.
Ngôi sao là những đơn vị kinh doanh có thị phần khổng lồ trong một ngành có tốc độ phát triển nhanh. Các dòng sản phẩm này có thị trường ngách rõ ràng và cần được đầu tư hợp lý để duy trì vị thế trên thị trường, thúc đẩy tăng trưởng và tạo lợi thế cạnh tranh. Các ngôi sao hấp thụ một lượng tiền mặt đáng kể và cũng tạo ra các dòng tiền khổng lồ.
Đầu tư vào các Ngôi sao có thể là một quyết định khôn ngoan vì chúng là đơn vị chính và được chờ đợi để trở thành Bò tiền mặt. Việc tạo ra dòng tiền dương diễn ra khi thị trường đạt đến giai đoạn trưởng thành và các sản phẩm giữ được vị trí thống lĩnh của chúng một cách thành công. Ngôi sao là quyền sở hữu quý giá của một công ty và được xếp vào những danh mục hàng đầu trong danh mục sản phẩm của một công ty.
Tuy nhiên, không phải tất cả các Ngôi sao đều kết thúc như Dòng tiền bởi vì các sản phẩm mới ngẫu nhiên có thể sớm bị đánh bại bởi những tiến bộ công nghệ sáng tạo trong quá trình phát triển của các ngành công nghiệp năng động nhanh chóng. Các lựa chọn chiến lược có thể được kết hợp là Tích hợp theo chiều dọc, thâm nhập thị trường, tích hợp theo chiều ngang, phát triển sản phẩm và phát triển thị trường.
Dấu hỏi chấm là những thực thể kinh doanh có thị phần thấp trong một thị trường có nhịp độ nhanh. Dấu hỏi chấm là sản phẩm cấp tiến nhất về mặt quản lý và cần sự đầu tư và nguồn lực có sức lan tỏa để tăng thị phần của chúng. Họ cũng cần giám sát rộng rãi vì các khoản đầu tư vào các dấu hỏi được tài trợ rộng rãi bởi các dòng tiền.
Dấu chấm hỏi không phải lúc nào cũng nhìn thấy ánh sáng của sự thành công và ngay cả sau những khoản đầu tư khổng lồ, họ đã vất vả để giành được thị phần và dần dần biến thành những chú chó. Chu kỳ tự nhiên hoặc, điển hình đối với hầu hết các sản phẩm trong đó chúng gắn cờ hành trình của mình là Dấu hỏi và cuối cùng trở thành ngôi sao với sự làm rõ ở vị trí của chúng.
Khi tốc độ tăng trưởng thị trường chậm lại, chúng biến chất thành Bò tiền và cuối cùng, Bò rút tiền biến thành Chó. Các lựa chọn chiến lược có thể được kết hợp bao gồm Phát triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, và rút lui.
Các dòng sản phẩm của Cash Cows Quadrant chiếm thị phần khổng lồ trên thị trường trong một ngành công nghiệp đang phát triển chậm chạp. Trong trường hợp này, việc tạo ra doanh thu vượt qua các khoản đầu tư ban đầu cần thiết để duy trì hoạt động kinh doanh của họ. Các sản phẩm trong góc phần tư con bò tiền được coi là sản phẩm dẫn đầu trên thị trường. Các sản phẩm này đã có một phần đầu tư quan trọng và không cần đầu tư thêm để giữ vị trí của chúng.
Bò tiền được coi là thương hiệu thịnh vượng nhất và nên được “vắt sữa” để tạo ra dòng tiền ổn định càng nhiều càng tốt. Các dòng tiền này thường được sử dụng để tài trợ cho các Ngôi sao và Dấu hỏi để nuôi dưỡng sự phát triển trong tương lai của họ. Các Nhà phân tích tài chính khác nhau khuyên rằng các doanh nghiệp nên đầu tư ít hơn vào Bò tiền mặt và thu lợi nhuận tạo ra từ các sản phẩm hiện có.
Tuy nhiên, điểm này luôn không đúng vì Cash Cows thường là những tập đoàn lớn thành thạo trong việc tạo ra các sản phẩm mới có thể trở thành Ngôi sao trong thời gian dài. Các lựa chọn chiến lược có thể được kết hợp là phát triển sản phẩm, đa dạng hóa, cắt giảm, ngừng hoạt động.
Chó là những thực thể kinh doanh có thị phần ít ỏi trong một thị trường đã chín muồi và phát triển chậm. Các sản phẩm nằm dưới góc phần tư con chó bằng cách nào đó có thể tự kéo dài bằng cách khởi tạo dòng tiền và duy trì thị phần.
Thông thường, đơn vị này chủ yếu là vô giá trị đối với công ty về khả năng kiếm tiền. Tuy nhiên, nó có thể làm phát sinh các lợi ích quy mô nhỏ khác như tạo ra công ăn việc làm và sự tương hỗ giúp đỡ các đơn vị kinh doanh khác. Các công ty bán giảm giá các sản phẩm thuộc Dogs Quadrant trừ khi các sản phẩm đó bổ sung cho các sản phẩm hiện có hoặc được sử dụng để làm lá chắn chống lại các động thái của đối thủ cạnh tranh.
Theo các nhà phân tích tài chính, doanh nghiệp nên tránh đầu tư vào các dòng sản phẩm như vậy vì chúng dẫn đến lợi nhuận âm tiền mặt. Chó có thể ảnh hưởng lớn đến tình cảm của các nhà đầu tư và quan điểm cá nhân của họ về việc quản lý một công ty. Các lựa chọn chiến lược có thể được kết hợp là nghỉ việc, thoái vốn và thanh lý.
Theo Tập đoàn Tư vấn Boston, một công ty chi nhánh có danh mục đầu tư công bằng nằm trong bộ sưu tập tiêu chuẩn hóa để sử dụng thế mạnh của mình nhằm tận dụng các cơ hội mở rộng và nhân rộng. Tuy nhiên, danh mục đầu tư công bằng là danh mục có
Bây giờ chúng ta đã có được cái nhìn sâu sắc về những điều cơ bản của BCG Matrix, bây giờ chúng ta hãy tìm hiểu các bước để áp dụng nó.
Các Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU), Thương hiệu Độc lập, Dòng Sản phẩm hoặc Công ty với tư cách là một đơn vị có thể được nghiên cứu bằng cách sử dụng ma trận BCG. Đơn vị được chọn chỉ đạo toàn bộ phân tích và các định nghĩa quan trọng. Vì thị trường, ngành, đối thủ cạnh tranh và vị trí đều sẽ được định hướng dựa trên đơn vị đã chọn, điều cực kỳ quan trọng là xác định đơn vị được phân chia để phân tích.
Giai đoạn quan trọng nhất đối với toàn bộ ma trận là định nghĩa then chốt của thị trường. Một thị trường được xác định sai lầm sẽ nhường chỗ cho sự phân loại sai đơn vị. Giả sử, nếu chúng ta thực hiện phân tích cho những chiếc váy Gucci trên thị trường quần áo thông thường thì nó sẽ là Con chó nhưng nó sẽ là Con bò tiền mặt trong lĩnh vực quần áo sang trọng. Do đó, nhiệm vụ chính là giải thích thị trường một cách minh bạch để có được vị thế danh mục đầu tư của công ty một cách vững chắc.
Thị phần tương đối có thể được thống kê theo doanh thu hoặc thị phần. Nó được tính bằng cách chia thị phần của thương hiệu cho thị phần của người dẫn đầu thị trường / đối thủ cạnh tranh tối cao trong một ngành.
Ví dụ:nếu thị phần của đối thủ cạnh tranh trong ngành ô tô là 37% và thị phần thương hiệu của một công ty là 13% trong một năm, thì thị phần tương đối sẽ là 0,35.
Tốc độ phát triển của một ngành có thể được tìm thấy từ các báo cáo ngành được phát hành hàng năm và được đưa lên các trang web chính thức. Nó cũng có thể được tính toán bằng cách xem xét tăng trưởng doanh thu trung bình của các doanh nghiệp công nghiệp hàng đầu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tốc độ tăng trưởng của Thị trường được biểu thị bằng phần trăm.
Sau khi tính toán tất cả các tham số, người ta có thể dễ dàng vẽ các nhãn hiệu trên ma trận. Máy vẽ phải vẽ một vòng tròn cho mỗi thương hiệu trong một đơn vị hoặc cho tất cả các thương hiệu trong một công ty. Kích thước của hình tròn phải tương xứng với doanh thu được tạo ra của thương hiệu.
Để dễ hiểu khái niệm, chúng tôi đang lấy ‘Amul’ một công ty nổi tiếng ở Ấn Độ làm ví dụ.
Thương hiệu Amul là một cái tên nổi bật và phổ biến trong ngành sữa ở Ấn Độ. Nó sản xuất sữa, bơ và các sản phẩm liên quan đến sữa khác và phục vụ thành công cho người dân Ấn Độ.
Việc thực hiện Ma trận BCG về thương hiệu có thể cung cấp thông tin quan trọng về các sản phẩm và các dòng sản phẩm là nguồn doanh thu quan trọng của tổ chức. Ma trận BCG cho Amul như sau:
Các sản phẩm được coi là Ngôi sao của Amul là Kem Amul và Amul Ghee. Hai sản phẩm này chiếm thị phần cao và có nhiều khả năng phát triển trong tương lai gần. Amul Ghee cũng là một Ngôi sao của công ty khi thương hiệu này đã có thể đạt được mức tăng 30% trong doanh số bán hàng trong khi thị phần do sản phẩm bám vào là khoảng 18% cùng với doanh thu hàng năm hơn 1.700 Rs.
Amul Lassi được chẩn đoán là Dấu chấm hỏi vì khả năng của họ như một nguồn lợi nhuận chính vẫn còn khá ảm đạm. Amul lassi đã được đưa vào thị trường với chương trình nghị sự nhằm tăng cường thị phần và tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt với các loại đồ uống khác hiện có trên thị trường. Sữa tốt cho sức khỏe của Amul có tiềm năng tăng trưởng rất lớn trong tương lai nếu xét đến việc mở rộng sự quan tâm và nhu cầu đối với các sản phẩm, đồ uống giải khát và đồ uống có lợi cho sức khỏe.
Có ba sản phẩm dưới sự bảo trợ của Amul thuộc danh mục Bò sữa và chúng là Sữa Amul, Bơ Amul, và Phô mai Amul . Thị phần của những sản phẩm này có thể không tăng mạnh nhưng vị trí hiện tại của chúng khiến chúng trở thành một sản phẩm đóng góp doanh thu cao.
Amul có hai sản phẩm không thể tạo ra doanh số và doanh thu như ước tính. Một trong những ví dụ đáng chú ý về vấn đề này là Amul Chocolates và Amul Pizza . Các đối thủ cạnh tranh gây khó khăn trong việc khuếch đại thị phần ở một mức độ đáng chú ý có thể biến sản phẩm này trở thành một nguồn doanh thu bền vững vượt trội. Tuy nhiên, nếu số liệu bán hàng không tiến triển theo hướng tốt hơn, một biện pháp có thể xảy ra là thực hiện con đường thoái vốn của các thương hiệu nêu trên.
Mọi lý thuyết và mô hình trong sách đều có ưu và nhược điểm. Tương tự, Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) cũng có bộ riêng của mình. Dưới đây là một số lợi ích của Ma trận BCG:
Dưới đây là một số hạn chế phổ biến của việc sử dụng ma trận BCG để phân tích các công ty:
Hãy để chúng tôi tóm tắt nhanh những gì chúng tôi đã thảo luận trong bài viết này. Boston Consulting Group (BCG) là một công ty tư vấn quản lý giúp các tổ chức đưa ra các quyết định sáng suốt từ quan điểm kinh doanh.
Họ đã giới thiệu Ma trận Chia sẻ Tăng trưởng, là một công cụ thiết kế và lập kế hoạch nhằm chuẩn bị các biểu diễn đồ họa trên cơ sở các sản phẩm và dịch vụ của một công ty. Ma trận Chia sẻ Tăng trưởng phân loại các sản phẩm của một công ty thành bốn bộ phận là Chó, Bò tiền, Ngôi sao và Dấu hỏi. Bốn phân chia dựa trên Thị phần Tương đối và Tỷ lệ Tăng trưởng của Thị trường. Ma trận này giúp công ty đưa ra các quyết định liên quan đến đầu tư, thoái vốn, thanh khoản và nghỉ việc.