phiên bản của bài viết này được dịch bởi Marisela Ordaz Tôi thường nghe câu hỏi "Máy tính toán là gì?" Chà, các nhà tính toán rất độc đáo ở chỗ họ có hiểu biết sâu sắc về cả kinh doanh và thống kê. Theo truyền thống, yếu tố khác biệt của chuyên gia tính toán là khả năng của họ để hiểu tài chính về những chân trời cực kỳ dài hạn — thường là những chân trời gắn liền với tuổi thọ của con người. Điều này tự nhiên cho vay các nhà tính toán làm việc trong các lĩnh vực lâu đời như bảo hiểm nhân thọ và lương hưu
Tuy nhiên, đó không chỉ là khả năng duy nhất của chuyên gia tính toán về dài hạn mà còn là khả năng của họ trong việc khai thác nhiều lĩnh vực học thuật và áp dụng chúng trong bối cảnh kinh doanh. Vì vậy, Viện Actuaries định nghĩa các nhà tính toán là các chuyên gia:
đánh giá rủi ro và cơ hội - áp dụng các phân tích toán học, thống kê, kinh tế và tài chính cho một loạt các vấn đề kinh doanh.
Do bộ kỹ năng rộng rãi này, gần đây tôi nghe nói rằng chỉ có 30% thành viên của Viện Actuaries thực sự làm việc trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ hoặc lương hưu — “trung tâm” truyền thống của ngành.
Cùng với việc tập trung vào tầm nhìn thời gian dài hạn và “rủi ro và cơ hội”, chuyên môn của chuyên gia tính toán có thể hỗ trợ rất nhiều cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc có được những hiểu biết sâu sắc về hiệu quả hoạt động và tài chính. Có thể có tầm quan trọng lớn hơn, bằng cách áp dụng các kỹ thuật tính toán, ban lãnh đạo của công ty có thể được thúc đẩy trong việc đưa ra các quyết định nhằm tối đa hóa giá trị của cổ đông như một nguyên tắc chỉ đạo liên tục.
Cá nhân tôi có thể chứng thực hiện tượng này. Bản thân là một chuyên gia tính toán, tôi đã làm việc với nhiều khách hàng như:
Bài đăng trên blog này sẽ khám phá một số cách áp dụng phương pháp định giá tính toán cho bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp nào — đặc biệt là những sản phẩm có dòng tiền dạng niên kim — có thể hỗ trợ rất nhiều trong việc ra quyết định chiến lược. Điều này đặc biệt thích hợp trong những ngày này của SaaS và các mô hình kinh doanh dựa trên đăng ký.
Việc theo đuổi giá trị phải xuyên suốt quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Ban quản lý của công ty nên đưa ra các quyết định chiến lược dựa trên việc liệu họ có làm tăng giá trị lâu dài của công ty cho các cổ đông, thay vì bất kỳ số liệu tài chính nào khác hay không.
Tôi không tin rằng bất kỳ đội ngũ quản lý nào của một doanh nghiệp vừa hoặc nhỏ lại lập luận rằng họ không có ý định làm cho công ty trở nên có giá trị nhất có thể đối với chủ sở hữu của nó. Thực tế là mục tiêu này thường không được đặt lên hàng đầu trong quá trình ra quyết định của họ, vì làm thế nào để người ta đo lường tác động đối với giá trị của mỗi quyết định của doanh nghiệp?
Tôi có ý kiến rằng việc sử dụng phương pháp định giá theo cơ chế tính toán hoặc một cách gần đúng với nó, là cách thích hợp nhất để đo lường giá trị gia tăng của một quyết định chiến lược. Bằng cách định lượng ảnh hưởng đến giá trị của công ty đối với từng lựa chọn đang được xem xét, ban lãnh đạo sẽ có một công cụ cực kỳ mạnh mẽ để cho phép họ đưa ra quyết định chính xác dựa trên thông tin có sẵn.
Giá trị của bất kỳ tài sản nào (hoặc trách nhiệm pháp lý, đối với vấn đề đó), cho dù hữu hình hay vô hình, đều bằng dự kiến giá trị hiện tại của các dòng tiền trong tương lai, sẽ được thực hiện từ tài sản đó. Về bản chất, đây là phương pháp định giá chiết khấu dòng tiền, được sử dụng rộng rãi trong tài chính đầu tư và quản lý tài chính doanh nghiệp.
Kỹ thuật định giá tính toán dựa trên phương pháp này nhưng có hai tính năng bổ sung quan trọng:
Nói một cách đơn giản, chuyên gia tính toán sẽ dự báo từng dòng tiền trong tương lai, xác định xác suất mà dòng tiền sẽ xảy ra và sau đó chiết khấu những xác suất có trọng số này các dòng tiền đến thời điểm hiện tại. Bằng cách phát triển kỹ thuật định giá này, các nhà tính toán đã tạo ra một phương pháp cho phép rõ ràng tất cả các trường hợp dự phòng liên quan do sự không chắc chắn trong dòng tiền.
Biểu đồ 1 dưới đây cho thấy một ví dụ về điều này, trong đó việc bổ sung các dòng tiền dài hạn với các xác suất riêng lẻ kèm theo sẽ tạo ra một đường cong dòng tiền chiết khấu bất thường hơn nhiều so với các thước đo DCF truyền thống.
Phương pháp định giá tính toán có thể được áp dụng cho từng sản phẩm / dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này có thể hỗ trợ ban quản lý trong việc so sánh giá trị gia tăng (hoặc không tăng thêm) của các dòng sản phẩm khác nhau của họ. Đổi lại, điều này sẽ quyết định trực tiếp đến khả năng tồn tại của cả sản phẩm hiện tại và tương lai. Phương pháp tính toán cũng có thể làm nổi bật các yếu tố thúc đẩy sự thành công tương đối của sản phẩm, từ đó có thể thông báo các hành động cần thực hiện để khắc phục các đường kém hiệu quả.
Bằng cách xem xét việc sử dụng sản phẩm mới trong quá khứ, đặc biệt là việc khách hàng hiện tại chấp nhận sản phẩm mới, giá trị của sản phẩm mới có thể được xác định với độ chính xác tương đối, miễn là có đủ dữ liệu trong quá khứ. Một lần nữa, mặc dù kỹ thuật này khá giống với phương pháp luận Giá trị hiện tại ròng, nhưng khả năng kết hợp các xác suất và các khoản dự phòng vào dòng tiền mang lại cho kỹ thuật tính toán một lợi thế quan trọng.
Theo cách tương tự, toàn bộ doanh nghiệp có thể được định giá. Cả hoạt động kinh doanh hiện có và hoạt động kinh doanh tiềm năng trong tương lai phát sinh từ lợi thế thương mại đều có thể được xem xét. Giả sử rằng các giả định chính xác được sử dụng, đây có thể là cách thích hợp nhất để định giá doanh nghiệp loại niên kim với đầy đủ dữ liệu.
Ngoài những ưu điểm đã được đề cập, một số ưu điểm đáng kể của các giá trị tính toán có thể được xác định so với các số kế toán:
Platinum Life, một công ty bảo hiểm nhân thọ thích hợp ở Nam Phi, đã hợp tác với một số doanh nghiệp sử dụng các nguyên tắc định giá tính toán này. Bằng cách chuyển đổi các doanh nghiệp bán lẻ hoặc dịch vụ truyền thống thành các mô hình kinh doanh dựa trên thành viên, họ đã tạo ra các công ty được hỗ trợ bởi thu nhập hàng năm. Họ đã nhân rộng cách tiếp cận này trong các ngành đa dạng như mỹ phẩm và phần mềm, thời trang, giáo dục và dinh dưỡng. Các nhà tính toán của họ phân tích mọi sản phẩm mới được dự kiến về giá trị gia tăng dự kiến cho doanh nghiệp.
Nhiều khoản dự phòng ảnh hưởng đến từng dòng tiền được tính toán bằng cách sử dụng các bảng thống kê. Các bảng này thường là kết quả của các nghiên cứu đánh giá trải nghiệm trong quá khứ và ước tính của chuyên gia tính toán về việc trải nghiệm trong quá khứ này sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai. Đối với các chính sách về cuộc sống, các bảng có liên quan sẽ là những bảng được sử dụng để xác định xác suất sống sót của một người, về việc họ trở thành người tàn tật hoặc họ ngừng thực hiện chính sách của mình. Các bảng được sử dụng trong các doanh nghiệp khác sẽ là những bảng có liên quan đến doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dự án cụ thể đang được đánh giá cao.
Lấy ví dụ, một công ty xuất bản cung cấp các tạp chí hoặc báo dựa trên đăng ký. Việc phát triển một bảng thống kê từ đó có thể dự đoán tỷ lệ gia hạn đăng ký sẽ là đầu vào quan trọng cho mô hình tính toán. Bằng cách phân tích xu hướng đăng ký của các nhóm thuần tập trong quá khứ, một bảng như vậy có thể được phát triển. Người ta mong đợi tỷ lệ gia hạn sẽ tăng khi nhóm thuần tập già đi. Nói cách khác, xác suất dự kiến mà một khách hàng đã đăng ký một tiêu đề trong mười năm sẽ gia hạn đăng ký của họ lớn hơn một thuê bao trong hai năm. Việc nhóm các tiêu đề do công ty cung cấp cho phân tích này sẽ phụ thuộc vào tính đồng nhất của các đặc điểm của chúng cũng như tính đầy đủ của dữ liệu trong quá khứ.
Phân tích theo nhóm là một công cụ tuyệt vời để tạo ra những xác suất như vậy bằng cách thu hẹp tỷ lệ giữ chân và hành vi cho các loại khách hàng. Thông qua việc xem xét tỷ lệ giữ chân cho các nhóm thuần tập trong quá khứ, một doanh nghiệp có thể dự đoán các dòng tiền trong tương lai của mình một cách chắc chắn hơn và sau đó điều chỉnh các chiến thuật tiếp thị của mình để cải thiện bất kỳ xu hướng tiêu cực nào. Hình 1 dưới đây cho thấy một ví dụ về phân tích như vậy cùng với giải thích ngắn gọn.
Do đó, phương pháp định giá tính toán có thể được sử dụng để xác định giá trị gia tăng của bất kỳ quyết định chiến lược không chắc chắn nào. Mỗi tùy chọn có thể được định giá độc lập và có thể chọn tùy chọn dẫn đến giá trị bổ sung lớn nhất cho công ty. Ưu điểm của phương pháp này bắt nguồn từ việc áp dụng các xác suất cho từng dòng tiền. Theo cách này, có thể xem xét mối tương quan giữa các rủi ro khác nhau và giữa các sản phẩm, dịch vụ hoặc bộ phận khác nhau.
Các ứng dụng của phương pháp tính toán có giá trị đặc biệt đối với các doanh nghiệp tạo ra thu nhập loại niên kim. Cấu trúc của các sản phẩm này bắt chước cấu trúc của các sản phẩm bảo hiểm; Tất cả đều có thể được mô hình hóa tỷ lệ tiếp nhận, tỷ lệ tồn tại và sự gia tăng doanh thu và chi phí, và do đó, các quyết định kinh doanh quan trọng có thể được đưa ra với thông tin quan trọng hiện nằm trong tay ban quản lý.
Tổng lợi nhuận ròng mà một doanh nghiệp kiếm được, tính trung bình trong quá trình quan hệ với khách hàng, được gọi là giá trị lâu dài của khách hàng (CLV). CLV thể hiện giới hạn trên cho chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để có được khách hàng, được gọi là chi phí mua lại khách hàng (CAC).
Giá trị của việc tính toán chính xác giá trị lâu dài của khách hàng là rất nhiều và giá trị của nó có thể rất quan trọng trong việc xác định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Một số chiến lược tiếp thị khác nhau tồn tại tùy thuộc vào loại sản phẩm đang được bán. Những điều này bao gồm từ doanh số bán hàng phức tạp, có thể mất hàng tháng thời gian của Giám đốc điều hành để có được; để bán hàng cá nhân, đòi hỏi lực lượng bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng; tiếp thị lan truyền, dựa vào việc người dùng mời bạn bè của họ cũng trở thành người dùng.
Việc xác định sự kết hợp chính xác của các chiến lược tiếp thị là rất quan trọng đối với sự thành công của một sản phẩm và bản chất của sản phẩm, trong hầu hết các trường hợp, sẽ hạn chế các chiến lược có sẵn.
Các công ty như Space X của Elon Musk, đã ký hợp đồng trị giá hàng tỷ đô la với NASA, hoàn toàn phụ thuộc vào doanh số bán hàng phức tạp; với giá trị trọn đời của khách hàng cao đến mức, hầu hết mọi thời gian và năng lượng trực tiếp từ CEO đều đáng giá. Mặt khác, CLV cho PayPal thấp hơn nhiều. Quảng cáo truyền thống, thậm chí trực tuyến, tỏ ra quá đắt. PayPal đã phát hiện ra rằng phương pháp hiệu quả nhất về chi phí để có được khách hàng là thực sự trả tiền để họ tham gia — và sau đó giới thiệu khách hàng mới một lần nữa.
Kỹ thuật bán hàng mà PayPal sử dụng chỉ có thể thực hiện được vì họ có ý tưởng tốt về giá trị lâu dài của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không nhận thức được giá trị của việc có được một khách hàng mới, dẫn đến việc họ sử dụng một chiến lược tiếp thị không chính xác hoặc không hiệu quả về chi phí. Bằng cách chỉ tập trung vào lợi nhuận tạo ra từ khách hàng từ lần bán hàng đầu tiên, hoặc thậm chí trong một hoặc hai năm đầu tiên, một công ty có thể đánh giá thấp đáng kể CLV của mình. Do đó, về mặt lý thuyết, ban lãnh đạo có thể chi quá ít cho hoạt động tiếp thị hoặc có thể sử dụng một chiến lược hoặc kênh phân phối không chính xác. Như trong Biểu đồ 2 bên dưới, giá trị thu được từ một khách hàng tăng lên đáng kể trong những năm tới.
Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể sai lầm khi xem xét riêng biệt giá trị lâu dài của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, một khi có được khách hàng, nó sẽ mở ra cơ hội bán chéo cả sản phẩm hiện tại và tương lai. Khả năng mua sản phẩm bổ sung của khách hàng có thể được mô hình hóa và giá trị mà điều này đã mở khóa sau đó có thể được xem xét trong phép tính CLV.
Giá trị lâu dài của khách hàng cũng có thể được định giá theo nhân viên bán hàng hoặc người quản lý quan hệ khách hàng. Đây có thể là một cách cực kỳ hiệu quả để theo dõi (và khen thưởng) hiệu suất. Việc sử dụng phương pháp định giá tính toán để đánh giá nhân viên sẽ được thảo luận ở phần sau của bài viết này.
Do đó, việc định giá theo phương pháp tính toán đối với CLV của một doanh nghiệp có thể hỗ trợ rất nhiều cho việc quản lý trong các quyết định tiếp thị. Hơn nữa, nó có thể giúp ban quản lý trả lời một số câu hỏi bổ sung, bao gồm:
Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, việc lập mô hình giá trị lâu dài của khách hàng có thể khác nhau về mức độ phức tạp. Định giá theo phương pháp tính toán của CLV, áp dụng phương pháp định giá theo phương pháp tính toán được mô tả ở trên, có thể là một phương pháp tinh vi và mạnh mẽ để mô hình hóa chính xác số liệu quan trọng này.
Mặc dù nó có thể rất hữu ích, nhưng sẽ không thực tế nếu sử dụng định giá tính toán cho các quyết định hàng ngày của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc định giá theo phương pháp tính toán có thể được thực hiện để xác định các chỉ số quan trọng chịu trách nhiệm thúc đẩy giá trị của doanh nghiệp. Thông thường, các doanh nghiệp sử dụng các thước đo tài chính, chẳng hạn như doanh thu và thu nhập hoạt động, để đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm, đơn vị hoặc người quản lý. Các chỉ số này, đặc biệt khi được sử dụng làm thước đo hàng quý và hàng năm, không được liên kết một cách đáng tin cậy với các dòng tiền dài hạn tạo ra giá trị cho cổ đông.
Đó là lý do mà các biện pháp khuyến khích nhân viên cũng phải phù hợp với sự gia tăng giá trị gia tăng của mỗi người quản lý hoặc nhân viên. Do đó, ngoài việc hỗ trợ các quyết định quản lý, các số liệu này có thể được sử dụng để xác định hiệu suất của các giám đốc điều hành và nhân viên. Do đó, khuyến khích và phần thưởng có thể được liên kết với các chỉ số này. Nhìn vào các thành phần làm tăng thêm giá trị lâu dài của khách hàng (Hình 3), có nhiều thành phần có liên quan với nhau, nếu được tách biệt, có thể được khuyến khích một cách chính xác để nâng cao hiệu suất.
Kỹ thuật định giá tính toán có thể được sử dụng để đánh giá giá trị gia tăng bằng các thước đo cạnh tranh đã được xác định. Các chỉ số dẫn đến sự gia tăng lớn nhất cho giá trị của doanh nghiệp sẽ được chọn để sử dụng trong đánh giá nhân viên. Ví dụ, dựa trên việc phân tích giá trị lâu dài của khách hàng, nếu cho thấy rằng việc giữ chân khách hàng mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp so với việc có được khách hàng mới, thì nhân viên sẽ được thưởng nhiều hơn vì cải thiện tỷ lệ giữ chân hơn là có được khách hàng mới.
Theo đề xuất của Rappaport, mục tiêu của công ty phải là tối đa hóa giá trị của cổ đông khi được đo lường bằng cách sử dụng phương pháp luận giá trị hiện tại chiết khấu. Tuy nhiên, như anh ấy lưu ý, đôi khi điều này là quá ngắn hạn:
Hầu hết các công ty đánh giá và so sánh các quyết định chiến lược về tác động ước tính đối với thu nhập được báo cáo khi họ nên đo lường dựa trên giá trị gia tăng dự kiến của các dòng tiền trong tương lai.
Do đó, kỹ thuật định giá tính toán phù hợp với quan điểm của ông về cách thức điều hành một công ty và cách thức đưa ra các quyết định chiến lược. Vì kỹ thuật tính toán xem xét khoảng thời gian dài cũng như sự không chắc chắn của dòng tiền, tôi cho rằng đây là kỹ thuật định giá và đo lường thích hợp nhất cho nhiều doanh nghiệp — đặc biệt là những doanh nghiệp có thu nhập loại niên kim cũng như có đủ dữ liệu trong quá khứ. Những người hiểu được định giá tính toán có thể mang lại giá trị và cái nhìn sâu sắc đáng kể thông qua phân tích định giá của họ.
Câu cách ngôn của nhà thống kê George Box, rằng “tất cả các mô hình đều sai nhưng một số mô hình hữu ích,” thường được trích dẫn (ít nhất là trong các vòng tròn tính toán). Nó đúng trong ngữ cảnh của bài viết này cũng như nó nói chung. Theo định nghĩa, một mô hình là sự đơn giản hóa thực tế; nó không bao giờ có thể dự đoán tương lai một cách hoàn hảo. Sử dụng kỹ thuật định giá theo phương pháp tính toán không thể là liều thuốc chữa bách bệnh để giải quyết tất cả các quyết định mà một doanh nghiệp cần đưa ra. Kỹ thuật này phụ thuộc nhiều vào chất lượng, tính đầy đủ và sẵn có của dữ liệu liên quan. Nó cũng rất nhạy cảm với các giả định tính toán được sử dụng. Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật tính toán cùng với các biện pháp liên quan khác có thể cung cấp cho ban lãnh đạo những hiểu biết cực kỳ hữu ích về hoạt động kinh doanh của họ và có thể hỗ trợ rất nhiều trong việc tạo ra giá trị cho các cổ đông.