Trong năm 2010, 20 quỹ đầu tư mạo hiểm đã đầu tư vào không gian theo yêu cầu còn non trẻ. Trong 5 năm sau đó, con số đó đã bùng nổ lên hơn 200, với các doanh nghiệp “Uber-for-X” tăng lên ở hầu hết mọi ngành dọc có thể tưởng tượng được. Một trong những ngành dọc nổi bật nhất trong không gian theo yêu cầu là giao đồ ăn. Một số công ty (DoorDash, Postmate, Caviar) giao đồ ăn từ các nhà hàng không có giao thông viên của riêng họ. Một số (Spoonrocket, Sprig) tự nấu ăn. Những người khác (Munchery, Blue Apron) giao bộ dụng cụ ăn uống đã sẵn sàng để hâm nóng, hoặc phải được nấu bởi khách hàng. Dù xoay quanh vấn đề gì, khái niệm vẫn đơn giản:Cho phép khách hàng đặt đồ ăn qua ứng dụng, giao hàng (tương đối) nhanh, ngồi lại và xem quy mô kinh doanh.
Nhưng như thường lệ, những lời quảng cáo thổi phồng đã biến mất và ngay sau đó nhiều công ty khởi nghiệp được tài trợ tốt bắt đầu đóng cửa. Thời báo New York tuyên bố “sự kết thúc của giấc mơ theo yêu cầu” trong khi Pandodaily ghi lại “food-pocalypse” sắp tới. Trong một bài báo vào tháng 5 năm 2017, Quartz đã châm biếm “Trong nhiều năm nay, chúng ta đang sống trong thời kỳ hoàng kim của những bữa ăn do VC bao cấp. Khi các công ty khởi nghiệp đổ xô vào không gian giao đồ ăn, họ mang đến cho khách hàng các phiếu giảm giá và khuyến mại có thể thực hiện được bằng cách tài trợ của nhà đầu tư hào phóng… [Nhưng] Có vẻ như cuối cùng mọi người ít hào hứng với tốc độ, sự tiện lợi và giao diện mượt mà… so với họ về việc các bữa ăn của họ được giao với giá thấp một cách vô lý. Theo nghĩa đó, ba năm qua không phải là một sự đổi mới hơn là một cuộc chuyển giao tài sản khổng lồ, từ các VC và công ty khởi nghiệp mà họ đã tài trợ cho những người tiêu dùng may mắn nhận được bữa trưa miễn phí trên đường đi. ”
Chuyện gì đã xảy ra thế? Thông thường, lý do tại sao các công ty khởi nghiệp đóng cửa rất nhiều và đa dạng, nhưng trong trường hợp này, có vẻ khá rõ ràng rằng một lý do nổi bật hơn tất cả: kinh tế đơn vị kém . Các công ty khởi nghiệp giao đồ ăn theo yêu cầu chỉ đơn giản là không có lợi nhuận và không thể làm cho mô hình kinh doanh của họ hoạt động, ngay cả trên quy mô lớn.
Trong thời đại mà lợi nhuận gần như là một từ bẩn thỉu đối với các nhà sáng lập khởi nghiệp, số phận của thị trường giao đồ ăn sẽ là một lời nhắc nhở hữu ích rằng tỷ suất lợi nhuận, ngay cả ở Thung lũng Silicon, vẫn là vấn đề. Nhà đầu tư mạo hiểm huyền thoại Bill Gurley đã tự nói như vậy trong một cuộc phỏng vấn đáng ngại vào năm 2015:“Một điều xảy ra ở Thung lũng Silicon — và điều này có tính chu kỳ cao — chúng ta càng tiến vào lãnh thổ [định giá] cao điểm, thì chúng ta càng lạc quan hơn về các mô hình kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn. ”
Nhưng đầu tư vào và mở rộng quy mô các doanh nghiệp không có lợi nhuận không có ý nghĩa. Nếu một doanh nghiệp thua lỗ trong mỗi lần bán hàng, thì việc phát triển doanh nghiệp đó sẽ chỉ làm tăng số tiền bị mất. Tuy nhiên, tôi liên tục ngạc nhiên bởi số lượng người sáng lập không thành công trong việc nội bộ hóa điều này. Sau khi thành lập và bán một công ty Thương mại điện tử, và sau đó chuyển sang đầu tư, tôi thấy hết lần này đến lần khác thấy cách các nhà sáng lập khởi nghiệp nắm lấy tâm lý “mở rộng quy mô trước, tạo ra lợi nhuận sau” mà không mất thời gian suy nghĩ xem liệu doanh nghiệp của họ có thể thực sự bao giờ có lãi.
Mục đích của bài viết này là kêu gọi sự chú ý trở lại vấn đề này và đặc biệt là một trong những cách hữu ích nhất mà những người sáng lập công ty khởi nghiệp có thể nghĩ về khả năng sinh lời tiềm năng của doanh nghiệp họ:kinh tế học đơn vị. Bằng cách lướt qua một số vấn đề lớn nhất mà tôi gặp phải, tôi hy vọng sẽ truyền đạt một số thông tin hữu ích, không chỉ để những người sáng lập có thể cải thiện triển vọng gây quỹ của họ, mà quan trọng hơn là để họ có thể đưa ra quyết định sáng suốt về việc liệu họ có thực sự nên đầu tư trong năm cuộc sống của họ với chi phí cá nhân và tài chính cực lớn vào những công việc kinh doanh có thể không bao giờ kiếm được tiền.
Nói một cách đơn giản, kinh tế học đơn vị là thước đo lợi nhuận của việc bán / sản xuất / cung cấp một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu bạn là một công ty bán phụ tùng, kinh tế học đơn vị sẽ là mối quan hệ giữa doanh thu bạn nhận được từ việc bán một tiện ích và tất cả các chi phí liên quan đến việc bán hàng đó. Đối với các công ty cung cấp dịch vụ, ví dụ như Uber, kinh tế học đơn vị sẽ là mối quan hệ giữa doanh thu từ dịch vụ của họ (ví dụ:một lần đi taxi) so với chi phí liên quan đến việc cung cấp và phục vụ khách hàng.
Ở cấp độ cao, quan điểm của kinh tế học đơn vị là hiểu được doanh nghiệp tạo ra bao nhiêu lợi nhuận trước chi phí cố định để người ta có thể ước tính doanh nghiệp cần bán bao nhiêu để trang trải chi phí cố định. Do đó, kinh tế học đơn vị là một phần cơ bản của phân tích hòa vốn.
Đối với các công ty khởi nghiệp vẫn đang trong chế độ tăng trưởng, loại phân tích này rất quan trọng. Nó biểu đồ một con đường mà công ty có thể đi theo để loại bỏ nguồn tài trợ vốn cổ phần bên ngoài. Hình 2 dưới đây hiển thị điều này bằng đồ thị. Khi khối lượng tăng lên, lợi nhuận trước chi phí cố định (có tên là “đóng góp” trong biểu đồ) đánh dấu tăng lên và sang phải, cuối cùng đi qua đường với đường chi phí cố định. Điểm mà họ vượt qua là điểm hòa vốn.
Đi sâu hơn, có hai cách người ta có thể tiếp cận việc tính toán kinh tế học đơn vị, và yếu tố khác biệt chính là cách người ta định nghĩa một đơn vị. Nếu người ta định nghĩa một đơn vị là một mặt hàng được bán, thì kinh tế học đơn vị sẽ trở thành một phép tính về cái thường được gọi là biên độ đóng góp . Tỷ suất lợi nhuận đóng góp là thước đo số doanh thu từ một lần bán hàng mà sau khi loại bỏ tất cả các chi phí biến đổi liên quan đến việc bán hàng đó, sẽ góp phần vào việc thanh toán chi phí cố định.
Tỷ suất đóng góp =Giá mỗi đơn vị - chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị
Thay vào đó, nếu người ta xác định một đơn vị là một khách hàng, thì các số liệu thường được tính toán là giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) và mối quan hệ của nó với chi phí mua lại khách hàng (CAC) . Về bản chất, chúng giống như tỷ suất lợi nhuận đóng góp, ở chỗ chúng thể hiện lợi nhuận của một khách hàng so với chi phí để có được khách hàng đó. Nhưng điểm khác biệt chính là chúng không cố định về thời gian. Đúng hơn, CLV đo lường tổng lợi nhuận do khách hàng tạo ra trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ của khách hàng đó với công ty. Lý do quan trọng là các công ty khởi nghiệp đương nhiên phải đầu tư vào việc mua lại khách hàng, thường bị lỗ trong lần bán đầu tiên. Nhưng nếu khách hàng thực hiện nhiều giao dịch với công ty kịp thời, công ty sẽ có thể thu hồi vốn và hy vọng thu được lợi tức đáng kể từ khoản đầu tư ban đầu.
Giải thích / hướng dẫn chi tiết hơn về kinh tế học đơn vị là gì và cách tính toán chúng nằm ngoài phạm vi của bài viết này. Nhưng đối với những người mới làm quen với kinh tế học đơn vị và cách tính toán chúng, đây là một bài giới thiệu tốt về biên độ đóng góp, và đây là hai bài về CLV và CAC. Loại thứ hai được thừa nhận tập trung nhiều hơn vào Thương mại điện tử, nhưng các nguyên tắc chung áp dụng cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Và trong mọi trường hợp, trên web có rất nhiều hướng dẫn về cách tính các số liệu này. Đối với những người thực sự muốn tìm hiểu về kinh tế học đơn vị, tôi khuyên bạn nên đọc tác phẩm của Peter Fader, được nhiều người coi là bậc thầy về chủ đề này (và tình cờ là giáo sư trường kinh doanh cũ của tôi).
Công bằng mà nói, hầu hết các nhà sáng lập đều có hiểu biết cơ bản về kinh tế học đơn vị và thường bao gồm điều này như một phần trong cuộc trò chuyện của họ với các nhà đầu tư. Trên thực tế, nhiều công ty khởi nghiệp tập trung toàn bộ đề xuất giá trị của họ xung quanh những cải tiến trong kinh tế học đơn vị của ngành dọc, ví dụ phổ biến của họ là các công ty khởi nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng mà chúng tôi đã đề cập gần đây trong một bài báo hấp dẫn về ngành công nghiệp nệm.
Nhưng điều thường làm tôi ngạc nhiên là mức độ hời hợt mà các nhà sáng lập trong nhiều trường hợp tiếp cận chủ đề. Họ thực hiện phân tích bởi vì họ phải làm vậy, nhưng không thực sự hiểu rõ kinh tế học đơn vị nhằm đánh giá những gì và tại sao chúng lại quan trọng. Đặc biệt, tôi đã gặp phải ba lỗi phổ biến mà những người sáng lập mắc phải và tôi đã chọn giải quyết chúng một cách chi tiết hơn trong bài viết này. (n.b., Có một số lượng lớn các nhà đầu tư cũng không hiểu những nguyên tắc này.)
Cho đến nay, sai lầm lớn nhất mà mọi người mắc phải khi thực hiện phân tích kinh tế đơn vị liên quan đến phía chi phí của phương trình. Như chúng ta đã thấy ở trên, cho dù bạn chỉ đang tính toán tỷ suất đóng góp của mình hay bạn đang thực hiện phân tích CLV / CAC dựa trên ROI nhiều hơn, một phần quan trọng của phương trình là chi phí bạn chọn để chiết khấu từ doanh thu của mình. Về nguyên tắc, quy tắc rất đơn giản:Kinh tế học đơn vị chỉ xem xét chi phí biến đổi, không phải chi phí cố định. Nhưng trên thực tế, sự phân biệt giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi thường không đơn giản như vậy.
Định nghĩa trong sách giáo khoa về chi phí biến đổi là chi phí biến đổi là những chi phí liên quan trực tiếp đến doanh số bán hàng. Biến số do đó chi phí khác nhau theo khối lượng đầu ra. Các ví dụ phổ biến về chi phí biến đổi là giá vốn hàng bán (COGS), những thứ như chi phí vận chuyển và đóng gói cho các công ty khởi nghiệp Thương mại điện tử hoặc chi phí bán hàng cho các công ty khởi nghiệp B2B.
Nhưng trong khi một số chi phí rõ ràng là có thể thay đổi, những chi phí khác không hoàn toàn rõ ràng. Chi phí cung cấp dịch vụ khách hàng là một lĩnh vực phổ biến gây nhầm lẫn. Đối với nhiều công ty khởi nghiệp, khả năng để khách hàng nói chuyện với đại diện dịch vụ khách hàng là rất quan trọng và do đó trở thành một phần quan trọng của quy trình bán hàng. Trong những tình huống như vậy, dịch vụ khách hàng nên được tính như một chi phí biến đổi, đặc biệt là vì quy mô của nhóm dịch vụ khách hàng sẽ mở rộng một cách tự nhiên khi khối lượng bán hàng mở rộng. Sự tăng trưởng trong dịch vụ khách hàng có thể không phải là 1:1, nhưng mối quan hệ là ở đó, làm cho chi phí biến đổi này phải được tính đến trong phân tích kinh tế học đơn vị.
Có vô số chi phí "gần như biến đổi" khác thường bị lưu trữ nhầm là cố định. Ví dụ, đối với các công ty Thương mại điện tử, chi phí lợi nhuận là một ví dụ điển hình. Vì nhiều công ty Thương mại điện tử cung cấp lợi nhuận miễn phí và vì tất cả đều sẽ có một số mức lợi nhuận trên mỗi X số lần bán hàng, do đó, điều này trở thành một chi phí biến đổi mà một lần nữa phải được tính vào. Chi phí công nghệ là một ví dụ khác. Có nhiều loại chi phí công nghệ (ví dụ:chi phí máy chủ, chi phí phần mềm) thay đổi khi doanh số và sản lượng tăng.
Việc hiểu rõ về việc bao gồm tất cả các chi phí biến đổi trong một phân tích của kinh tế học đơn vị là rất quan trọng vì điều này có thể tạo ra một rất chênh lệch trọng yếu đối với các kịch bản hòa vốn. Hãy xem một ví dụ để minh họa quan điểm. Sofas.com là một công ty hư cấu bán ghế sofa trực tuyến. Tính toán tỷ suất lợi nhuận đóng góp của họ được trình bày trong bảng dưới đây. Như người ta có thể thấy, Sofa.com có một hoạt động kinh doanh khá đơn giản. Đối với mỗi chiếc ghế sofa mà họ bán, công ty phải chịu bốn chi phí biến đổi tiêu chuẩn:COGS, chi phí vận chuyển và đóng gói và chi phí xử lý thanh toán của nhà cung cấp dịch vụ thanh toán mà công ty sử dụng (ví dụ:Stripe hoặc PayPal). Với những chi phí biến đổi này, Sofa.com có vẻ như có tỷ suất lợi nhuận đóng góp rất tốt là 38%. Giả sử chi phí cố định là 50.000 đô la mỗi năm và quỹ đạo tăng trưởng tuyến tính, chúng sẽ hòa vốn ở một nơi nào đó trong Năm 2. Không tệ.
Nhưng nếu bây giờ chúng ta bao gồm các chi phí biến đổi khác như dịch vụ khách hàng, lợi nhuận và chi phí máy chủ, bức tranh về cơ bản sẽ thay đổi. Công ty sẽ hòa vốn sau hai năm!
Đề nghị của tôi cho những người sáng lập, khi nghi ngờ, là hãy thận trọng. Bao gồm nhiều chi phí nhất có thể trong kinh tế học đơn vị của bạn. Bằng cách đó, bạn sẽ chỉ nhận được những bất ngờ tích cực chứ không phải ngược lại. Nó cũng buộc bạn phải chú ý đến những chi phí mà nếu không bạn sẽ không bao giờ nghĩ đến vì trong hai đến ba năm đầu tiên, bạn sẽ dành rất ít thời gian để suy nghĩ về chi phí cố định. Nếu bạn nhầm lẫn tính toán một số chi phí nhất định là cố định, bạn sẽ thấy mình đang gặp khó khăn trong việc hiểu lý do tại sao việc đốt tiền của bạn không giống như những gì kế hoạch kinh doanh của bạn đang dự tính (tin tôi đi, tôi đang nói từ kinh nghiệm) .
Một sai lầm phổ biến khác mà các nhà sáng lập mắc phải trong phân tích kinh tế học đơn vị của họ là quên rằng số tuyệt đối là quan trọng. Có thể hấp dẫn chỉ tập trung vào tỷ suất lợi nhuận đóng góp là tỷ lệ phần trăm hoặc trên CLV đến CAC tỷ lệ . Nhưng vấn đề là các số tuyệt đối lớn hơn có xu hướng rất hữu ích! Một phần lớn trong một số nhỏ có thể sẽ ít hơn một phần nhỏ cho một số lớn và điều đó quan trọng khi các chi phí cố định liên quan đều giống nhau trong cả hai trường hợp.
Hãy gắn bó với ghế sofa.com làm ví dụ của chúng tôi để minh họa thêm vấn đề này. Hãy tưởng tượng rằng Sofa.com chỉ mới bắt đầu và đã quyết định chỉ bán một loại ghế sofa để bắt đầu. Lựa chọn đầu tiên là một chiếc ghế sofa nhỏ gọn được làm bằng các loại vải rẻ hơn có giá bán lẻ là 500 đô la. Ban quản lý tin rằng điều này sẽ bán lẻ tốt với các chuyên gia trẻ tuổi mới chuyển đến căn hộ đầu tiên của họ. Giải pháp thay thế sẽ là bán một chiếc ghế sofa hình chữ L lớn hơn nhiều được làm từ vải cao cấp với giá bán lẻ 900 đô la nhưng chỉ thu hút một bộ phận nhỏ khách hàng giàu có hơn. Ghế sofa nhỏ gọn có tỷ suất lợi nhuận gộp là 55% vì nhà cung cấp có trụ sở ở nước ngoài, trong khi ghế sofa lớn hơn có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn nhiều là 40% vì nhà cung cấp là địa phương và phần lớn công việc được thực hiện bằng tay. Với lợi nhuận lớn hơn và thị trường có địa chỉ lớn hơn, sofa.com có thể bị cám dỗ để chọn ghế sofa nhỏ gọn để bắt đầu. Nhưng điều họ quên là cơ sở chi phí cố định của họ sẽ hoàn toàn giống nhau trong cả hai trường hợp:họ sẽ cần cùng một quy mô văn phòng và cùng một quy mô đội ngũ. Thậm chí, chiếm số lượng đơn đặt hàng ban đầu lớn hơn và tăng trưởng cao hơn đối với loại ghế sofa nhỏ gọn trên thị trường đại chúng, thì Sofa.com có thể bán được loại ghế sofa lớn hơn, đắt tiền hơn.
Điểm tổng quát về số tuyệt đối là những vấn đề quan trọng, đặc biệt là vì trong thực tế, không có cái gọi là chi phí cố định . Trong dài hạn, tất cả các chi phí đều có thể thay đổi. Chúng chỉ khác nhau ở các mức giá khác nhau và theo các lịch trình khác nhau. Xem xét chi phí của một văn phòng, chi phí cố định được trích dẫn phổ biến nhất:trong khi văn phòng có thể tồn tại trong vài năm, khi doanh nghiệp phát triển, đến một lúc nào đó nó sẽ cần phải mở rộng ra các văn phòng lớn hơn. Điều tương tự với các chi phí được cho là cố định chẳng hạn như quy mô đội ngũ kỹ thuật của bạn. Chỉ cần so sánh quy mô của nhóm công nghệ tại một công ty công nghệ lớn được tài trợ Series C so với một công ty nhỏ được tài trợ bởi Series A. Tôi đảm bảo với bạn rằng công ty được tài trợ bởi Series C sẽ có một đội ngũ công nghệ lớn hơn đáng kể.
Vì vậy, nếu chi phí cố định không bao giờ thực sự cố định, việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ với quy mô vé lớn và do đó số lợi nhuận tuyệt đối lớn hơn sẽ giúp tăng thêm phần hỗ trợ cho cơ sở chi phí cố định, làm cho lời hứa về lợi nhuận trở nên hữu hình hơn nhiều.
Vấn đề lớn thứ ba mà tôi thấy liên quan đến kinh tế học đơn vị là cơ bản hơn, và liên quan đến sự hiểu lầm về các nguyên tắc đằng sau việc đốt tiền trong các công ty khởi nghiệp và tăng trưởng. Lùi một bước, tại sao lại có thể chấp nhận đốt tiền mặt? Tại sao các VC lại tài trợ cho các doanh nghiệp thua lỗ? Tại sao những người sáng lập lại đầu tư thời gian và sức lực của họ vào những doanh nghiệp không kiếm được tiền?
Về cơ bản, có hai lý do tại sao cả hai bên (ban quản lý, nhà đầu tư) nên ủng hộ việc kinh doanh thua lỗ.
Tăng cấp: Kịch bản đầu tiên có thể chấp nhận được là khi có một khoản đầu tư vào tài sản cố định (ví dụ, một thiết bị máy móc đắt tiền hoặc lương của một đội ngũ đắt đỏ) khiến doanh nghiệp không có lãi ở mức sản lượng hiện tại nhưng cho phép doanh nghiệp phát triển đến mức mức sản lượng lớn hơn so với mức nếu không nó sẽ có thể hoạt động ở. Khi doanh nghiệp cuối cùng đạt đến mức sản lượng lớn hơn này, nó sẽ có lợi nhuận rất cao, có lẽ nhiều hơn so với trước khi đầu tư. Nói cách khác, bạn lên cấp.
Đi nhanh hơn: Lý do thứ hai là cả hai bên có thể đơn giản quan tâm đến việc đạt được mức sản lượng lớn hơn một cách nhanh chóng hơn. Doanh nghiệp có thể tự mình đạt được những mức sản lượng đó một cách hữu cơ, nhưng sẽ mất nhiều thời gian hơn nữa. Nếu ban lãnh đạo sẵn sàng hy sinh một phần quyền sở hữu trong công việc kinh doanh của họ để tiến triển nhanh hơn, thì đó là một thỏa thuận cùng có lợi cho cả hai bên.
Nhìn vào các tình huống ở trên, cả hai đều ngụ ý các khoản đầu tư và do đó đều tăng, trong cố định bên chi phí của P&L, chứ không phải bên chi phí biến đổi. Vì vậy, việc đốt tiền mặt vì doanh nghiệp của bạn phải chịu chi phí cố định lớn hơn mức đóng góp hoặc lợi nhuận hoạt động của bạn có thể duy trì có thể chấp nhận được miễn là có một lộ trình tăng trưởng thực tế và đến một lúc nào đó, đóng góp / lợi nhuận hoạt động của bạn sẽ vượt quá chi phí cố định và mô hình kinh doanh lại có ý nghĩa.
Nếu bạn nhìn vào các công ty nhà nước lớn (hoặc thậm chí tư nhân), không ai trong số họ thực hiện phân tích kinh tế học đơn vị (ít nhất là không công khai. Họ có thể làm như vậy trong nội bộ nhưng vì những lý do nằm ngoài phạm vi của bài viết này). Họ thực hiện phân tích tài chính theo cách cũ, sử dụng báo cáo P&L, báo cáo lưu chuyển tiền tệ, v.v. Lý do rất đơn giản:Đối với các công ty lớn hơn, lâu đời hơn, sự phân biệt giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi là không phù hợp. Họ cần trang trải chi phí của mình, bất kể họ là loại nào.
Phân tích kinh tế học đơn vị tồn tại chính xác bởi vì các công ty khởi nghiệp coi thường điều này và thay vào đó áp dụng chiến lược đốt tiền mặt trong những năm đầu tiên để đạt được lợi nhuận sau này. Nhưng làm thế nào để bạn cho nhà đầu tư thấy rằng doanh nghiệp của bạn, hiện đang đốt tiền mặt, đến một lúc nào đó sẽ ngừng đốt tiền mặt? Kinh tế học đơn vị. Phân tích kinh tế học đơn vị có thể minh họa một cách rõ ràng và đáng tin cậy rằng công ty của bạn thực chất có lợi nhuận và bạn chỉ cần khối lượng lớn hơn để trang trải chi phí cố định của mình.
Với tất cả những điều này, tôi cảm thấy bối rối khi nhìn thấy các quảng cáo chiêu hàng dành cho các công ty khởi nghiệp không mang lại lợi nhuận (hoặc hầu như không) trên cơ sở chi phí biến đổi. Việc hiển thị một slide kinh tế học đơn vị bỏ qua các chi phí chính, hoặc tệ hơn nữa, là tiêu cực, hoàn toàn đánh bại mục đích của phân tích đó.
Công bằng mà nói, có những tình huống nhất định trong đó biên độ đóng góp của dao cạo mỏng (hoặc thậm chí âm) có thể có lý. Đây là một số:
Nhưng trên đây là tất cả các chiến lược rủi ro hơn nhiều so với nếu doanh nghiệp của bạn có kinh tế học đơn vị mạnh. Vì vậy, nhiều thứ có thể xảy ra sai. Khách hàng không bao giờ trung thành như bạn nghĩ. Khả năng bán thêm hoặc tăng giá của bạn bị hạn chế hơn nhiều so với những gì bạn có thể mong đợi, đặc biệt nếu bạn đã có được khách hàng trên cơ sở các ưu đãi chiết khấu, khiến họ nhạy cảm hơn với giá so với mức bạn muốn. Việc cắt giảm chi phí và thay thế con người bằng công nghệ phức tạp hơn nhiều so với dự đoán của bạn. Tất cả các biện pháp bảo vệ thông thường của kinh tế học đơn vị kém đều tương đối yếu và việc xây dựng toàn bộ trường hợp kinh doanh của bạn dựa trên những điều này là một con đường rất rủi ro.
Nếu bạn không tin tôi, đây là một số người rất được tôn trọng và hiểu biết cũng nghĩ như vậy.
Một trong những câu chuyện cười xuất hiện từ bong bóng năm 2000 là chúng ta mất một ít tiền cho mỗi khách hàng, nhưng chúng ta đã kiếm được số tiền đó… Giờ đây, có nhiều doanh nghiệp hơn tôi từng nhớ giải thích kinh tế học đơn vị của họ sẽ có ý nghĩa như thế nào . Nó thường yêu cầu lời giải thích về thứ tự giữ chân vô hạn ('vâng, chi phí bán hàng và tiếp thị của chúng tôi thực sự cao và biên lợi nhuận hàng năm trên mỗi người dùng của chúng tôi thấp, nhưng chúng tôi sẽ giữ khách hàng mãi mãi'), giảm đáng kể chi phí ('chúng tôi sẽ thay thế tất cả sức lao động của con người bằng rô bốt'), một tuyên bố rằng cuối cùng công ty có thể ngừng mua người dùng ('chúng tôi thu hút người dùng với nhiều hơn giá trị mà họ đáng giá bây giờ chỉ để quay bánh đà') , hoặc điều gì đó thậm chí còn kém hợp lý hơn…
Hầu hết các công ty vĩ đại trong lịch sử đều có kinh tế học đơn vị tốt ngay sau khi họ bắt đầu kiếm tiền, ngay cả khi toàn bộ công ty thua lỗ trong một thời gian dài.
Thung lũng Silicon luôn sẵn sàng đầu tư vào các công ty thua lỗ mà cuối cùng có thể kiếm được nhiều tiền. Thật tuyệt. Tôi chưa bao giờ thấy Thung lũng Silicon lại sẵn sàng đầu tư vào các công ty hiểu rõ về tài chính cho thấy họ có thể sẽ luôn thua lỗ. Các doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận thấp chưa bao giờ trở nên thời thượng hơn ở đây ngay bây giờ.
- Sam Altman, Chủ tịch, Y-Combinator và Đồng chủ tịch, OpenAI, Unit Economics
Gần đây, có rất nhiều lời bàn tán từ thung lũng silicon về các công ty đang phát triển nhanh với định giá cao sẽ gặp vấn đề trong (các) năm tới. Nhưng điều này sẽ xảy ra như thế nào? Kịch bản có khả năng xảy ra nhất là điều đã thúc đẩy tăng trưởng (và định giá) cho các công ty này cuối cùng cũng trở về nhà. Và đó là tỷ suất lợi nhuận gộp âm. Chúng tôi đã chứng kiến một số lượng lớn các công ty tăng trưởng cao huy động tiền trong năm nay với tỷ suất lợi nhuận gộp âm. Có nghĩa là họ bán thứ gì đó với giá thấp hơn chi phí họ phải bỏ ra để làm ra nó… .Tại sao [họ] lại thực hiện cách tiếp cận này? Tất nhiên, để xây dựng nhu cầu về dịch vụ. Ý tưởng là thu hút người dùng… và sau đó… nâng giá lên…
Điều sai lầm với chiến lược này là việc tăng giá hoặc sử dụng khối lượng của bạn để giảm chi phí, nhằm đạt được tỷ suất lợi nhuận gộp dương khó hơn rất nhiều so với hầu hết mọi người nghĩ….
[M] ost của các công ty đang phát triển như cỏ dại bằng cách sử dụng chiến lược biên gộp âm sẽ nhận thấy rằng thị trường vốn cuối cùng sẽ mất kiên nhẫn với chiến lược này và buộc họ phải đạt được tỷ suất lợi nhuận gộp dương, do đó sẽ bị cắt giảm vào tăng trưởng và những gì chúng ta sẽ còn lại là hàng tấn doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận gộp bằng 0 phẳng mang lại hàng tỷ đô la cộng với định giá.
- Fred Wilson, Người đồng sáng lập, Union Square Ventures, Biên lợi nhuận gộp âm
Giống như câu ngạn ngữ cũ, [khi bạn] đưa ra đô la với giá 85 xu, bạn có thể đi [vô hạn]… Những con kỳ lân được chọn đang được trả hàng trăm triệu đô la, nhưng bạn phải hỏi mức ký quỹ đó là bao nhiêu. Kinh tế học đơn vị sẽ rất khó khăn, tôi nghĩ ... Nó giống như, lần cuối cùng, tất cả những thứ này Postmate và Shyp đã xảy ra [vào] '99, với [công ty khởi nghiệp giao hàng trực tuyến thất bại] Kozmo, [và] nó giống hệt như vậy . Nó cũng giống như vậy… Câu hỏi cho tất cả những điều đó có liên quan đến kinh tế học cốt lõi sẽ được chứng minh theo thời gian.
- Bill Gurley, Đối tác chung, Vốn điểm chuẩn, Phỏng vấn
Ghi chú của biên tập viên:Shyp đã ngừng hoạt động (50 triệu đô la tài trợ, định giá hơn 250 triệu đô la) và Postmate đã phải trải qua những cuộc đấu tranh tài trợ nghiêm trọng.
Hy vọng rằng thông điệp mà tôi đang cố gắng truyền đi là rõ ràng. Nếu không, có lẽ câu chuyện về một trong nhiều công ty khởi nghiệp giao đồ ăn theo yêu cầu thất bại có thể giúp đưa thông điệp về nhà. Bento, một công ty khởi nghiệp được thành lập vào năm 2015 đã cung cấp các “hộp bento” có thể tùy chỉnh, đã huy động được 2 triệu đô la vốn hạt giống sau màn chào hàng trên sân khấu tại một trong những sự kiện khởi nghiệp nổi tiếng hơn ở San Francisco. Nhưng chỉ vài tháng sau khi họ ra mắt, Bento nhận ra rằng họ đang đốt tiền mặt nhiều hơn 30-40% so với dự đoán ban đầu. Thật kỳ lạ, bởi vì công ty đang tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc là 15% mỗi tuần. Sau khi xem xét các con số chi tiết hơn, câu trả lời đã trở nên rõ ràng:Bento đang bán hộp của họ với giá 12 đô la, nhưng họ phải trả 32 đô la để làm mỗi hộp. Tính cả chi phí nhân viên bếp, thiết bị, nguyên liệu, tài xế, v.v., Bento lỗ 20 đô la cho mỗi lần bán hàng.
Nhanh chóng cạn kiệt tiền mặt, Bento đã cố gắng gom góp 100.000 đô la, bắt tay vào thực hiện một bài tập cắt giảm chi phí nghiêm ngặt bao gồm sa thải tất cả nhân viên nhà bếp và chuyển hướng kinh doanh sang mô hình phục vụ ăn uống. Nhưng mô hình mới đi kèm với một loạt vấn đề mới. Người sáng lập Jason Demant nhớ lại:“Mọi chuyện đã ổn, nó đã phát triển, nhưng nó không phát triển như điên rồ. “Tôi nghĩ điều cuối cùng đã xảy ra là chúng ta đánh đổi một vấn đề này cho một vấn đề khác, trong khi về mặt hoạt động và từ quan điểm kinh tế học đơn vị thì nó tốt hơn cho doanh nghiệp, nó kém hấp dẫn hơn từ góc độ người tiêu dùng… Điều đó vẫn chưa đủ. Mặc dù chúng tôi đạt lợi nhuận vào cuối năm nhưng biên lợi nhuận thấp, chúng tôi không có ngân sách để thuê đội ngũ quản lý hoặc thực hiện nghiên cứu và phát triển và thực sự đã đốt hết vốn của mình ”. Bento cuối cùng đã ngừng hoạt động vào tháng 1 năm 2017.
Suy ngẫm về kinh nghiệm, Demant thừa nhận “Ý tôi là, nó gần như hơi xấu hổ — bởi vì lẽ ra tôi nên theo dõi [chi phí vận hành], đặc biệt là trong một doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu như thế này… Những gì chúng ta đã học được trong năm qua về cơ bản cho chúng ta biết cách chúng tôi bắt đầu kinh doanh thật ngu ngốc. ”
Đừng mở rộng quy mô kinh doanh không có lợi nhuận. Nghiên cứu kinh tế học đơn vị của bạn, đảm bảo rằng bạn có tỷ suất lợi nhuận đóng góp dương và theo dõi chặt chẽ các chi phí biến đổi của bạn.