Sự chuyển đổi từ bán lẻ ngoại tuyến / truyền thống sang Thương mại điện tử trực tuyến là một xu hướng đã thu hút được nhiều sự chú ý và bình luận trong hai thập kỷ qua. Những gì từng là một thị trường ngách tập trung vào việc bán một số sản phẩm và dịch vụ chọn lọc đã phát triển thành một ngành công nghiệp trị giá gần 2 nghìn tỷ đô la, có ảnh hưởng thống trị ngành bán lẻ theo nhiều cách hơn bao giờ hết.
Bất chấp những ồn ào, mức thâm nhập của tổng doanh số bán lẻ tiếp tục nằm trong phạm vi dưới 10%, đặc biệt là bên ngoài Hoa Kỳ. Những lời kêu gọi về một sự chuyển đổi triệt để trong ngành bán lẻ cho đến nay phần lớn vẫn chưa được đưa ra, và các nhà bán lẻ ngoại tuyến trong 10-15 năm qua vẫn tiếp tục hoạt động tốt. Trên thực tế, danh sách các nhà bán lẻ lớn nhất thế giới tiếp tục bị chi phối bởi các nhà bán lẻ ngoại tuyến hoặc các nhà bán lẻ sinh ra ở chế độ ngoại tuyến và tiếp tục thu được phần lớn doanh thu từ các địa điểm bán lẻ thực tế.
Tuy nhiên, trong khi các lời kêu gọi theo phong cách tiến hóa cho sự thay đổi chiến lược sang Thương mại điện tử có thể đã bị thổi phồng quá mức, thì dữ liệu và tin tức gần đây cho thấy rằng vấn đề này có lẽ phù hợp hơn bao giờ hết. Ví dụ, một bài báo gần đây trên New York Times đã nhấn mạnh rằng “việc đóng cửa các cửa hàng […] đang diễn ra trong năm nay để làm lu mờ số lượng các cửa hàng đã đóng cửa trong thời kỳ Đại suy thoái năm 2008.” Tương tự, các nhà bán lẻ đang phá sản với tỷ lệ kỷ lục và “trong vòng hơn ba tháng ngắn ngủi, mười bốn chuỗi đã thông báo rằng họ sẽ yêu cầu tòa án bảo vệ […] gần như vượt qua tất cả năm 2016”
Mua sắm trực tuyến đã chuyển lên vị trí hàng đầu trong số các động lực của sự thay đổi này. Như Christian Buss của Credit Suisse đã chỉ ra, “Ngày nay, sự tiện lợi nằm ở nhà trong chiếc quần lót trên điện thoại hoặc iPad của bạn. Các loại chuyến đi bạn sẽ thực hiện đến trung tâm mua sắm và số lượng chuyến đi bạn sẽ thực hiện sẽ khác nhau. " Và dữ liệu cho thấy điều này. Trong khi việc đóng cửa cửa hàng ngoại tuyến tăng nhanh, Thương mại điện tử vẫn tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định và ngày càng nhanh. Trên thực tế, “từ năm 2010 đến năm 2014, Thương mại điện tử đã tăng trưởng trung bình 30 tỷ đô la mỗi năm. Trong ba năm qua, tăng trưởng trung bình hàng năm đã tăng lên 40 tỷ đô la. ”
Tất cả các bằng chứng đều cho thấy xu hướng này đang tiếp tục. Oliver Chen, một nhà phân tích tại Cowen &Co., tuyên bố rằng “trong khi các trung tâm thương mại cao cấp tiếp tục hoạt động tốt, việc di cư ra khỏi các cửa hàng truyền thống đang gây thiệt hại cho những cái gọi là trung tâm mua sắm hạng C và D […] Có khoảng 1.200 trung tâm thương mại ở Hoa Kỳ và những lớp học đó chiếm khoảng 30% tổng số. ”
Với ý nghĩ trên, các nhà bán lẻ — hoặc các nhà sản xuất sản phẩm tìm kiếm phân phối bán lẻ — đang tìm cách thiết lập các kênh phân phối trực tuyến có ý nghĩa hơn bao giờ hết. Có lẽ ví dụ điển hình nhất về điều này đã xuất hiện trong những ngày gần đây, khi Petsmart thông báo mua lại Chewy, một công ty Thương mại điện tử chăm sóc vật nuôi tương đối ít tên tuổi, với giá 3,3 tỷ đô la, trở thành thương vụ mua lại nhà bán lẻ Thương mại điện tử lớn nhất từ trước đến nay.
Gần đây tôi đã làm việc với một khách hàng đang đối mặt với tình huống khó xử này. Khách hàng là một nhà sản xuất bán sản phẩm của mình thông qua một số kênh bán lẻ, với phần lớn doanh thu của họ được chi phối bởi một trong những tên tuổi bán lẻ truyền thống hàng đầu tại Hoa Kỳ. Nó hoạt động trong một thị trường chậm chạp trong việc chuyển đổi sang Thương mại điện tử với bất kỳ khối lượng đáng kể nào, nhưng giờ đây dường như đã sẵn sàng làm như vậy với tốc độ bùng nổ, với các nhà đầu tư mạo hiểm tài trợ cho các công ty khởi nghiệp mới đầy tham vọng và Amazon đang phát triển phạm vi của mình trong danh mục này. Khách hàng của tôi đã lo lắng không muốn bị bỏ lại phía sau.
Bài viết này nhằm mục đích làm nổi bật cách các doanh nghiệp đang cân nhắc chuyển sang bán hàng trực tuyến nên suy nghĩ về các lựa chọn của họ, chủ yếu từ quan điểm tài chính. Dựa trên ví dụ của khách hàng của tôi, tôi chạy qua các tùy chọn khác nhau và các tác động tài chính mà mỗi tùy chọn phải đối mặt. Bài báo được viết chủ yếu với các nhà sản xuất / nhà sản xuất trong tâm trí. Nếu bạn sản xuất một sản phẩm và muốn bán sản phẩm đó trực tuyến, thì bài viết này là dành cho bạn.
Ở cấp độ cao, về cơ bản có bốn tùy chọn khác nhau để bán hàng trực tuyến và đây là những tùy chọn mà chúng tôi đã đánh giá cho khách hàng của mình.
Direct-to-Consumer (DTC) có lẽ là loại mô hình Thương mại điện tử được biết đến nhiều hơn. Như tên của nó, DTC liên quan đến việc bán trực tiếp cho khách hàng cuối, thông qua trang web của riêng bạn, do đó bỏ qua bất kỳ người trung gian nào thường tham gia vào chuỗi bán lẻ.
Trong mô hình DTC, doanh nghiệp được đề cập sẽ thiết lập trang web, tạo lưu lượng truy cập vào trang web và có toàn quyền kiểm soát giá cả và định vị, cho phép họ bán hàng cho khách hàng mà không cần nhà bán lẻ thu lợi nhuận. Mô hình được hiển thị bằng đồ thị trong Hình 1 bên dưới.
Mô hình DTC trong những năm gần đây ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà sản xuất sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ. Các thương hiệu tiêu dùng gia dụng như Nike và L'Oreal đang sử dụng trải nghiệm Thương mại điện tử "di động", ứng dụng dành cho thiết bị di động có đèn hiệu tại cửa hàng và mạng truyền thông kỹ thuật số ngoài nhà để mở rộng sự tương tác bắt đầu từ các trang web Thương mại điện tử vào cửa hàng và cung cấp sự lựa chọn mở rộng của các dịch vụ được cá nhân hóa tại điểm bán hàng. ”
Một lựa chọn khác sẽ là bán nhãn hiệu riêng của sản phẩm cho bên thứ ba đã trực tuyến hoặc chuyển sang trực tuyến. Shopify cung cấp một định nghĩa tốt đẹp về ý nghĩa của nhãn hiệu riêng:
Sản phẩm nhãn hiệu riêng do nhà sản xuất theo hợp đồng hoặc bên thứ ba sản xuất và được bán dưới tên thương hiệu của nhà bán lẻ. [Nhà] bán lẻ […] xác định rõ mọi thứ về sản phẩm — những gì có trong đó, cách đóng gói, nhãn trông như thế nào […] Điều này trái ngược với việc mua sản phẩm từ các công ty khác với tên thương hiệu của họ.
Đây là lựa chọn đơn giản nhất trong bốn lựa chọn, vì nó không liên quan đến việc xây dựng thương hiệu hoặc nỗ lực tiếp thị. Tất cả những điều này đều do nhà bán lẻ đảm nhận. Trên thực tế, tùy thuộc vào thỏa thuận với nhà bán lẻ, nhiều thông số kỹ thuật của sản phẩm có thể do chính nhà bán lẻ đặt ra.
Nhãn hiệu riêng là một chiến lược rất thành công trong nhiều ngành, đặc biệt là thực phẩm và đồ uống. Ví dụ, Euromonitor chỉ ra rằng “Sữa tươi của Mỹ […] là thị trường nhãn hiệu tư nhân lớn nhất trên toàn cầu vào năm 2014. Với giá trị doanh thu 14,5 tỷ USD, đây là một thị trường lớn và nhãn hiệu riêng chiếm 67% tổng doanh thu, hay USD 9,7 tỷ đô la. ” Nhiều nhà bán lẻ bán các sản phẩm nhãn hiệu riêng, chẳng hạn như nhãn hiệu Great Value của Walmart hoặc sản phẩm Costco’s Kirkland Signature.
Tùy chọn thứ ba sẽ là bán sỉ sản phẩm của một người cho nhà bán lẻ bên thứ ba đã trực tuyến. Điều này rất giống với cách mọi thứ được thực hiện trong không gian truyền thống và có thể sẽ liên quan đến kinh tế học đơn vị giống nhau cho cả hai bên.
Trong phương án này, tất cả việc tiếp thị và phân phối sẽ do nhà bán lẻ đảm nhận, trong khi việc xây dựng thương hiệu sẽ do nhà sản xuất chịu trách nhiệm. Giá bán lẻ cuối cùng cũng sẽ do nhà bán lẻ thiết lập, nhưng rõ ràng bị ảnh hưởng bởi giá bán buôn mà nhà sản xuất tính. Trái ngược với tùy chọn nhãn hiệu riêng, nhà sản xuất có hầu hết quyền kiểm soát đối với các thông số kỹ thuật và thiết kế của sản phẩm (mặc dù tất nhiên, các công ty bán lẻ lớn có thể ảnh hưởng đến những điều này ở một mức độ nhất định nếu họ nắm quyền bán hàng của nhà cung cấp).
Nhà bán lẻ bên thứ ba nổi tiếng nhất trong Thương mại điện tử tất nhiên là Amazon. Bán buôn cho Amazon, giống như cách bạn bán cho một nhà bán lẻ truyền thống, có nghĩa là để Amazon quản lý số lượng đơn vị họ có thể bán cho người tiêu dùng với giá bán lẻ của họ.
Lựa chọn cuối cùng liên quan đến việc bán một thị trường Thương mại Điện tử. Thị trường trực tuyến là một trang web đặt người mua và người bán lại với nhau và hoạt động như một nền tảng mà thông qua đó hai bên này giao dịch. Số dư cung cấp một định nghĩa hay về điều này:
Không giống như các trang web Thương mại điện tử thông thường, chợ chuyển giao gánh nặng duy trì hàng tồn kho, hậu cần, hình ảnh, mô tả sản phẩm và định giá cho người bán. Có nhiều mô hình hoạt động cho chợ, nhưng phương pháp phổ biến nhất liên quan đến chợ chỉ là một cơ chế đặt hàng.
Các chợ trưng bày sản phẩm của người bán, thu thập đơn đặt hàng và thanh toán, chuyển tiếp đơn đặt hàng cho người bán, theo dõi việc giao hàng và chuyển khoản thanh toán cho người bán sau khi trừ một khoản phí.
Có lẽ một trong những thị trường nổi tiếng nhất là eBay. Được thành lập vào năm 1995 với tư cách là một trang web đấu giá trực tuyến, eBay đã trở thành một trong những thị trường thành công lớn nhất và sớm nhất trong lĩnh vực Thương mại điện tử. Ngày nay, có nhiều thị trường, bao gồm Amazon vận hành mô hình Thương mại điện tử kép “Thương mại điện tử vani” cũng như mô hình thị trường.
Tóm lại, bốn lựa chọn trên khác nhau chủ yếu về mức độ trách nhiệm được chia sẻ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc tiếp thị, xây dựng thương hiệu và phân phối. Bảng dưới đây tóm tắt các tùy chọn.
Mỗi tùy chọn này đều có những ưu và nhược điểm, và giá trị tương đối của mỗi tùy chọn phụ thuộc vào một số yếu tố, chẳng hạn như ham muốn rủi ro, khả năng chấp nhận thua lỗ sớm để thu lợi lâu dài và khả năng đầu tư trả trước vào thương hiệu của bạn , phụ thuộc vào khả năng tiếp cận vốn.
Tuy nhiên, về cơ bản, tất cả các lựa chọn đều có sự cân bằng giữa hai yếu tố sau:
Phân tích dưới đây dựa trên kinh tế học đơn vị của từng tình huống, sử dụng khách hàng của tôi như một nghiên cứu điển hình để phân tích.
Hãy bắt đầu bằng cách xem xét cách khách hàng của tôi truyền thống bán sản phẩm của họ cho các nhà bán lẻ. Để giúp chúng tôi phân tích và đơn giản hơn, hãy gọi khách hàng của tôi là “Nhà sản xuất, Inc.” Rõ ràng, nhà bán lẻ tạo lợi nhuận, bán sản phẩm cho người tiêu dùng với giá cao hơn số tiền họ trả cho Manufacturer, Inc. so với những gì bạn có thể thấy ở nhiều nơi.
Một điều đáng chú ý nữa là đây là ngành kinh doanh có tỷ suất sinh lợi khá cao, 24%.
Theo mô hình này, Manufacturer, Inc. sẽ thiết lập trang web của riêng mình và cố gắng hướng tất cả lưu lượng truy cập của chính mình đến trang web đó. Nó sẽ giữ toàn bộ giá bán lẻ của sản phẩm đã bán. Hãy xem điều này ảnh hưởng như thế nào đến kinh tế học đơn vị.
Có hai yếu tố cho điều này. Thứ nhất, giá bán lẻ và giá bán buôn là như nhau. Đây là lợi ích chính của việc bán DTC. Thứ hai, và có khả năng quan trọng hơn, nhà sản xuất có thể xác định chiến lược định vị và định giá của riêng mình mà không cần phải tuân theo chiến lược của nhà bán lẻ.
Trong trường hợp của Manufacturer, Inc., họ đã có một sản phẩm chất lượng cao nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ các tạp chí người tiêu dùng, nhưng nhà bán lẻ chỉ định vị sản phẩm đó cho những người tiêu dùng có ý thức về giá cả. Phân tích thị trường của chúng tôi cho thấy "khoảng trắng" cho các chuyên gia trẻ có ý thức về chất lượng hiện đang mua sắm trực tuyến. Vì lý do đó, chúng tôi đã xây dựng các giả định của mình chiến lược đi theo thị trường cuối cùng cao hơn (và do đó giá bán lẻ cao hơn).
Giá vốn hàng bán tổng thể của đơn vị sẽ tương đương với hoạt động kinh doanh ngoại tuyến, nhưng điều sẽ thay đổi đáng kể sẽ là giá bán lẻ (do chúng tôi đang nhắm mục tiêu phân khúc giá cao hơn). Thêm vào đó là thực tế là lợi nhuận, theo nghiên cứu của chúng tôi, có xu hướng thấp hơn khi trực tuyến và bạn có thể thấy cách DTC bắt đầu trông rất hấp dẫn. Nhà sản xuất, Inc. bây giờ sẽ chịu trách nhiệm vận chuyển (trong khi trong mô hình ngoại tuyến, nhà bán lẻ chọn sản phẩm và chuyển đến người tiêu dùng cuối cùng) và sẽ phải xử lý phí thẻ tín dụng. Nhưng tỷ suất lợi nhuận đóng góp vẫn hấp dẫn.
Nhưng nếu nó dễ dàng như vậy, tại sao trước đây Manufacturer, Inc. không bán DTC? Hoặc tại sao họ không mở cửa hàng bán lẻ của riêng mình thay vì cho đi tất cả số tiền ký quỹ đó? Đơn giản vì với tư cách là nhà sản xuất, họ không biết cách mở cửa hàng và thu hút mọi người vào làm. Đó là những gì mà đối tác kênh bán lẻ mang lại. Khi bán DTC trực tuyến, bạn phải tự tạo lại điều này.
Ở cấp độ cao, về cơ bản có ba loại nỗ lực tiếp thị mà người ta có thể bắt tay vào Thương mại điện tử. Phân tích sau đây là sự đơn giản hóa quá mức của một lĩnh vực rất phức tạp và đa diện, nhưng phục vụ mục đích minh họa các phương pháp tiếp cận chung mà người ta có thể thực hiện:
Bất kể kênh hoặc chiến lược nào mà mỗi doanh nghiệp quyết định, điểm mấu chốt là, trong mô hình DTC, nhà sản xuất cần phải kiểm soát chức năng này. Điều này có nghĩa là nhà sản xuất sẽ chịu chi phí liên quan, cả về chi phí tiếp thị trực tiếp và chi phí gián tiếp như chi phí lao động liên quan đến các nỗ lực tiếp thị.
Trong ví dụ về Manufacturer, Inc., chúng tôi xác định rằng quảng cáo PPC sẽ là nguồn tiếp thị chính của chúng tôi. Do đó, để thực hiện đánh giá tài chính thích hợp đối với các lựa chọn, chúng tôi phải ước tính chi phí tiếp thị sẽ lên đến bao nhiêu. Dưới đây, tôi chạy qua phân tích mà chúng tôi đã thực hiện về vấn đề này.
Chúng tôi có thể viết toàn bộ một bài báo riêng biệt về tính kinh tế nhấp chuột của doanh nghiệp này, nhưng về cơ bản, chi phí của mỗi khách hàng như sau:
giá mỗi chuyển đổi khách hàng được trả tiền =giá mỗi nhấp chuột * (1 / tỷ lệ chuyển đổi)Đối với Manufacturer, Inc., các từ tìm kiếm sẽ kích hoạt quảng cáo xuất hiện, cùng với các nhấp chuột liên quan đến những từ đó, có giá $ 5,50 cho mỗi nhấp chuột tại thời điểm nghiên cứu của chúng tôi. Nhưng chi phí của mỗi lần mua lại khách hàng được trả tiền cao hơn nhiều so với mức này. Chỉ một số khách hàng nhấp qua sẽ thực sự mua bất cứ thứ gì. Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn là 20%, bạn cần năm lần nhấp để có một lần bán hàng.
Các chuyển đổi khách hàng trả phí rõ ràng sẽ không phải là tất cả lưu lượng truy cập của bạn. Nếu 20% khách hàng của bạn tìm thấy bạn miễn phí, thì bạn chỉ phải trả số tiền trên cho 80% khách hàng và phần còn lại bạn trả trực tiếp bằng 0. Vì vậy, tổng quát hơn:
giá mỗi chuyển đổi =giá mỗi nhấp chuột * (1 / tỷ lệ chuyển đổi) * (1 -% lưu lượng truy cập miễn phí)Đối với Manufacturer, Inc., điểm chuẩn tỷ lệ chuyển đổi mà chúng tôi tìm thấy trong ngành là 1%, có nghĩa là họ sẽ trả 5,50 đô la cho mỗi nhấp chuột cho 100 trình duyệt để có được một lần bán hàng, kiếm được 550 đô la cho mỗi chuyển đổi được trả tiền. Với một thương hiệu tương đối không được biết đến, chúng tôi chỉ dự báo khoảng 20% lưu lượng truy cập miễn phí, vì vậy họ sẽ trả 550 đô la đó cho 80% khách hàng của họ. Về tổng thể, đó là $ 440 cho các nhấp chuột có trả tiền trên mỗi chuyển đổi khách hàng.
Chúng tôi cũng dự báo rằng 1% khách hàng sẽ giới thiệu một khách hàng, với chi phí trả cho người giới thiệu là 150 đô la, cộng thêm 1% của 150 đô la =1,5 đô la, để tạo ra tổng chi phí tiếp thị trực tiếp là 441,50 đô la cho mỗi đơn vị.
Hãy nhớ rằng đây chỉ là để có được khách hàng. Trong thế giới ngoại tuyến, kênh bán lẻ đảm nhận việc này, đổi lại lợi nhuận của nhà bán lẻ tương đối nhỏ.
Như người ta có thể thấy, một khi chi phí tiếp thị được đưa vào bức tranh, phân tích kinh tế học đơn vị sẽ thay đổi rất nhiều theo hướng khác. Vì vậy, với những điều trên, tại sao mọi người lại muốn bán hàng trực tuyến?
Các bạn càng hiểu biết nhiều về Thương mại điện tử sẽ lưu ý rằng không ai làm như vậy nếu giá mỗi chuyển đổi của họ vẫn ở mức 58% giá bán. Khi bạn xây dựng thương hiệu của mình, tỷ lệ chuyển đổi của bạn tăng lên và phần trăm lưu lượng truy cập miễn phí của bạn cũng tăng lên. Bạn cũng có thể trở nên tốt hơn trong tiếp thị trực tuyến và do đó tối ưu hóa tính kinh tế cho mỗi lần nhấp chuột của bạn. Mức độ chính xác phụ thuộc vào mức độ thành công của bạn trong việc xây dựng thương hiệu trực tuyến và tối ưu hóa quảng cáo có trả tiền — tất cả các khả năng thiết lập doanh nghiệp ngoại tuyến thường có ít lợi thế cạnh tranh.
Trong trường hợp của chúng tôi, chúng tôi giả định rằng bằng cách mua đúng chuyên môn, chúng tôi có thể nhận được tỷ lệ chuyển đổi lên đến 3% và lưu lượng truy cập miễn phí lên đến 40% trong năm năm. Với việc nhiều doanh số hơn cũng đến từ các lượt giới thiệu thay vì nhấp chuột, giá mỗi chuyển đổi khách hàng sẽ giảm xuống mức có thể chấp nhận được.
Tuy nhiên, bạn có thể đã thấy khả năng sinh lời của bạn nhạy cảm như thế nào với chi phí đưa khách hàng qua cánh cửa ảo của bạn. Trên thực tế, đó không phải là kết thúc, bởi vì cách bạn giảm chi phí tiếp thị trực tiếp có liên quan rất nhiều đến việc xây dựng thương hiệu của bạn. Lưu lượng truy cập “miễn phí” không thực sự miễn phí:Bạn phải trả tiền cho người quản lý phương tiện truyền thông xã hội của mình, trả tiền cho mỗi lần xem quảng cáo trên Youtube và Facebook và nội dung được tạo. Chi phí của khoản này gần như không đổi tính bằng đô la thô, có nghĩa là nó sẽ giảm trên mỗi đơn vị nếu — nhưng chỉ khi — điều đó dẫn đến việc bạn bán được nhiều đơn vị hơn.
Vì vậy, hãy đưa điều đó vào hỗn hợp. Trong trường hợp của Manufacturer, Inc., chúng tôi ước tính khoảng 2,1 triệu đô la đến 2,3 triệu đô la mỗi năm chi cho việc xây dựng thương hiệu (“tiếp thị gián tiếp”) để đạt được doanh số bán hàng dưới đây.
Tóm lại, mô hình DTC rất nhạy cảm với chi phí tiếp thị. Để tăng lưu lượng truy cập miễn phí và tỷ lệ chuyển đổi của bạn, bạn cần phải có nhiều vốn để đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu và khắc phục các khoản lỗ ban đầu. Tuy nhiên, phần thưởng có thể rất quan trọng.
Hãy xem các mô hình khác so sánh như thế nào.
Tùy chọn này thực sự cực kỳ đơn giản và ít rủi ro. Bạn có thể cung cấp sản phẩm của mình cho một thương hiệu đã có trên mạng và nhờ họ bán sản phẩm dưới tên thương hiệu của chính họ. Lợi nhuận của bạn hoàn toàn không bị ảnh hưởng bởi chi phí tiếp thị, vì đối tác nhãn hiệu tư nhân sẽ lo việc đó. Tuy nhiên, do đó, nhà bán lẻ có lợi nhuận lớn hơn so với một nhà bán lẻ ngoại tuyến bán sản phẩm mang thương hiệu của bạn. Họ giữ lợi thế khi chi phí tiếp thị giảm theo thời gian. Nhưng khoản đầu tư của bạn vào việc xây dựng thương hiệu trả trước bằng không.
Trong mô hình này, chúng tôi đã giả định một vị trí tương tự nhưng kém cao cấp hơn một chút so với tùy chọn DTC.
So với tùy chọn DTC, tùy chọn nhãn hiệu riêng có cả ưu điểm và nhược điểm rõ ràng. Nếu một công ty không có vốn để cam kết xây dựng thương hiệu, thì nhãn hiệu riêng là một cách tuyệt vời để tham gia vào thị trường có lợi nhuận ngay từ đầu. Ngay cả đối với những người có thể có vốn nhưng lo ngại về rủi ro của mô hình DTC, nhãn hiệu riêng vẫn tránh được rủi ro mặt trái khi chi một khoản vốn đáng kể vào việc xây dựng thương hiệu có thể thành công hoặc không. Tuy nhiên, đối với những người có vốn mà họ đang tìm cách đầu tư để tối đa hóa lợi nhuận của họ từ sự phát triển của Thương mại điện tử trong một lĩnh vực cụ thể, nhãn hiệu riêng mang lại lợi ích hạn chế. Biên lợi nhuận gộp vẫn phải được chia sẻ với đối tác nhãn hiệu riêng, trong khi trong mô hình DTC, khi sự nhận diện thương hiệu đã phát triển và tiếp thị là tỷ lệ phần trăm giá bán thấp hơn, thì mức tăng biên lợi nhuận từ việc cắt bỏ đối tác phân phối hoặc bán lẻ có thể là đáng kể.
Sau khi đánh giá tùy chọn nhãn hiệu riêng, chúng ta có thể thấy lợi ích của việc bán cho một công ty đã có tên tuổi trên thị trường. Vậy tại sao không bán cho công ty mà hầu như sở hữu Thương mại điện tử? Amazon. Thực tế có hai cách để làm điều này. Bạn có thể bán sản phẩm của mình cho chính Amazon, sau đó họ sẽ bán sản phẩm trên trang web của mình để thu lợi nhuận. Hoặc, bạn có thể là người bán trên thị trường Amazon, bán sản phẩm của chính bạn và giữ nguyên giá trừ 15% phí giới thiệu, nhưng Amazon sẽ không quảng cáo cho bạn.
Có những ưu và nhược điểm cho mỗi mô hình. Hãy bắt đầu với định vị và giá cả:Không giống như trong mô hình DTC, giờ đây bạn lại được chứng kiến với mối quan hệ kênh bán lẻ. Chúng tôi không thể tạo ra một thương hiệu có giá cao hơn ở đây. Trên thực tế, chúng tôi nhận thấy rằng chiến lược và hỗn hợp khách hàng của Amazon thiên vị chúng tôi về sản phẩm cấp thấp hơn. Và tất nhiên, Amazon vẫn sẽ có lợi nhuận. Họ cũng tính phí “co-op” để quảng cáo sản phẩm của bạn. Nếu bạn bán hàng cho Amazon, họ sẽ lo việc vận chuyển cho khách hàng; nếu bạn bán thông qua Thị trường Amazon, bạn trả tiền cho nhóm thực hiện của Amazon để đảm nhận việc đó.
Tất nhiên, lợi thế chính của Amazon là thị trường cố định và trong lĩnh vực này, dự báo tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Có hai lợi thế chính cho điều này:thứ nhất, số lượng - điều này làm tăng doanh thu bán hàng và cũng làm giảm tác động trên mỗi đơn vị của chi tiêu tiếp thị gián tiếp; thứ hai, thiếu chi phí tiếp thị trực tiếp — rất nhiều khách hàng đã ở trên Amazon.
Trong mô hình mà chúng tôi bán cho Amazon, chúng tôi đã loại bỏ hoàn toàn các nhấp chuột phải trả tiền. Chúng tôi đã tăng chi tiêu xây dựng thương hiệu lên từ 3,7 triệu đô la đến 3,9 triệu đô la mỗi năm để những người tìm kiếm Manufacturer, Inc. trên Amazon có thể Google đặt tên cho công ty và tìm thấy điều gì đó thú vị và để chúng tôi có thể hướng lưu lượng truy cập từ khắp nơi trên web đến trang Amazon của chúng tôi, nhưng thanh toán cho các nhấp chuột là không cần thiết. Hơn nữa, Amazon mang đến cơ hội xây dựng cơ sở đánh giá của khách hàng, theo mô hình của chúng tôi, đây cũng là một yếu tố đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng thị phần của chúng tôi trên thị trường Amazon (chính nó đang tăng lên).
Trong mô hình của chúng tôi, tùy chọn mặt tiền cửa hàng (thị trường) hóa ra lại kém hấp dẫn nhất. Vì Amazon ít nổi bật hơn đối với người bán trên thị trường so với các sản phẩm của chính họ, nên chúng tôi cảm thấy rằng chúng tôi sẽ phải sử dụng đến các nhấp chuột có trả tiền để có được khối lượng tương đương — không giống như trong mô hình DTC, nhưng vẫn ở một mức độ nào đó. Hơn nữa, sự kết hợp khách hàng của Amazon có nghĩa là chúng tôi không thể biện minh cho các điểm giá mà chúng tôi đang giả định trong mô hình DTC, trong khi phí giới thiệu và chuồng trại không có lợi cho mô hình bán hàng trực tiếp điển hình và chúng tôi vẫn giữ lại phí vận chuyển và thẻ tín dụng phí.
Trong mô hình cụ thể của chúng tôi, việc bán hàng cho Amazon được chứng minh là mang lại sự kết hợp tối ưu giữa rủi ro và lợi nhuận. Đó chắc chắn không phải là lựa chọn rủi ro thấp nhất:Đó là tùy chọn nhãn hiệu riêng, không yêu cầu đầu tư trả trước và có EBITDA dương ngay từ đầu. Tuy nhiên, việc bán hàng cho Amazon có lợi nhuận lớn nhất mà không có “cây gậy khúc côn cầu” sâu sắc như mô hình DTC đã có. Tóm tắt phân tích của chúng tôi được thể hiện bằng đồ thị trong Bảng 9 dưới đây:
Bảng 9:Bảng điểm Tóm tắt của các Tùy chọn
| Tùy chọn | Chân trời đầu tư | Căn chỉnh với Khả năng Hoạt động Hiện tại | Khả năng ký quỹ | Tiềm năng Tăng trưởng |
|---|---|---|---|---|
| Trực tiếp đến Người tiêu dùng | Dài | Thấp | Cao | Trung bình |
| Nhãn hiệu riêng | Ngắn | Cao | Thấp | Trung bình |
| Bán buôn trên Amazon | Dài | Trung bình | Cao | Cao |
| Amazon Marketplace | Dài | Trung bình | Trung bình | Trung bình |
Tuy nhiên, điều này có thể dễ dàng thay đổi. Một lợi ích của việc bán hàng trên Amazon là khả năng xây dựng thương hiệu, đặc biệt là thông qua các đánh giá mà khách hàng viết trên Amazon. Do đó, một dự án DTC trong tương lai cho khách hàng này sẽ không phải là một “bước khởi đầu ổn định” và chi phí của mỗi lần mua lại khách hàng không cần quá cao.
Dù lựa chọn của ai, rõ ràng là việc chuyển sang kênh Thương mại điện tử có lẽ phù hợp hơn bao giờ hết. Các thương hiệu gia dụng nổi tiếng đang đóng cửa các cửa hàng với tốc độ kỷ lục:Sears và Kmart gần đây đã thông báo đóng cửa hơn 150 cửa hàng, Bebe đóng cửa 180 cửa hàng, JCPenney đóng cửa 138 cửa hàng, Macy’s đóng cửa 68 cửa hàng và danh sách này tiếp tục dài ra. Nhưng nếu những câu chuyện cảnh báo không làm bạn nản lòng, có lẽ những câu chuyện đáng khích lệ hơn sẽ xảy ra. Một bài đăng thú vị về chủ đề từ HBR đi sâu vào câu chuyện Nordstrom, đang làm sáng tỏ:
Trong gần 100 năm, mục đích của Nordstrom là cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng bằng cách trao quyền cho khách hàng và những nhân viên phục vụ họ. Để thực hiện mục đích này, từ cuối những năm 1990, Nordstrom đã bắt đầu tìm kiếm cơ hội đầu tư vào các công nghệ có thể tiếp tục trao quyền cho các nhân viên nổi tiếng được trao quyền của họ. Những khoản đầu tư này bao gồm Nordstrom.com và hệ thống kiểm kê vĩnh viễn cho phép Nordstrom cung cấp trải nghiệm đa kênh nhất quán vào năm 2002.
Sau đó, từ năm 2004 đến năm 2014, Nordstrom đã thực hiện một loạt các khoản đầu tư phi thường… Lần đầu tiên xuất hiện một hệ thống điểm bán hàng mới […] Tiếp theo là sự ra mắt nhanh chóng của phòng thí nghiệm đổi mới, việc tạo ra các ứng dụng Nordstrom, phần giới thiệu ứng dụng xã hội phổ biến đã tạo buzz cũng như thanh toán trên thiết bị di động, hỗ trợ nhắn tin cho nhân viên bán hàng và cuối cùng là mua lại dịch vụ quần áo cá nhân cho nam dựa trên đám mây.
Vì Nordstrom.com và ứng dụng Nordstrom được tích hợp với hệ thống quản lý hàng tồn kho, khách hàng có thể tìm thấy thứ họ muốn ở một nơi và giao hàng từ nơi khác đến nơi thứ ba. Sự tương tác của Nordstrom với các ứng dụng xã hội phổ biến, như Pinterest, mở rộng những gì nhân viên của Nordstrom biết về sở thích của khách hàng của họ. Các mặt hàng phổ biến trên Pinterest được gắn thẻ đỏ mang biểu tượng Pinterest và hiển thị nổi bật trong cửa hàng, liên kết thế giới trực tuyến và ngoại tuyến của chúng. Nhân viên của họ, nổi tiếng với việc cung cấp dịch vụ khách hàng, giờ đây được trang bị thông tin không chỉ về những gì khách hàng đã mua trong quá khứ, mà còn những thứ họ thích và thậm chí những thứ họ đã mua nhưng không thể tìm thấy. Thanh toán trên thiết bị di động giúp bất kỳ nhân viên nào nhìn thấy khách hàng trong quá trình thanh toán và cảm ơn họ dễ dàng hơn bao giờ hết thay vì đưa họ đến quầy thu ngân [.]
Việc số hóa liên tục hoạt động kinh doanh của Nordstrom đã cho phép công ty tăng doanh thu hơn 50% trong 5 năm qua. Công ty đang tăng doanh số bán hàng ở cả lĩnh vực kinh doanh giá cả và bán giá rẻ thông qua cả kênh trực tuyến và kênh truyền thống.
Sự sẵn sàng và cam kết của các nhà bán lẻ và nhà sản xuất trong việc chuyển sang trực tuyến cuối cùng có thể quyết định xem liệu một người được tìm thấy trong nghĩa địa ngày càng đông đúc của các nhà bán lẻ ngoại tuyến hay thích nghi thành công để đi theo con đường Nordstrom.
Cửa hàng bật lên có phù hợp với doanh nghiệp của bạn không?
4 Quy tắc để chọn đúng đối tác CNTT
Phát triển hỗn hợp sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ của bạn
Ba cân nhắc hàng đầu khi chọn cấu trúc kinh doanh cho công ty khởi nghiệp của bạn
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang gia tăng. Nó có phù hợp với doanh nghiệp nhỏ của bạn không?