Các thương hiệu lớn trong lĩnh vực tiêu dùng và công nghệ đã dẫn đầu - mọi người muốn xác định bằng các thương hiệu có mục đích. Đây là điều khó khăn trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mà các sản phẩm và dịch vụ dường như đã trở thành hàng hóa. Ngân hàng có thể làm gì?

Bài đăng trên blog này là bài đầu tiên trong loạt bài gồm năm phần của chúng tôi về “Năm mệnh lệnh chiến lược đối với giám đốc điều hành tiếp thị trong ngân hàng.

Mục đích thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng

Richard Branson đã nhận xét vào năm 2016 rằng:

“Những thương hiệu sẽ phát triển mạnh trong những năm tới là những thương hiệu có mục đích ngoài lợi nhuận.”

Kể từ đó, nhiều thương hiệu đã trở nên có mục đích:Apple đặt quyền riêng tư lên hàng đầu; các công ty công nghệ nói chung hứa hẹn trải nghiệm người dùng trực quan cho các tác vụ phức tạp; và các ngân hàng mới muốn cho phép mọi người đầu tư và tham gia vào thị trường tài chính. Và tất cả họ đều đang tham gia vào thị trường của các ngân hàng truyền thống.

Câu hỏi đặt ra vẫn là:Tại sao nhiều ngân hàng đã thành lập vẫn đang gặp khó khăn trong việc xác định và hành động theo mục đích của mình để phát triển một đề xuất giá trị bền vững?

Mặc dù nhiều ngân hàng cho biết họ đang “hướng tới mục đích”, nhưng hầu hết nỗ lực của họ đang được đưa vào cái gọi là các sản phẩm chiến thuật “có mục đích”, ví dụ như trong lĩnh vực các vấn đề về môi trường, xã hội và quản trị (ESG). Khi nói đến thương hiệu và tiếp thị, các ngân hàng Thụy Sĩ không làm cho mục đích của họ trở nên rõ ràng tại các điểm tiếp xúc - có thể là trang web hoặc mối quan hệ cá nhân - để khách hàng có thể cảm nhận và trải nghiệm mục đích nhận dạng ngân hàng của họ.

Xem qua các trang web của các ngân hàng bán lẻ lớn của Thụy Sĩ xác nhận quan điểm này. Nếu chúng tôi xóa biểu trưng và màu sắc của họ, chúng tôi sẽ để lại nội dung khó nhận biết và có thể hoán đổi cho nhau; không có chúng thì không thể phân biệt được giữa các nhãn hiệu.

Chúng tôi thừa nhận rằng quy định là chặt chẽ và vì nó có tác động trực tiếp đến sản phẩm và dịch vụ nên nó có thể là một yếu tố hạn chế đối với sự khác biệt của thương hiệu. Chúng tôi tin rằng việc có mục đích thương hiệu rõ ràng sẽ giúp tăng mức độ tương tác và lòng trung thành của khách hàng trên các điểm tiếp xúc - chẳng hạn như trang web và ứng dụng di động.

Xóa biểu trưng và màu sắc khỏi trang web của các ngân hàng bán lẻ Thụy Sĩ và nội dung của chúng dường như có thể hoán đổi cho nhau, thiếu thông điệp thương hiệu rõ ràng.

Thương hiệu hướng tới mục đích là gì và các ngân hàng hưởng lợi từ nó như thế nào?

Một thương hiệu hướng tới mục đích bắt nguồn từ và định hướng bởi nhiệm vụ cốt lõi của nó. Nó tồn tại để giải quyết một vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu trong xã hội và mục đích của nó định hình các giá trị, đề xuất giá trị và bản sắc trực quan của thương hiệu; và nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của công ty. Đó là công thức bí mật khiến một ngân hàng trở nên phù hợp và cần thiết đối với khách hàng, nhân viên và xã hội. Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác thường muốn trở thành mọi thứ cho tất cả mọi người - do đó làm loãng chủ đề cơ bản này.

Dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi trong việc giúp các tổ chức xác định thương hiệu hướng tới mục đích, chúng tôi đã xác định ba vấn đề chính mà các ngân hàng cần xem xét:

1. Khách hàng và nhân viên là những người hướng tới mục đích và giá trị, do đó hãy chọn những thương hiệu mà họ có thể xác định
   Các thương hiệu cạnh tranh để giành được sự chú ý và thời gian của khách hàng (tiềm năng) của họ. Do đó, có mục đích rõ ràng và các giá trị phù hợp với niềm tin của khách hàng và nhân viên là chìa khóa để đưa ra thông điệp khác biệt cho thị trường.
2. Sự khác biệt thông qua các sản phẩm và dịch vụ ngày càng khó khăn Quy định và tuân thủ
   thiết lập ranh giới chặt chẽ cho các sản phẩm và dịch vụ cho tất cả các bên tham gia thị trường tài chính. Do đó, việc khác biệt hóa thông qua các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên khó khăn hơn, và với những người chơi phi truyền thống như công nghệ vây tham gia vào lĩnh vực này, điều đó cũng trở nên khó khăn hơn. Chu kỳ đổi mới ngày càng ngắn, kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao và những thay đổi đang diễn ra với tốc độ chưa từng có. Trong bối cảnh này, một thương hiệu có mục đích có thể tạo ra sự khác biệt ở cấp độ cảm xúc, vượt ra ngoài các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức.
3. Các ngân hàng bị mất lòng tin và uy tín thương hiệu bị tổn hại
   Cuộc khủng hoảng tài chính đánh dấu một bước ngoặt. Kể từ đó, các ngân hàng phải chịu sự giám sát của công chúng nhiều hơn và các hành vi sai trái nhanh chóng dẫn đến mất niềm tin và uy tín hơn nữa - các ví dụ gần đây đã cho thấy rằng các ngân hàng Thụy Sĩ không được miễn trừ điều này. Thành công là không đủ để (lại) được sự tin tưởng; ngân hàng cần kết nối với khách hàng của họ thông qua mục đích để có ý nghĩa - đa số HNWI có thể hình dung có mối quan hệ quản lý tài sản với một công ty công nghệ lớn ( Nguồn:Báo cáo Deloitte "10 xu hướng đột phá trong quản lý tài sản" ).
   
   

Bắt đầu bằng cách xác định mục đích của ngân hàng để chuẩn bị cho hoạt động tiếp thị của bạn sẵn sàng cho kỷ nguyên kỹ thuật số

Thực hiện cách tiếp cận từ trong ra ngoài, tức là không bắt đầu với các sản phẩm và dịch vụ của công ty, sau đó tìm khách hàng phù hợp cho họ. Để xác định mục đích thương hiệu mạnh mẽ, hãy bắt đầu bằng cách hiểu khách hàng. Chỉ khi đó, bạn mới có thể xác định mục đích thương hiệu rõ ràng phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ.

Chúng tôi coi mục đích thương hiệu là yếu tố trung tâm trong một chiến lược xây dựng thương hiệu thành công. Nó kết nối ngân hàng và khách hàng một mặt thông qua các giá trị được chia sẻ, ví dụ:“Tính bền vững là quan trọng đối với tôi. Ngân hàng X dẫn đầu trong lĩnh vực này. ” Mặt khác, nó cũng tạo ra sự gắn kết bền chặt thông qua những trải nghiệm được chia sẻ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. “Tôi muốn mua một bất động sản và ngân hàng X có một gói đặc biệt dành cho các gia đình trẻ.”