Công việc của tôi với những người sáng lập công ty khởi nghiệp đã giới thiệu tôi với hàng chục chuyên gia thực sự xuất sắc và sáng tạo, vì vậy, ban đầu tôi bị sốc bởi số lượng giáo dục mà họ yêu cầu về quảng cáo chiêu hàng của nhà đầu tư và các chỉ số hiệu suất quan trọng (KPI) để đưa vào kế hoạch tài chính của họ. Ngay cả những khách hàng tương đối có hiểu biết hoặc có xu hướng tài chính cũng phải vật lộn để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và đầy đủ thông tin thể hiện sự thành thạo về sắc thái trong dự báo. Kinh tế học đơn vị, đặc biệt là chi phí mua lại khách hàng (CAC) và giá trị lâu dài (LTV), là một trong những thước đo chính chịu đựng sự giám sát của nhà đầu tư. Đơn giản chỉ cần cắm các con số vào các phương trình do các tìm kiếm của Google thu được thường không đủ và điều này có thể gây ra thảm họa khi mô hình tài chính được trình bày và thách thức. Một bài báo gần đây được xuất bản về chủ đề này đề cập đến một số nguy cơ của việc sử dụng các số liệu không chính xác. Vì lý do này, tôi nghĩ rằng những người sáng lập và những người sáng lập tiềm năng sẽ tìm thấy giá trị ngay lập tức trong một hướng dẫn về cách tính và phương pháp dự báo KPI.
Các nhóm quản lý của bất kỳ doanh nghiệp nào có ngân sách tiếp thị phải dự báo và đo lường chi phí để có được mỗi người dùng. Chỉ số này đặc biệt quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp tạo ứng dụng di động, SaaS hoặc các trang web hướng đến người tiêu dùng. Nếu không có thông tin đó, gần như không thể đo lường hiệu quả của các chiến lược tiếp thị, dự báo quy mô người dùng và lập kế hoạch huy động vốn để tăng trưởng.
Chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC) theo nghĩa cơ bản nhất của nó được tính bằng cách tổng hợp chi phí bán hàng và tiếp thị trong một khoảng thời gian nhất định và chia chúng cho tổng số người dùng mới được thêm vào trong khoảng thời gian đó . Một tìm kiếm web đơn giản có thể đưa bất kỳ ai lên cấp độ đó, nhưng một mô hình mạnh mẽ hơn sẽ điều chỉnh số liệu cho phù hợp với thực tế của doanh nghiệp cụ thể được đề cập.
Các yếu tố khác nhau của phương trình trên cần được xác định cẩn thận vì CAC có thể có nhiều dạng tùy thuộc vào mô hình kinh doanh cụ thể. Các trang web như Google báo cáo chi phí chuyển đổi lưu lượng truy cập (TAC), trong khi Netflix theo dõi chi phí chuyển đổi người đăng ký (SAC). Đối với ứng dụng dành cho thiết bị di động, người dùng được chuyển đổi có thể được xác định theo lượt cài đặt, người đăng ký hoặc thậm chí là mua hàng trong ứng dụng. Mức độ liên quan của mỗi định nghĩa được xác định bởi chiến lược kiếm tiền. Mặc dù có sự khác biệt tinh tế nhưng quan trọng giữa các chỉ số này, chúng đều đo lường số tiền công ty phải trả để đưa người dùng mới lên nền tảng. Những người sáng lập nên dành thời gian để lựa chọn định nghĩa về “khách hàng” sẽ tạo ra giá trị nhiều thông tin nhất.
Ngay cả sau khi khách hàng được xác định, không phải lúc nào cũng rõ ràng những chi phí và khoản bổ sung người dùng nào nên được đưa vào công thức. Tăng trưởng người dùng thường bắt nguồn từ hai nguồn chính:bán hàng hoặc hoạt động tiếp thị và truyền miệng từ những người dùng hiện tại. Chi phí tiếp thị không trực tiếp thúc đẩy tăng trưởng truyền miệng, vì vậy nhiều nhà lập mô hình do dự khi đưa những chi phí này vào CAC. Tuy nhiên, tăng trưởng lan truyền là một chức năng của tăng trưởng có trả tiền trong hầu hết các trường hợp, bởi vì người dùng mới nên thúc đẩy các bổ sung truyền miệng của riêng họ.
Đối với những mục đích này, tôi thấy cần thận trọng khi nắm lấy sắc thái và tôi thường khuyên rằng nên theo dõi nhiều số liệu CAC. Nếu CAC được tính toán cụ thể cho những người dùng theo định hướng tiếp thị, thì nó sẽ làm sáng tỏ hiệu quả của chiến dịch tiếp thị. Điều này có thể đặc biệt hữu ích để hiểu điều gì sẽ xảy ra khi tỷ lệ tăng trưởng hữu cơ cuối cùng giảm xuống và cơ sở người dùng tăng lên. Tuy nhiên, một phiên bản kết hợp của KPI thu hút tất cả người dùng mới là một bổ sung hữu ích để phân tích các hoạt động tổng thể.
Những thách thức cũng xuất hiện khi xác định phần chi phí của CAC. Phương pháp đơn giản nhất và rộng nhất bao gồm tất cả các chi phí bán hàng và tiếp thị. Tuy nhiên, chi phí trong các danh mục này thường có thể dưới hình thức xây dựng thương hiệu hơn là tạo lưu lượng truy cập. Có thể xảy ra trường hợp có những lớp người dùng rất khác nhau với LTV chênh lệch rất nhiều trên nền tảng. Một lần nữa, giải pháp tốt nhất là nắm lấy sắc thái. Định nghĩa rộng nhất có thể về chi phí chuyển đổi là một số liệu hữu ích để theo dõi, nhưng nó nên được bổ sung bằng các số liệu chi tiết cung cấp thông tin chi tiết cụ thể về các chiến dịch tiếp thị tập trung vào người dùng cụ thể và các loại người dùng khác nhau.
Doanh thu trọn đời (LTR) là một KPI thiết yếu khác của nhiều doanh nghiệp. LTR cho phép các doanh nghiệp định lượng giá trị tiền tệ của người dùng trung bình trên nền tảng của họ. Điều này rất quan trọng để tính toán lợi tức đầu tư tiếp thị và nó cũng giúp xác định chi tiêu vốn tối ưu cho mỗi người dùng. LTR được tính bằng cách nhân thời gian sống của khách hàng trung bình với doanh thu trung bình của khách hàng .
Giá trị lâu dài (LTV) tương tự như LTR, ở chỗ nó đo lường giá trị của mỗi người dùng nền tảng. LTV được tính bằng cách trừ chi phí trực tiếp khỏi LTR, thường bằng cách nhân LTR với tỷ suất lợi nhuận gộp . Trong nhiều trường hợp, doanh thu chỉ đơn giản là không thể tạo ra mà không phải chịu một số chi phí liên quan trực tiếp, vì vậy LTV cung cấp thông tin chi tiết sâu hơn về khả năng sinh lời của mỗi người dùng.
Như trường hợp của CAC, LTR và LTV có thể yêu cầu sắc thái để tạo ra phân tích mạnh mẽ nhất. Các doanh nghiệp có nhiều chiến lược kiếm tiền nên xem xét đưa ra LTR riêng biệt cho từng phân khúc ngoài một con số tổng thể kết hợp. Nếu có nhiều cấu trúc định giá (ví dụ:freemium hoặc SMB / doanh nghiệp), thì nên có nhiều thông tin để theo dõi LTV cho từng nhóm. Hãy xem xét một ứng dụng dành cho thiết bị di động có các tính năng miễn phí, mua hàng trong ứng dụng và cũng tạo ra doanh thu từ đăng ký trả phí. Nếu LTR hỗn hợp tăng hoặc giảm, ban quản lý nên biết lý do tại sao. Nó có thể là do thay đổi tỷ lệ người đăng ký cao cấp, thay đổi hành vi mua hàng trong ứng dụng hoặc thay đổi kết hợp giá đăng ký. Mỗi tình huống có ý nghĩa khác nhau đối với việc đánh giá hiệu suất và các chiến lược trong tương lai.
LTV cũng yêu cầu ước tính hoặc đo lường thời gian sống trung bình của khách hàng. Nhiều nguồn chỉ ra rằng thời gian tồn tại là một hàm của tỷ lệ rời đi của khách hàng. Công thức được trích dẫn cho thời gian tồn tại trung bình là (thời gian tồn tại =1 / tỷ lệ churn) . Ứng dụng dành cho thiết bị di động có thể phân tích dữ liệu về lượt cài đặt, lượt gỡ cài đặt và phiên người dùng để xác định số tháng mà một người dùng trung bình sẽ tích cực tương tác với ứng dụng. Nếu có một khoản phí hàng tháng để sử dụng dịch vụ của ứng dụng, con số này được nhân với phí đăng ký để tính LTR. Ngoài ra, số liệu này có thể theo dõi số lần mua hàng trong ứng dụng trung bình trong một khoảng thời gian nhất định hoặc chỉ đơn giản là phản ánh doanh thu phí tải xuống một lần.
Đó thường là một phương pháp luận hiệu quả, nhưng nó là sự đơn giản hóa quá mức trong nhiều trường hợp. Công thức trên giả định rằng tất cả người dùng cuối cùng đều bỏ mạng và nó cũng giả định tốc độ bỏ mạng đồng đều theo thời gian. Cả hai giả định này đều không có giá trị trong nhiều trường hợp, điều này có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng đối với độ chính xác của dự báo. Tỷ giá Churn có xu hướng thay đổi theo thời gian khi các dịch vụ được cải thiện, những người sử dụng nhiều năng lượng được bổ sung, tiêu thụ “trái cây thấp” và cạnh tranh xuất hiện. Thời gian tồn tại trung bình cũng cần tính đến những người dùng rời khỏi nền tảng của bạn và quay lại, do đó, cả khách hàng mới và khách hàng cũ đều phải được theo dõi. Cuối cùng, một số thời gian sống của người dùng được đo tốt nhất bằng đơn vị không phải là thời gian. Ví dụ:các nền tảng Thương mại điện tử có thể đo lường thời gian tồn tại của khách hàng về tổng số đơn đặt hàng thay vì theo tháng hoặc năm, đặc biệt nếu khách hàng cũ có thời gian không hoạt động dài giữa các đơn đặt hàng.
Nghiên cứu điển hình
Hãy xem xét trường hợp của một thị trường Thương mại điện tử khởi nghiệp cần thu hút cả người bán và người mua. Để đưa người bán lên nền tảng, công ty đã thuê các đại diện bán hàng B2B nội bộ để tham dự các triển lãm thương mại và kết nối với các đối tác nhà cung cấp tiềm năng. Đây là một khoản chi phí trả trước đáng kể, cố định, và kết quả là CAC cho người bán cao. Tuy nhiên, khi một khách hàng tiềm năng được chuyển đổi thành đối tác, những người bán này có xu hướng ở lại nền tảng trong một thời gian dài và họ có thể tạo ra doanh thu phí và dịch vụ có ý nghĩa. Mặt khác, khách hàng thương mại điện tử có được rẻ hơn nhiều thông qua các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số thuê ngoài. Khi họ mua hàng trên nền tảng, họ có tỷ lệ churn cao hơn nhiều so với người bán, dẫn đến LTV tương đối nhỏ. Tổng thể CAC và LTV kết hợp cho công ty này sẽ cho biết liệu có vấn đề kinh tế học đơn vị hay không, nhưng nó cung cấp ít thông tin chi tiết về nguồn gốc của một vấn đề tiềm ẩn. Hai số liệu riêng biệt phải được phát triển và theo dõi để phân tích hiệu quả và khả năng tồn tại của các chi phí bán hàng và tiếp thị của họ.
Các định nghĩa mạnh mẽ đặt cơ sở cho phân tích kinh tế học đơn vị có ý nghĩa, nhưng thách thức vẫn là giải thích hiệu quả các số liệu đó và trình bày chúng một cách hiệu quả cho các nhà đầu tư hoặc ban quản lý công ty. Do đó, các nhà sáng lập và nhà phân tích cần hiểu các điểm chuẩn từ các công ty cùng ngành, bối cảnh giai đoạn tăng trưởng, mục tiêu triển khai vốn và các phương pháp luận thay thế.
CAC và LTV, khi được đo lường đúng cách, có thể cung cấp hướng dẫn cần thiết cho chiến lược tiếp thị và triển khai vốn. Không có một CAC mục tiêu chung, do có sự khác biệt lớn giữa các ngành và mô hình kinh doanh. Chi phí trung bình cho mỗi lượt cài đặt ở Hoa Kỳ cho các ứng dụng dành cho thiết bị di động là khoảng 4 đô la, với số lượt cài đặt trên hệ điều hành Android thấp hơn một chút so với iOS. Người đăng ký trả phí đắt hơn nhiều, lên tới 160 đô la mỗi người. Chi phí mỗi lần cài đặt có xu hướng cao hơn một chút trong các ngành giải trí, kinh doanh, giáo dục và mua sắm, trong khi các ứng dụng sức khỏe, thể dục và năng suất thu hút người dùng với chi phí thấp hơn. Người dùng ở các nền kinh tế mới nổi cũng rẻ hơn trung bình so với các đối tác của họ ở Bắc Mỹ và Châu Âu. Người khổng lồ đăng ký nổi tiếng Netflix và Spotify đã trả lần lượt 59 đô la và 25 đô la cho mỗi người dùng mới vào năm 2017. Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng có thể cao hơn nhiều trong số các khách hàng SaaS doanh nghiệp, nơi mà mỗi hợp đồng thường thấp hơn so với các dịch vụ B2C.
Các nguyên tắc tương tự áp dụng cho LTV. Tỷ lệ gián đoạn trung bình cho các ứng dụng dành cho thiết bị di động là khoảng 60% sau tháng đầu tiên, 70% sau hai tháng và 75% sau ba tháng. Những con số này khác nhau cơ bản theo ngành, mô hình kiếm tiền, các khuyến khích người dùng cung cấp và sự phát triển của sản phẩm.
Người sáng lập và người quản lý nên cẩn thận để đảm bảo rằng tỷ lệ churn không vượt quá mức trung bình chuẩn, nhưng CAC và LTV cuối cùng phải được so sánh tương đối với nhau trên cơ sở táo bạo.
Vì lợi ích của sự tín nhiệm, những người sáng lập có thể được phục vụ tốt nhất bằng cách trình bày các số liệu trong phạm vi được chứng minh bằng các chiến lược tiếp thị tương tự với các công ty tương đương. Các kết quả dự báo có điểm chuẩn độ trễ đáng kể cho thấy rằng bạn đang thực sự có kế hoạch cung cấp các kết quả dưới tiêu chuẩn. Các dự báo tăng giá quá mức có thể bị loại bỏ và các nhà đầu tư nói chung sẽ quy kết điều này cho những người sáng lập không chuẩn bị hoặc không thực tế.
Về dài hạn, LTV phải vượt quá CAC để tạo ra một hoạt động kinh doanh khả thi. Nếu trạng thái đó là không thể đạt được, thì công ty sẽ không bao giờ có thể tài trợ nội bộ cho việc phát triển sản phẩm, chi phí quản lý chung và quản lý, hoặc các chiến dịch tiếp thị mới, và nó sẽ không bao giờ tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu. Tuy nhiên, những người sáng lập không thể chỉ dừng lại ở việc xác minh rằng LTV vượt qua CAC. Điều quan trọng là phải hiểu thời gian cần thiết để một người dùng trung bình có thể hòa vốn trên chi phí chuyển đổi.
Tỷ lệ LTV:CAC mục tiêu thường được cho là 3:1. Nếu tỷ lệ này về cơ bản cao hơn 3:1, thì các khoản đầu tư tiếp thị tích cực hơn sẽ mang lại tăng trưởng vượt trội mà không thách thức thành công tài chính chung của công ty. Nếu tỷ lệ này quá thấp, thì công ty đang phải trả quá nhiều tiền cho mỗi khách hàng và họ sẽ gặp khó khăn trong việc đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng cơ sở hạ tầng hành chính đầy đủ và tạo ra sự tăng trưởng trong tương lai.
CAC, LTV và tỷ lệ của những số liệu này thường thay đổi theo thời gian. Điều này cần được ban lãnh đạo hiểu và chấp nhận, nhưng cần phải có một lộ trình để phát triển KPI và hiểu rõ về các động lực thúc đẩy sự năng động đó.
Tỷ lệ 3:1 là một quan điểm hữu ích cho việc lập kế hoạch dài hạn, nhưng chắc chắn có những trường hợp mà mục tiêu nên bị bỏ qua. LTV:CAC có thể tạm thời thấp (hoặc thậm chí dưới 1) khi một doanh nghiệp đầu tư mạnh để tạo hiệu ứng mạng hoặc mở rộng quy mô. Do đó, các công ty ở giai đoạn đầu rất khó đạt được điểm chuẩn là điều thường thấy. Trong một số trường hợp, cơ sở người dùng vẫn chưa đạt được quy mô để vượt qua doanh số bán hàng lớn và chi phí tiếp thị dưới hình thức trả công cho nhân viên. Việc chuyển đổi người dùng hoặc khách hàng ban đầu cũng có thể rất tốn kém trước khi sự tăng trưởng hữu cơ từ truyền miệng bắt đầu mang lại hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị.
KPI động yêu cầu phân tích cả hiệu suất tại chỗ và xu hướng dài hạn. Các nhà phân tích kinh tế học đơn vị cũng nên xem xét sự khác biệt giữa số liệu trung bình và số liệu cận biên. Toàn bộ chiến dịch tiếp thị có thể được đánh giá bằng CAC và LTV trong suốt thời gian của chiến dịch đó, nhưng những số liệu đó có thể đại diện cho mức trung bình. Với đủ dữ liệu để đo lường chi phí của việc thêm từng người dùng mới tại một thời điểm nhất định, các nhóm quản lý sẽ được trang bị tốt hơn để xác định các chi tiêu vốn đang cải thiện hiệu suất tài chính cũng như lợi nhuận chậm lại.
Một kế hoạch trung và dài hạn hợp lý phải xác định các trường hợp mà dịch vụ trở nên có lợi nhuận trên cơ sở mỗi người dùng, nhưng cũng thường hợp lệ để ưu tiên tăng trưởng so với các mục tiêu kinh tế đơn vị ngay từ sớm. Thái độ về sự cân bằng này khác nhau giữa các nhà sáng lập và các nhà đầu tư VC, các nhà sáng lập nên xác định các nguồn vốn có chung triết lý của họ. Điều này có thể đạt được bằng cách nghiên cứu danh mục đầu tư của các quỹ và tổ chức các cuộc trò chuyện thăm dò.
Những người sáng lập có thể tạo ra những lời chào hàng hấp dẫn hơn và có những cuộc trò chuyện ý nghĩa hơn nếu họ đặt mình vào cùng một phía với VC. Các nhà đầu tư khởi nghiệp đang phân tích, trong số những thứ khác, khả năng vốn của họ sẽ mang lại lợi nhuận có ý nghĩa. Vốn được cung cấp ở giai đoạn đầu thường được triển khai để xây dựng sản phẩm hoặc thúc đẩy tăng trưởng, vì vậy hiểu ROI tiếp thị là điều hoàn toàn cần thiết đối với những người sáng lập muốn suy nghĩ giống như các đối tác đầu tư của họ.
Các nhà đầu tư gần như chắc chắn đang xem một thành viên danh mục đầu tư so với vũ trụ đầu tư tiềm năng. Điều gì làm cho cơ hội đầu tư này vượt trội hơn so với cơ hội đầu tư khác? Các nhà phân tích vốn mạo hiểm phải chiết khấu các dòng tiền trong tương lai từ các khoản đầu tư của họ để tính giá trị thời gian của tiền vì có chi phí cơ hội của vốn. Điều này có ý nghĩa chính trong phân tích KPI nhạy cảm với thời gian, chẳng hạn như LTV.
Điểm chuẩn tỷ lệ churn hữu ích cho việc tính toán suốt đời, nhưng chúng có thể che khuất tác động của các hành vi người dùng khác nhau quyết định con số tổng thể. Trong hầu hết các trường hợp, một nhóm người dùng hoặc khách hàng thành thạo cốt lõi củng cố mức trung bình, làm cho nó cao hơn bằng cách dành nhiều thời gian trên nền tảng, trong khi một nhóm lớn người dùng ít chuyên dụng hơn kéo tuổi thọ trung bình xuống bằng cách thoát nhanh. Động lực này thường giống với nguyên tắc Pareto, trong đó một phần nhỏ khách hàng thúc đẩy phần lớn doanh thu.
Do đó, thời gian cần thiết để bù đắp chi phí mua lại là rất quan trọng để xem xét từ góc độ đầu tư. Nếu LTV trải rộng trong nhiều năm, thì việc phân tích phải tính đến giá trị thời gian của tiền, điều này làm phức tạp tính toán. LTV nên được chiết khấu theo giá trị hiện tại ròng (NPV) để so sánh đúng với số vốn bỏ ra ban đầu cho việc mua lại khách hàng.
Thực hiện các bước trên sẽ cải thiện khả năng phân tích, trao quyền cho người sáng lập, gây ấn tượng với nhà đầu tư và dẫn đến các cuộc trò chuyện có ý nghĩa hơn. Không phải mọi doanh nghiệp sẽ yêu cầu mức độ sắc thái trên, nhưng sẽ hữu ích khi xem xét từng bước để xác minh rằng nó đã được đánh giá thích hợp. Các KPI này nên được đưa vào hầu hết mọi kế hoạch kinh doanh và các VC sẽ mong đợi xem các dự báo và phân tích về chủ đề này.
Mặc dù thực tế là như vậy, tôi vẫn gặp phải sự phản đối từ một số khách hàng về chủ đề này. Một số khách hàng của tôi đã phản đối việc định lượng giá trị tiền tệ của mỗi khách hàng. Một số người nhận thấy nó khử nhân tính đối với những người dùng mà họ muốn cải thiện cuộc sống. Những người khác viện dẫn sự phức tạp trong tính toán, lo sợ về tính hợp lệ của các dự báo hoặc đấu tranh để tìm ra mức độ phù hợp của các số liệu đó khi tài chính tổng thể bao gồm nhiều chi phí tương tự. Trong những trường hợp đó, tôi phải nhấn mạnh tính phổ biến của các KPI này trong phân tích tài chính và những cạm bẫy của việc bỏ sót chúng. Nếu chúng tôi loại bỏ tất cả các giả định về mô hình của mình, chúng tôi có thể xác nhận tính hợp pháp của các đầu vào để kiểm tra phạm vi kết quả có thể xảy ra. Tôi cũng cho rằng sự phức tạp thực sự hữu ích cho việc phân tích một doanh nghiệp. Điều này có thể rất thú vị đối với những nhà quản lý muốn hiểu đầy đủ các yếu tố khác nhau của doanh nghiệp sẽ dẫn đến thành công hay thất bại. Hãy nhớ câu nói thường được cho là của Peter Drucker huyền thoại, “Nếu bạn không thể đo lường nó, bạn không thể cải thiện nó.”