Tóm tắt Điều hành

Quảng cáo Cũ

Như câu ngạn ngữ nổi tiếng một thời, "Quy luật nổi tiếng nhất trong kinh tế học, và một nhà kinh tế học chắc chắn nhất, là quy luật cầu" —một định luật nói rằng số lượng của một hàng hóa nhất định được mua có mối quan hệ nghịch đảo với giá của nó — Nghĩa là, giá cao hơn dẫn đến lượng cầu thấp hơn và giá thấp hơn dẫn đến lượng cầu cao hơn. Chính dựa trên tiền đề này mà toàn bộ kỷ luật kinh tế vi mô đã được xây dựng.

Khả năng đáp ứng tương đối của sự thay đổi của lượng cầu (Q) đối với bất kỳ sự thay đổi nhất định nào của đơn giá (P) được gọi là độ co giãn của cầu theo giá, còn được gọi là PED hoặc độ co giãn theo giá. Bài viết này sẽ giới thiệu các nguyên tắc cơ bản của lý thuyết co giãn giá theo kiểu bài giảng trước khi buộc chúng ta ra khỏi lớp học và khám phá các ứng dụng trong thế giới thực, bao gồm thiết kế chiến lược định giá và khuyến mại, cách các yếu tố của hành vi và tâm lý người tiêu dùng làm phức tạp thêm tính nguyên sơ của Lý thuyết đoạt giải Nobel và một trường hợp trực tiếp sử dụng mô hình định giá tăng vọt của Uber làm ví dụ hoàn hảo về độ co giãn của giá tại nơi làm việc.

Nhưng trước tiên, hãy bắt đầu với những điều cơ bản. Để hiểu sâu sắc về độ co giãn của cầu theo giá, tôi phải đưa bạn trở lại từ đầu — về các nguyên tắc đầu tiên của kinh tế học — và giúp bạn hiểu khái niệm cốt lõi của nhu cầu.

Kinh tế học 101:Hiểu nhu cầu

Ở khía cạnh quan trọng nhất, nhu cầu là số lượng của một hàng hóa nhất định mà người tiêu dùng sẵn sàng và có thể mua ở mọi mức giá trong một thời gian liên tục. Cả các nhà kinh tế lý thuyết và các nhà kinh doanh đều biểu thị và đo lường nhu cầu bằng cách sử dụng đường cầu, được định nghĩa chính thức là biểu diễn đồ họa của mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu tại bất kỳ thời điểm nào.

Trong một biểu diễn điển hình (chẳng hạn như được minh họa trong Hình 1 ở trên), đường cầu được vẽ với giá trên trục tung (y) và số lượng trên trục hoành (x), với hàm được vẽ (đường cong) theo quy ước phản ánh một liên kết phủ định — tức là một đường dốc đi xuống — di chuyển từ trái sang phải.

Phân tích thêm một biểu diễn điển hình, điểm mà tại đó đường cầu cắt qua trục y xác định mức giá mà tại đó khách hàng sẽ mua bằng không đơn vị sản phẩm nhất định vì nó chính thức quá đắt. Điều này cho thấy giới hạn bên ngoài của sự sẵn sàng chi trả của khách hàng. Ngược lại, điểm mà đường cầu cắt qua trục x thu được số lượng tối đa mà khách hàng sẵn sàng mua ở bất kỳ mức giá nào. Hoặc được đóng khung theo cách khác, số lượng đơn vị tối đa mà một công ty nhất định có thể bán giả sử nó định giá sản phẩm của mình bằng 0.

Đường cầu là tuyến tính ở dạng cơ bản nhất của nó và độ dốc của nó thể hiện số lượng mua có thể xảy ra ở các mức giá khác nhau, có thể tính được bằng công thức sau:

Với khái niệm trừu tượng về nhu cầu được đưa ra, tiếp theo chúng ta phải hiểu quy luật chính và các yếu tố liên quan chi phối nó.

Quy luật nhu cầu

Luật cầu phát biểu rằng, ceteris paribus, lượng cầu của một hàng hóa nhất định có mối quan hệ nghịch đảo với giá của nó — nói cách khác, giá cao hơn dẫn đến lượng cầu thấp hơn và giá thấp hơn dẫn đến lượng cầu cao hơn. Ngoại trừ giá cả, có năm yếu tố khác chi phối nhu cầu theo quy ước. Chúng như sau:

1. Giá của hàng hoá có liên quan. Hàng hóa liên quan có dạng bổ sung; tức là hàng hóa có cầu co giãn chéo dương và do đó thường được tiêu dùng cùng nhau (ví dụ, ô tô và xăng dầu), hoặc hàng hóa thay thế; tức là hàng hóa có cầu co giãn chéo âm, do đó có thể dễ dàng thay thế cho nhau (ví dụ:nước đóng chai so với nước máy). Cụ thể ở điểm, việc tăng giá của một mặt hàng bổ sung thường làm tăng chi phí chung của gói hàng hóa và do đó lượng cầu của cả hai loại hàng hóa đều giảm. Trong khi với các sản phẩm thay thế, tác động ngược lại sẽ xảy ra.
2. Thu nhập của người mua. Khi thu nhập của một cá nhân hoặc tổng cầu tăng lên, tổng cầu và cá nhân tăng theo hàm thỏa dụng cận biên của sản phẩm. Mức thỏa dụng cận biên, trong trường hợp này, được định nghĩa là đơn vị thỏa mãn bổ sung mà người tiêu dùng thu được khi tiêu thụ thêm một đơn vị của một hàng hóa nhất định; tiện ích thường giảm dần theo thời gian và / hoặc với mỗi đơn vị bổ sung được tiêu thụ.
3. Thị hiếu hoặc sở thích của người tiêu dùng. Những thay đổi tích cực trong thị hiếu hoặc sở thích có lợi cho một hàng hóa (hoặc thương hiệu trong một danh mục tốt), tự nhiên sẽ làm tăng nhu cầu và ngược lại. Chính vì lý do này mà hàng năm, hàng tỷ đô la được chi cho việc xây dựng thương hiệu, quảng cáo và tiếp thị với nỗ lực thay đổi hoặc điều khiển thị hiếu, sở thích và mức độ gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm / thương hiệu của một công ty nhất định.
4. Kỳ vọng của Người tiêu dùng. Nội tại của biến này là hai nguyên tắc kinh tế nền tảng khác. Đầu tiên là khái niệm giá trị tương lai, và thứ hai, khái niệm chiết khấu so với giá trị hiện tại. Giải thích một cách đơn giản, khi người tiêu dùng kỳ vọng rằng giá trị của một sản phẩm nhất định sẽ tăng lên trong tương lai, thì sẽ có mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn ở hiện tại, do đó tạo ra nhu cầu lớn hơn. Khái niệm này tồn tại ở mối liên hệ giữa nơi mà ngay cả hàng hóa tiêu dùng cơ bản tùy ý cũng có thể bắt đầu được coi là đầu tư chỉ dựa trên nhận thức, tâm lý người tiêu dùng và thời trang / xu hướng.
5. Số lượng người mua trên thị trường. Nói một cách đơn giản, giữ thu nhập bình quân đầu người không đổi, sự gia tăng tổng số người tiêu dùng có địa chỉ, hoặc do sự thay đổi về nhân khẩu học hoặc sự cải thiện về mức độ phù hợp của sản phẩm, sẽ tạo ra nhu cầu lớn hơn. Càng có nhiều người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp, giá cả phải chăng và dễ tiếp cận thì nhu cầu tổng thể càng cao và ngược lại.

Đường cầu được xem xét lại:Sự thay đổi trong… so với Chuyển động cùng…

Tại thời điểm này, cần nhấn mạnh rằng, trong kinh tế học, có hai cách diễn đạt khác nhau của sự thay đổi trong nhu cầu hiện hữu. Đường đầu tiên được minh họa bằng sự dịch chuyển của đường cầu và đường thứ hai bằng sự di chuyển dọc theo đường đó. Sự thay đổi của đường cong chỉ có thể được tạo ra bởi những thay đổi của một trong năm yếu tố quyết định không phải giá cả của nhu cầu, như được trình bày chi tiết ở trên và được minh họa dưới đây trong Hình 2.

Mặt khác, một chuyển động dọc theo đường cầu chỉ diễn ra khi giá cả thay đổi, gây ra sự thay đổi về lượng cầu nhưng nằm trong giới hạn của đường / hàm cầu. Một lần nữa, độ nhạy của sự thay đổi của lượng cầu đối với sự thay đổi của giá được bầu chọn là cái được gọi là độ co giãn của cầu theo giá và những gì chúng ta sẽ nghiên cứu tiếp theo.

Độ co giãn của cầu theo giá

Hệ số co giãn của cầu theo giá (PED) đo lường phần trăm thay đổi của lượng cầu của người tiêu dùng do phần trăm thay đổi của giá. Nó được tính bằng cách chia% thay đổi về lượng cầu cho% thay đổi về giá, được biểu thị trong tỷ lệ PED.

Hệ số co giãn - tức là sản lượng của công thức co giãn theo giá - hầu như luôn luôn âm do mối quan hệ nghịch đảo giữa lượng cầu và giá cả (quy luật cầu). Tuy nhiên, điều đáng chú ý là dấu âm thường bị bỏ qua, vì độ lớn của số thường là trọng tâm duy nhất của phân tích.

Diễn giải Độ co giãn

Cầu được coi là co giãn khi một sự thay đổi tương đối nhỏ của giá đi kèm với sự thay đổi lớn hơn một cách không cân đối của lượng cầu và cầu không co giãn khi sự thay đổi tương đối lớn của giá đi kèm với sự thay đổi nhỏ hơn một cách không cân đối của lượng cầu. Bên ngoài những chi tiết này, độ co giãn đơn vị đề cập đến bất kỳ trường hợp nào trong đó sự thay đổi về giá đi kèm với sự thay đổi chính xác / tỷ lệ thuận về lượng cầu.

Về mặt toán học, cầu đối với một sản phẩm nhất định được coi là tương đối co giãn khi hệ số co giãn của nó lớn hơn một và được coi là tương đối kém co giãn khi hệ số của nó nhỏ hơn một. Cuối cùng, nhu cầu được cho là co giãn đơn vị khi hệ số PED chính xác là một.

Toàn bộ phạm vi co giãn

Theo Thomas Steenburgh và Jill Avery, các giảng viên cấp cao tại Trường Kinh doanh Darden và Trường Kinh doanh Harvard, có năm vùng cơ bản của sự co giãn:

Các công ty sử dụng hệ số co giãn của cầu theo giá như thế nào?

Phần nào chuyển đổi bánh răng, bây giờ tôi muốn khám phá câu hỏi về cách các công ty sử dụng độ co giãn của cầu theo giá. Để trả lời câu hỏi này một cách hiệu quả, chúng ta phải quay lại bình phương một và xác định lại / làm rõ chức năng của một công ty.

Về cơ bản, chức năng của một công ty gồm hai mặt:(1) để tạo ra giá trị cho khách hàng của mình và (2) để nắm bắt giá trị cho các bên liên quan của nó. Các doanh nghiệp tạo ra giá trị, hoặc ít nhất là nhận thức về giá trị, trong sự lựa chọn của họ về hàng hóa / dịch vụ để sản xuất và phân phối; và nắm bắt giá trị dưới dạng lợi nhuận, trong sự lựa chọn của họ về cách định giá và cấu trúc chi phí nào để áp dụng. Do đó, và nói một cách thô thiển hơn, có thể phỏng đoán rằng mục tiêu cốt lõi của một công ty là tối đa hóa lợi nhuận.

Sau khi giải quyết xong, nhiệm vụ tiếp theo của chúng ta là hiểu vai trò của nhà tiếp thị. Tất cả chúng ta có thể đồng ý rằng vai trò của họ, cùng với những người quản lý khác trong một công ty, là nhằm nâng cao mục tiêu của công ty họ, mà chúng tôi đã xác định là tối đa hóa lợi nhuận. Và do chi phí không nằm trong tầm ngắm của nhà tiếp thị, họ phải thực hiện điều này bằng cách tối đa hóa doanh thu. Thêm một chút cấu trúc vào cuộc trò chuyện, nhà tiếp thị thực hiện điều này bằng cách tối ưu hóa những gì mà các nhà lý thuyết kinh doanh cổ điển gọi là Bốn chữ P:Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng cáo, trong đó sản phẩm mô tả bản chất và sự khác biệt tương đối của một hàng hóa / dịch vụ; giá , hàng hóa được bán để làm gì; địa điểm , hàng hóa được tiếp cận dễ dàng ở đâu và như thế nào; và khuyến mãi , các phương pháp tiếp thị được sử dụng để thông báo hoặc thuyết phục đối tượng mục tiêu về giá trị của hàng hóa.

Cụ thể nhất, công việc của nhà tiếp thị là ước tính nhu cầu, dự đoán tác động của nhiều cách kết hợp giá khác nhau có thể có (độ co giãn của giá) và sử dụng dữ liệu đó để thông báo cho ban giám đốc về các chiến lược khuyến mãi và định giá phù hợp nhất cho công ty và sản phẩm của công ty, giả sử cả hai sản phẩm và địa điểm đã được tối ưu hóa.

Vấn đề với lý thuyết co giãn giá trong thế giới thực là ceteris paribus không bao giờ có thể giữ được; nói cách khác, các biến số trong thị trường cạnh tranh không bao giờ có thể được giữ cố định. Trên thực tế, các công ty hoạt động trong môi trường năng động, phức tạp và đa biến, chứa đầy các lực lượng cạnh tranh vô hình tương tác với nhau theo những cách không thể dự đoán / định lượng được. Thế giới thực, theo định nghĩa, là không hoàn hảo, linh hoạt và không chính xác, không ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Phần kết thúc ngắn gọn:Độ co giãn của giá và Tâm lý học hành vi

Cần lưu ý rằng lý thuyết co giãn theo giá là lý thuyết cổ điển và do đó cũng bỏ qua tất cả các yếu tố tâm lý, xã hội, nhận thức và tình cảm cấu thành con người (thường được tính đến trong kinh tế học hành vi). Cụ thể, cốt lõi của các lý thuyết cổ điển là giả định rằng những người tham gia thị trường là hợp lý và do đó luôn đưa ra quyết định hợp lý / tối ưu nhất trong tầm tay. Thực tế là, dựa trên một bài viết sâu sắc và gần đây của Chuyên gia Toptal Melissa Lin, 80% các tác nhân kinh tế đi chệch khỏi lựa chọn khách quan hợp lý do những thành kiến ​​về nhận thức và cảm xúc ảnh hưởng đến cách họ xử lý và hành động trên thông tin. Đây là một chủ đề phụ hợp thời, vì Richard Thaler, Giáo sư tại Đại học Chicago, đã được trao Giải Nobel Khoa học Kinh tế năm 2017 cho công trình của ông trong lĩnh vực kinh tế học hành vi.

Một nghiên cứu điển hình trong đời thực:Uber và Hiện tượng định giá đột biến

Uber tồn tại như một nghiên cứu điển hình thực tế tuyệt vời về cả độ co giãn của giá trong hành động và cách các yếu tố hành vi thường ảnh hưởng đến kết quả mong đợi. Cụ thể, tính năng định giá tăng đột biến từng gây tranh cãi của nó là tính năng sử dụng một lượng lớn dữ liệu về cung (của người lái xe) và nhu cầu (của người lái xe) để điều chỉnh giá theo thời gian thực và duy trì trạng thái cân bằng từng thời điểm.

Lưu ý:Điều mà nhận xét táo bạo không nói lên nhưng lại truyền đạt một cách nghệ thuật là:“Nhu cầu không có trong bảng xếp hạng! Giá vé đã tăng để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn khỏi ứng dụng. ”

Uber, với khối lượng dữ liệu thời gian thực khổng lồ mà nó có sẵn, có thể liên tục tính toán tam giác thương số co giãn giá của mình và sử dụng thông tin đó để điều chỉnh nhu cầu, theo từng thời điểm, bằng cách định giá các nhóm khách hàng khác nhau những người tồn tại dọc theo phổ độ nhạy giá của nó. Diễn giải Keith Chen, một nhà kinh tế học hành vi của UCLA và trưởng bộ phận nghiên cứu kinh tế của Uber:Cũng giống như kinh tế học thông thường dự đoán, việc tăng giá làm giảm nhu cầu. Cụ thể, và nói về những ngày đầu của sự gia tăng, khi bạn đi từ không đến mức tăng 1,2 lần, bạn sẽ thấy nhu cầu giảm 27% một cách chính xác. Áp dụng các số liệu vào lý thuyết, điều này ngụ ý thương số co giãn theo giá là 1,35, giả sử mức giá cơ sở phù hợp hợp lý trong giới hạn địa lý của trường hợp và kết luận rằng khách hàng của Uber tương đối co giãn về giá.

Mọi thứ bắt đầu trở nên thú vị hơn một chút khi tâm lý học hành vi phát huy tác dụng. Trong trường hợp của Uber, Chen tiếp tục giải thích rằng hiệu ứng số tròn mạnh mẽ, trong đó liên quan đến giá cả, dường như đang tác động đến người tiêu dùng của Uber. Cụ thể, khi Uber tăng từ 1,9 lần lên 2,0 lần, người ta sẽ quan sát thấy nhu cầu giảm lớn hơn sáu lần so với mức tăng từ 1,8 lần đến 1,9 lần. Phân tích sâu hơn cho thấy rằng con số 2,0x chỉ cảm thấy lớn hơn về mặt nội dung và do đó "thất thường và không công bằng".

Thú vị hơn nữa, hóa ra khi hệ số tăng đột biến chuyển từ 2,0x lên 2,1x, mọi người thực sự đã đi nhiều chuyến hơn. Nhưng không phải là khách hàng muốn trả 2,1 lần cao hơn gấp đôi mức phí, mà vì họ cho rằng nếu giá của chuyến đi được đặt ở mức 2,1 lần, thì phải có một thuật toán thông minh trong nền tại nơi làm việc và do đó, nó có vẻ không công bằng cho lắm. Sự bất hòa về nhận thức cổ điển khi chơi.

Uber như một nghiên cứu điển hình đã gói gọn một cách hoàn hảo thách thức của việc áp dụng lý thuyết co giãn giá theo lý thuyết vào môi trường đa biến trong thế giới thực. Hóa ra ngay cả khoa học cũng là nghệ thuật hơn là khoa học, ít nhất là trong thế giới thực.

Nhắn tin Subliminal:Các ứng dụng khác của PED

Ngoài việc được sử dụng như một công cụ chủ động / dự đoán, độ co giãn của giá còn có các ứng dụng khác. Cụ thể, nó thường được sử dụng như một chỉ báo độ trễ, được sử dụng để thông báo về cách các công ty đang hoạt động trên một loạt các thông số. Các thông số này bao gồm hiệu suất sản phẩm, hiệu suất xây dựng thương hiệu / tiếp thị, đối thủ cạnh tranh và hiệu suất bổ sung, và thậm chí cả tình trạng kinh tế vĩ mô tổng thể.

Sản phẩm. Diễn giải Jill Avery, Giảng viên cao cấp tại Trường Kinh doanh Harvard, tất cả các công ty đều tìm cách tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị độc đáo và bền vững cho khách hàng của họ, đặc biệt là so với các sản phẩm thay thế trên thị trường. Đề cập ngắn gọn đến Hình 5, một sản phẩm nhất định càng độc đáo / khác biệt thì mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng trên cùng một cơ sở tổng chi phí càng cao và nhu cầu của sản phẩm đó càng kém co giãn. Do đó, độ co giãn của cầu theo giá là một chỉ báo hiệu quả về cả đúng hoặc được nhận thức sự khác biệt của sản phẩm trong một thị trường.

Xây dựng thương hiệu / Tiếp thị. Liên quan đến vấn đề này là sự khác biệt giữa true và được nhận thức sự khác biệt hóa sản phẩm. Hiện tại, sự khác biệt của sản phẩm đích thực chỉ là nhận thức về tính độc đáo, được nắm bắt thông qua sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu hiệu quả, là một yếu tố tâm lý mạnh mẽ quyết định thành công mà nhà tiếp thị phải khai thác. Do đó, độ co giãn của giá đóng vai trò như một thước đo độ trễ hiệu quả của giá trị thương hiệu của một công ty / sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Khi nhu cầu của một sản phẩm tương đối co giãn, nó được người tiêu dùng coi là hàng hóa (nghĩa là có nhãn hiệu yếu hoặc không có sự khác biệt và do đó dễ dàng thay thế bằng sản phẩm thay thế tốt nhất / có giá thấp nhất).

Cạnh tranh và bổ sung. Độ co giãn của cầu theo giá của một công ty cũng là một chỉ báo tuyệt vời cho trạng thái của cả cường độ cạnh tranh (tức là tỷ lệ các sản phẩm thay thế khả thi) và các sản phẩm bổ sung trên thị trường. Hệ số co giãn theo giá tương đối co giãn cho thấy một trường cạnh tranh cao đối với hàng hóa ở mức giá đó hoặc thực tế là chi phí / giá của hàng hóa bổ sung đang tăng lên.

Vòng đời sản phẩm / kinh doanh. Theo Joel Deal, tác giả của một mẩu HBR về chính sách định giá sản phẩm mới, độ co giãn của giá cũng là một thước đo chính xác về vị trí của công ty bạn trong quá trình trưởng thành; một khái niệm mà anh ấy chia nhỏ hơn nữa thành ba yếu tố riêng biệt.

1. Kỹ thuật Hoàn thiện: Điều này được thể hiện bằng tốc độ phát triển sản phẩm ngày càng giảm, việc tiêu chuẩn hóa hoặc phổ biến hóa các tính năng và hiệu suất giữa các thương hiệu ngày càng tăng và sự ổn định về kỳ vọng của khách hàng khi một sản phẩm nhất định dành nhiều thời gian hơn trên thị trường.
2. Mức độ trưởng thành của Thị trường: Hình thức trưởng thành này được thể hiện bằng sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất định, ý tưởng dịch vụ, đề xuất giá trị và sự ổn định của niềm tin rằng sản phẩm đó sẽ hoạt động tốt.
3. Thời hạn Cạnh tranh: Điều này được thể hiện bằng sự ổn định và thu hút của những người chơi và thương hiệu hiện tại, thị phần, giá cả và định vị của họ khi một sản phẩm tiếp tục tồn tại trên thị trường.

Tình trạng kinh tế tổng thể. Tham số cuối cùng mà độ co giãn của cầu theo giá gián tiếp nói lên là sức khỏe tổng thể của nền kinh tế mà một sản phẩm được bán vào đó. Cụ thể, thông số này liên quan đến cả nhân khẩu học (tức là quy mô dân số có thể giải quyết được) và mức thu nhập của các thành phần cư trú trên thị trường tiêu thụ đó. Liên quan đến điều này cũng là chi phí tổng thể của sản phẩm được cung cấp. Môi trường thu nhập thấp, sản phẩm chi phí cao đương nhiên sẽ tạo ra đường cầu tương đối co giãn, trong khi thu nhập cao, sản phẩm chi phí thấp sẽ tạo ra đường cầu tương đối không co giãn.

Mong…

Đặt ra mức giá phù hợp cho một sản phẩm nhất định là một việc khó, và tệ hơn, luôn luôn là một khoa học chính xác. Mặc dù lý thuyết về độ co giãn của giá đã tồn tại hơn một thế kỷ, nhưng nó thường được dùng như một khung lý thuyết để hiểu một cách không chính xác các phản ứng của thị trường đối với những thay đổi về giá, dữ liệu từ đó sẽ được sử dụng để dự đoán một cách vụng về hành vi trong tương lai. Đó là một khởi đầu tuyệt vời - chúng tôi đã cố gắng hết sức với nó và nó chắc chắn phục vụ mục đích của nó.

Nhưng thời gian đang thay đổi. Sự kết hợp giữa sự gia tăng của dữ liệu lớn và khả năng thử nghiệm A / B nhanh chóng được cung cấp bởi nền kinh tế kỹ thuật số đang thay đổi độ chính xác và khả năng ứng dụng lịch sử của PED. Có thể là từ Uber có tính năng định giá động (tăng đột biến) giúp nó duy trì trạng thái cân bằng cung cầu trong thời gian thực bằng cách sử dụng giá; đối với các công ty khởi nghiệp như 100% Pure, những người đã tăng lợi nhuận hoạt động lên 13,5% trong ba tháng, các công ty hiện có thể dự đoán với độ chính xác đáng kinh ngạc không chỉ bằng bao nhiêu nhu cầu sẽ thay đổi với mỗi đơn vị thay đổi về giá, nhưng cũng có tại sao — Tức là tâm lý đằng sau sự thay đổi.