Từ vựng kinh doanh thường sử dụng các cụm từ theo đuổi khác, nhiều màu sắc hơn. Các môn thể thao (“chạy trong nhà”, “sân chơi bình đẳng” và các cộng sự) luôn được quan tâm, nhưng thuật ngữ quân sự cũng thường được dựa vào. Thật vậy, Binh pháp của Tôn Tử thường được coi là ví dụ thành văn đầu tiên về chiến lược kinh doanh, mặc dù được ghép từ các giáo lý quân sự cổ đại.
Bắt nguồn từ tên gọi của những người bảo vệ các lâu đài thời trung cổ, thuật ngữ “hào kinh tế” mô tả một lợi thế khó sao chép hoặc bắt chước. Con hào bảo vệ "lâu đài" đương nhiệm khỏi "những kẻ xâm lược" mới nổi. Thuật ngữ này đã được phổ biến bởi Warren Buffett, người đã mô tả cách tìm kiếm những doanh nghiệp như vậy là nguyên lý cơ bản trong chiến lược đầu tư của ông:
“Mấu chốt của việc đầu tư không phải là đánh giá mức độ ảnh hưởng của một ngành đối với xã hội, hoặc mức độ phát triển của nó, mà là xác định lợi thế cạnh tranh của bất kỳ công ty nào và trên hết là độ bền của lợi thế đó. Các sản phẩm hoặc dịch vụ có hào rộng và bền vững xung quanh chúng là những sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại phần thưởng cho các nhà đầu tư. ”
Tuy nhiên, không phải ai cũng coi những hào quang kinh tế là một điều tốt. Vào đi, Elon Musk:
“Tôi nghĩ hào là khập khiễng… Nếu cách phòng thủ duy nhất của bạn chống lại các đội quân xâm lược là một con hào, bạn sẽ không tồn tại được lâu. Điều quan trọng là tốc độ đổi mới – đó là yếu tố cơ bản quyết định khả năng cạnh tranh. ”
Bất kỳ hình thức tranh luận nào đều là lành mạnh, do đó, trong bài viết này, tôi sẽ tìm hiểu các hào kinh tế là gì và chúng có thể được xây dựng như thế nào. Tiếp theo là cuộc thảo luận về những ý kiến trái ngược nhau của Buffett và Musk.
Điểm khác biệt cốt lõi của một hào quang, so với lợi thế cạnh tranh, là doanh nghiệp có thứ gì đó bền vững. Một hào khí là dài hạn, trong khi lợi thế cạnh tranh có thể chỉ là một cơ hội thời gian trong hành trình của một doanh nghiệp.
Tôi sẽ tìm hiểu về những loại hào nào tồn tại, nhưng xét về các đặc điểm tài chính chung xác định một doanh nghiệp có hào, chúng phần lớn là những doanh nghiệp giàu tiền mặt với lợi nhuận cao. Các khuynh hướng như vậy chuyển thành mức độ duy trì của dòng tiền tự do cao và lợi tức dương trên vốn đầu tư (“ROIC”) ít hơn chi phí vốn trung bình có trọng số (“WACC”) . Sự hiện diện của cái đầu tiên cho thấy rằng doanh nghiệp đang tạo ra tiền mặt, mà nó có thể sử dụng để củng cố hào khí của mình và cái sau chứng tỏ rằng nó đang bỏ tiền vào hoạt động một cách hiệu quả so với các công ty cùng ngành.
Morningstar là một nhà lãnh đạo ưu việt trong không gian suy nghĩ hào và thậm chí nó đã tạo ra một chỉ số bao gồm một rổ cổ phiếu hào. Đúng như dự đoán, một quỹ ETF tái tạo nhóm các công ty hàng đầu này đã hoạt động tốt hơn chỉ số S&P 500 trong một thời gian dài.
Điều thú vị là lĩnh vực phổ biến nhất trong chỉ số Moat là chăm sóc sức khỏe. Bản thân là một ngành phức tạp, với nhiều nỗ lực (bất chấp một số sai lầm) được thực hiện để phá vỡ nó, chiến lược sức khỏe sẽ đảm bảo cho một loạt bài báo. Nhưng khi bạn đọc phần tiếp tục về tài sản vô hình, bạn sẽ thấy những con hào có thể được xây dựng mạnh mẽ như thế nào bên trong chăm sóc sức khỏe.
Việc có thể sản xuất với giá thấp sẽ cho phép một công ty vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này cho phép nhà sản xuất thu được nhiều lợi nhuận hơn hoặc bằng cách kiếm thêm thị phần thông qua giá cả hấp dẫn. Trong các ngành “hàng hóa”, đây là hào quan trọng nhất để xây dựng, vì khách hàng phần lớn sẽ không có quan điểm đối với doanh nghiệp nếu sản phẩm / dịch vụ cuối cùng có mức độ đồng nhất.
Điện thoại di động đã hướng tới những đặc điểm như vậy. Nhiều năm trước, một chiếc điện thoại sẽ được xác định bởi các tính năng và tính thẩm mỹ độc đáo mà mỗi OEM sẽ cung cấp. Giờ đây, với việc hiệu suất phần cứng của điện thoại hầu như không có sự khác biệt, chính hệ điều hành bên trong mới là yếu tố quan trọng và chỉ các OEM lớn (không phải Google hay Apple) mới có thể cạnh tranh. Ngay cả bản thân người sáng tạo ban đầu của Android, Andy Rubin, cũng không thể vượt qua được những khó khăn này, với việc nhà sản xuất điện thoại mới Essential của anh ấy đã chi hơn 100 triệu đô la vào năm 2017 để phát triển, để thấy doanh số bán hàng hầu như không tăng.
Nói chung, lợi thế về chi phí thấp đến từ việc có quy mô lớn, nơi việc mua hàng loạt và tự động hóa giúp giảm chi phí. Tuy nhiên, đó cũng là một lợi thế đến từ kinh nghiệm quy trình kiếm được và đôi khi, nắm bắt được các trọng tài về địa lý hoặc chi phí vốn. Ngành hàng không cho thấy một ví dụ rõ ràng, lấy Etihad, Emirates và Qatar Airways, ba Hãng hàng không Trung Đông đã phát triển rất nổi bật trong những năm gần đây. Chi phí vốn của họ thấp hơn so với các hãng hàng không tư nhân thuần túy do được chính phủ trợ cấp (hơn 42 tỷ USD kể từ năm 2004) và vị trí địa lý của họ mang lại lợi thế chi phí tuyệt vời cho đường dài của trung tâm hàng không.
Một số lĩnh vực cần tập trung để xây dựng lợi thế về chi phí:
Nó có thể xuất hiện thanh lịch và có tổ chức hơn để có tích hợp toàn bộ theo chiều dọc. Nhưng theo quy luật lợi thế so sánh, nếu người khác có thể làm công việc tốt hơn và rẻ hơn, bạn nên thuê ngoài họ. Khả năng hiển thị đầy đủ về chuỗi cung ứng của bạn và hệ thống kế toán chi phí mạnh mẽ sẽ làm cho các cơ hội như vậy trở nên rõ ràng.
Thông thường, với các công ty khởi nghiệp nói riêng đều có tham vọng đảm đương mọi thứ. Điều này dẫn đến một cách tiếp cận tổng quát, không vượt trội về bất cứ điều gì cũng như không mang lại lợi thế về chi phí quy mô. Trở thành bậc thầy tuyệt đối trong một lĩnh vực trọng tâm, sau đó sử dụng sách đó khi thành công đã được chứng minh.
Giờ đây, các chương trình giảng dạy kinh doanh chính đã được thiết lập, khi ban đầu được giới thiệu với thế giới rộng lớn hơn, các nguyên tắc tổ chức của Nhật Bản đã mở ra những cách tư duy hoàn toàn mới về quản lý. Kaizen (cải tiến) và Kanban (phân phối) là hai ví dụ nhấn mạnh tính "liên tục", xét về các bước hoặc thay đổi nhỏ, cả hai theo thời gian đều tạo ra các quy trình hiệu quả hơn về chi phí.
Khách hàng càng khó chuyển sang cung cấp đối thủ thì hào được tạo ra xung quanh người đương nhiệm càng sâu. Chi phí như vậy được xác định bởi sự kết hợp của cả giá cả, sự bất tiện, rủi ro và thời gian cần thiết để di chuyển các nền tảng. Loại khóa người mua này đóng vai trò như một cái hào vì nó làm tăng giá trị lâu dài của khách hàng, do đó xây dựng lợi thế kinh tế đơn vị hạn chế cạnh tranh đánh cắp họ.
Khi thảo luận về khái niệm chi phí chuyển đổi, khái niệm này thường xoay quanh trải nghiệm khách hàng kém. Ví dụ:các bước cần thiết để rời khỏi hợp đồng tiện ích, chuyển đổi ngân hàng hoặc cơ sở hạ tầng CNTT của doanh nghiệp.
Chi phí chuyển đổi là một chủ đề thú vị những ngày này bởi vì, theo tôi, đã có sự cải thiện trong sự phù hợp với người tiêu dùng. Những tiến bộ trong công nghệ hiện nay giúp người tiêu dùng chuyển đổi dễ dàng hơn, ví dụ:việc chấm dứt hợp đồng máy tính lớn thực sự khó khăn hơn nhiều so với việc chuyển sang Amazon Web Services. Tuy nhiên, chi phí chuyển đổi đã trở nên ngoại sinh từ phía người tiêu dùng, vì dữ liệu và các mẫu hành vi của họ, làm tăng tiện ích kiếm được của họ, điều này giúp họ tiếp tục sử dụng dịch vụ theo ý mình.
Lấy ví dụ, một khách hàng của Netflix đang dự tính chuyển sang Hulu. Về mặt vật lý, không có chi phí chuyển đổi, nhưng họ sẽ hy sinh nhiều năm phù hợp với mô hình hành vi được hiển thị trong các đề xuất phù hợp từ các kết quả máy học mà Netflix cung cấp. Chi phí chuyển đổi giờ đây gần như đã trở thành “hào dữ liệu”.
Chi phí chuyển đổi cũng đại diện cho chủ đề có xu hướng nhất đối với các hào kinh tế tại thời điểm hiện tại. Về bản chất, các động thái quản lý như Ngân hàng mở và GDPR đều là những sáng kiến nhằm tự do hóa tính khả chuyển của dữ liệu.
Để khuyến khích chi phí chuyển đổi hành vi ngoại sinh trong một doanh nghiệp, hãy xem xét những điều sau:
Hãy đi theo con đường khó khăn và xây dựng nền tảng của riêng bạn, thay vì xếp chồng lên nhau. Sở hữu dữ liệu của riêng bạn sẽ mang lại sự linh hoạt, hiểu biết sâu sắc hơn và bảo vệ khỏi rủi ro. Đây là lý do tại sao một loạt các công ty công nghệ tham gia vào hoạt động trùng lặp của việc lập bản đồ đường, nhằm đảm bảo rằng họ sở hữu dữ liệu của riêng mình và không đi theo con đường giống như các doanh nghiệp như Meerkat.
Như Erik Stettler đã viết gần đây:“thông tin là hàng hóa có giá trị nhất thế giới, nhưng dữ liệu không phải là thông tin thường ít được đề cập đến”. Bạn cần sức mạnh để thu thập thông tin chi tiết về những gì mọi người đang làm và thích thú, nhưng cũng phải hiểu lý do tại sao và sau đó nhân đôi chúng.
Bạn đã thấy danh sách gửi thư chung chung "tại sao bạn hủy đăng ký" bật lên hoặc thậm chí có cuộc phỏng vấn cuối cùng khi bạn rời khỏi công việc. Đôi khi chúng giống như một phương tiện để kết thúc. Đừng ngại tán dương sự hiểu biết sâu sắc và đưa ra các bước để giải quyết lý do khiến khách hàng bị mất.
Một trong những từ thông dụng kinh doanh phổ biến nhất hiện nay là khái niệm hiệu ứng mạng, thường bị sử dụng sai và hiểu sai. Ở dạng đơn giản nhất, một doanh nghiệp có hiệu ứng mạng khi người dùng của họ nhận được nhiều giá trị hơn khi số lượng người dùng trong hệ sinh thái tăng lên. Nó báo hiệu rằng người dùng có sự tương thích lẫn nhau và nhận được giá trị ngày càng tăng từ nó. Với tư cách là người thúc đẩy điều này, doanh nghiệp đang tạo ra giá trị cho chính mình và cho những người khác. Là một con đường kinh tế, một tình huống như vậy là niết bàn.
Các công ty tổng hợp và các doanh nghiệp loại nền tảng đặc biệt tìm cách tạo ra các hiệu ứng mạng. Sự gia tăng của các mạng xã hội và các mô hình kinh doanh theo yêu cầu đã khiến thuật ngữ này trở nên nổi bật hơn, nhưng chúng vẫn luôn tồn tại xung quanh, hãy nghĩ rằng:câu lạc bộ sở thích, tổng đài điện thoại và các khu chợ cổ.
Tại sao hiệu ứng mạng là hào có thể được giải thích khi bạn nhìn vào ảnh hưởng của giá trị và chi phí khi người dùng tăng lên. Có một chi phí cận biên cho thông hoạt viên, giả sử mức quy mô hợp lý, sẽ hầu như không tăng khi có thêm nhiều người dùng hơn, nhưng giá trị tạo ra sẽ tăng lên bậc hai.
Giá trị này tăng lên khi có nhiều người dùng hơn sẽ kích thích nhiều giao dịch và tiện ích hơn cho họ. Thời gian chờ đợi Uber nhanh hơn, nhiều lựa chọn đồ cổ hơn trên eBay hoặc xe máy điện thậm chí gần cửa nhà của bạn hơn. Sự thuận tiện tự nhiên này là không thể đối với những người mới đến với nguồn tài nguyên hữu hạn.
Việc xây dựng hiệu ứng mạng rất khó, nhưng một số gợi ý cấp cao sẽ là:
Ben Thompson cho biết nền tảng của Microsoft rất phổ biến vì hệ sinh thái rộng lớn hơn kiếm được nhiều giá trị hơn từ Microsoft. Xu hướng khi bạn có một điều tốt đang diễn ra là tăng giá hoặc tạo ra nhiều quy tắc hơn. Hạn chế điều này và để các hiệu ứng mạng hình thành, nhưng sau đó khuyến khích chúng.
Amazon biết rằng một số người mua có thể quay lại trang web của người bán lại để được giảm giá một chút hoặc khách Airbnb sẽ trả thêm tiền cho một số đêm. Trong sơ đồ tổng thể, sự trượt giá như vậy là không đáng kể và cả người mua và người bán sẽ quay lại nền tảng vào lần sau.
Không ai muốn trở thành người đầu tiên tham gia một bữa tiệc, điều này dẫn đến tình trạng khó xử giữa con gà và quả trứng về hiệu ứng mạng và nền tảng. Hãy dành thời gian để hiểu động lực của những người dùng tiềm năng của mạng và tìm ra ai ít “mất mát” nhất bằng cách đi trước. Người lái xe trên dịch vụ chia sẻ xe hoặc người bán trên trang đấu giá chỉ cần đầu tư lãi thụ động để hoạt động trên nền tảng. So với việc người mua cuối cùng không muốn quay lại với một dịch vụ, nếu nó không thấy thanh khoản. Tìm động lực đầu tiên và khuyến khích họ bằng các lợi ích, bằng tiền hoặc bằng thông tin (ví dụ:cộng đồng hoặc giám tuyển).
Một cách rõ ràng để xây dựng thành quả kinh tế xung quanh một doanh nghiệp là có một điểm khác biệt mà không thể tái tạo, do các phương tiện pháp lý hoặc các yếu tố không thể thay thế được. Tài sản vô hình cấu thành bằng sáng chế và nhãn hiệu, nhưng cũng là lợi thế cạnh tranh khó kiếm được, chẳng hạn như tên thương hiệu và văn hóa.
Bằng sáng chế và nhãn hiệu cung cấp sự khác biệt và sự gắn bó với khách hàng, do đó, điều này dẫn đến các đặc điểm nhu cầu kém co giãn hơn. Những chiến thuật này là nền tảng của các ngành như phần cứng và dược phẩm, vốn đầu tư đáng kể vào R&D.
Thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp không dễ dàng được “sản xuất”, nhưng một khi đã có sẵn thì không thể xâm phạm được đối với những người mới nổi. Bộ nhớ cache của thương hiệu cho phép các lợi thế về giá cả và niềm tin thu hút và giữ chân khách hàng. Một văn hóa doanh nghiệp hiệu quả cũng đảm bảo rằng năng suất cao và trong một chu kỳ tốt, thu hút những nhân tài tốt nhất đến và làm việc tại đó.
Liên quan đến việc củng cố tài sản vô hình của bạn:
Như một phản ứng đo lường đối với việc Instagram sao chép các tính năng của nó, Evan Spiegal của Snap Inc. cho biết:
“Nếu bạn thiết kế một thứ gì đó đơn giản và trang nhã đến mức điều duy nhất mọi người có thể làm là sao chép nó, với tư cách là một nhà thiết kế, đó là điều tuyệt vời nhất trên thế giới”
Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh doanh, điều này chỉ quan trọng nếu sau đó bạn có thể cải thiện dịch vụ, như các con số cho thấy, Instagram hiện đang chiến thắng.
Kích thích PR, đừng cố tạo ra nó. Virality xuất hiện từ sự tình cờ và nếu điều gì đó tốt, mọi người chắc chắn sẽ tìm hiểu về nó. Tương tự như vậy, các nhà báo muốn báo cáo tin tức, cung cấp cho họ một góc nhìn, chứ không phải một bản ghi nhớ từ trang chủ mạng nội bộ của bạn.
IP có thể nổi tiếng là khó bảo vệ xuyên biên giới, nhưng việc đổi mới không chỉ mang lại cho bạn lợi thế là người khởi xướng đầu tiên mà còn tạo ra vầng hào quang xung quanh doanh nghiệp. Nhân viên muốn làm việc cho các công ty đổi mới, người tiêu dùng được truyền cảm hứng từ những câu chuyện sáng tạo và đó là một cách để tạo thương hiệu.
Mặc dù tiêu đề gợi ý đến một từ thông dụng đương đại khác, quy mô hiệu quả có lẽ là “kinh điển” nhất trong các chiến lược kinh tế. Nó đề cập đến khi các công ty độc quyền tự nhiên tồn tại cho phép các công ty phục vụ tốt người tiêu dùng do quy mô tuyệt đối của họ, do đó sẽ cản trở những người mới tham gia. Thông thường, thị trường này bị giới hạn về quy mô tuyệt đối của nó, do địa lý và quy định. Đó là lý do tại sao các tiện ích như sân bay, đường sắt, năng lượng và cơ sở hạ tầng thường được mô tả là những ngành công nghiệp cho phép xây dựng các hào quy mô hiệu quả. Xây dựng một sân bay mới ở một thành phố tầm trung và đó là một trò chơi có tổng bằng không - số lượng tờ rơi sẽ không tăng gấp đôi trong một sớm một chiều.
Đối với các ngành khác không có xu hướng “tiện ích”, M&A và hợp nhất là những vai trò then chốt để đạt được quy mô hiệu quả. Vài năm trở lại đây, ngành công nghiệp dịch vụ chia sẻ xe dường như đang trên đường đua xuống đáy. Các biến thể sao chép của các ứng dụng chính sẽ xuất hiện ở các thị trường khác nhau và cần tiếp thị liên tục để giữ được mắt thường xuyên các chương trình khuyến mãi giá tích cực. Ngày nay, cuộc chạy đua vũ trang đã lắng dịu hơn, một phần do sự hợp nhất về địa lý của Uber, Didi Chuxing và Ola. Đây là nỗ lực nhằm xây dựng quy mô hiệu quả trên các thị trường cốt lõi tương ứng của họ, bằng cách thừa nhận rằng có thể có mức trần khách hàng hữu hạn có thể được phục vụ hiệu quả trong dài hạn. Thời gian sẽ cho biết liệu những động thái hợp nhất này có lợi hay gây hại cho người tiêu dùng.
Một con hào được coi là tồn tại nếu một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững, về cơ bản là nó giữ nguyên hiện trạng. Tuy nhiên, điều này dẫn đến sự tương đồng với các lý thuyết của Clayton Christensen về sự đổi mới mang tính đột phá. Theo đó, những công ty đương nhiệm chuyên về duy trì sự đổi mới cuối cùng đã bị lật đổ bởi những người mới phục vụ một nhóm rìa của thị trường trước khi chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
Lập luận của Musk đề cập đến khái niệm này và một câu chuyện xuyên suốt về hoạt động kinh doanh trong thập kỷ qua, câu chuyện “David vs. Goliath” rằng có thể sử dụng công nghệ để giải quyết một khối tài sản kếch xù và đưa một ngành công nghiệp phát triển. Tất nhiên, bản thân Musk đã đóng góp một phần trong việc thay đổi quá trình thanh toán và các ngành công nghiệp ô tô.
Mọi người cũng có thể nhầm lẫn hào với độc quyền (cái xấu) và vì vậy, chúng có thể bị coi là một trạng thái tham lam không có khát vọng, tồi tệ. Mặc dù vậy, các hào kinh tế không phải là độc quyền và như một số ví dụ trong bài viết này cho thấy, đôi khi chúng thực sự phù hợp với lợi ích của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, liệu các hào có “khập khiễng” hay không lại phụ thuộc nhiều hơn vào phong cách quản lý của chính bạn. Để trở lại vòng tròn và chuyển giao kinh doanh với các tầng lớp xã hội khác, trong bóng đá, đã có rất nhiều đội chiến thắng được xây dựng trên một lối đá phòng ngự có tổ chức, nhưng với một cách tiếp cận buồn tẻ và nông nghiệp để tấn công. Mặt trái là nhiều đội chiến thắng đã tuân theo triết lý tấn công đẹp mắt, thỏa hiệp với phòng ngự kamikaze. Vì vậy, cho dù đó là Hy Lạp năm 2004 hay Brazil năm 1970, không quan trọng họ đã chơi như thế nào, nếu cả hai đều là người chiến thắng?
Cho dù bạn muốn tấn công hay bảo vệ lâu đài, hoàn toàn phụ thuộc vào phong cách kinh doanh của bạn. Tuy nhiên, có một điều chắc chắn rằng, một khi bạn sở hữu lâu đài, bạn rất có thể sẽ muốn ở lại đó, đó là lý do tại sao hào kinh tế sẽ luôn quan trọng.