Là một nhà đầu tư mạo hiểm, tôi dành phần lớn thời gian trong ngày để đánh giá các công ty khởi nghiệp công nghệ là khoản đầu tư tiềm năng. Điều này kém hấp dẫn hơn rất nhiều so với hình ảnh trên TV:Chúng tôi gặp gỡ nhiều công ty, làm quen với những người tuyệt vời và tìm hiểu về ý tưởng của họ, nhưng tiếc là chỉ chọn một số ít để làm việc và xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài. Nhiều người hỏi tôi rằng các nhà đầu tư đang tìm kiếm điều gì, đơn giản để mô tả, khó tìm và vẫn còn khó hơn để tạo ra:một doanh nghiệp hơn 100 triệu đô la. Một bài đọc tuyệt vời về chủ đề này là của Christoph Janz, chuyên gia của SaaS.
Chúng tôi thực hiện các khoản đầu tư ở giai đoạn đầu và nhận thấy rằng ba điều quan trọng nhất là đội ngũ, sản phẩm và cách tiếp cận bán hàng và tiếp thị — bao gồm cả chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) của họ. Tôi sẽ tập trung vào phần sau trong phần này.
Khi nói chuyện với các doanh nhân, chúng tôi hỏi họ nhiều câu hỏi về kế hoạch đi đến thị trường của họ. Việc quan sát những gì làm cho một công ty thành công trong nỗ lực tăng trưởng đã dạy tôi rằng đây phải là mối quan tâm chính, nhưng nó thường là một lĩnh vực bị đánh giá thấp có thể hơi hỗn loạn và cản trở tăng trưởng. Cân bằng sự kết hợp phù hợp giữa tiếp thị và bán hàng là rất quan trọng đối với tốc độ tăng trưởng mà một công ty có thể đạt được sau đó. Những gì chúng tôi thường tìm kiếm là liệu cấu trúc giá cả, cơ sở khách hàng và chiến lược bán hàng có nhất quán với sản phẩm hay không và liệu chúng có mang lại lợi ích cho việc xây dựng công ty mà một VC sẽ cân nhắc đầu tư vào hay không. Một lần nữa, ở đây, Christoph Janz đúng:Mọi công ty khởi nghiệp Đi đến Chiến lược thị trường Phải trả lời câu hỏi 100 triệu đô la.
Chiến lược GTM bao gồm cách đưa sản phẩm (hoặc dịch vụ) đến khách hàng được chỉ định. Nó được liên kết chặt chẽ với kế hoạch kinh doanh và các chiến lược tiếp thị. Nó phải bao gồm tất cả các nhóm của một tổ chức, nhưng, không giống như một kế hoạch kinh doanh, nó là sản phẩm cụ thể. Theo nghĩa đơn giản nhất của nó, đó là kế hoạch bạn thực hiện để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn tiếp cận đúng khách hàng và bạn tạo ra sự hiện diện trên thị trường. Khi bạn đã hiểu rõ đề xuất giá trị của mình là gì, điều cần xác định sau đó là:sản phẩm chào bán là gì, khách hàng là ai và có thể tiếp cận khách hàng bằng cách nào. Tất cả các khía cạnh này cần phải nhất quán với nhau.
Khi một công ty có một khung chiến lược thị trường rõ ràng và được suy nghĩ kỹ càng, thì họ đã đạt được tiến bộ tốt trong việc thực hiện nó. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty đã tìm thấy sản phẩm phù hợp với thị trường và đang đối mặt với thời kỳ phát triển mạnh mẽ. Tất cả các nhân viên tiếp xúc với khách hàng của bạn cần phải nắm rõ các chi tiết của kế hoạch và cam kết thực hiện nó. Điều này sẽ quyết định khả năng nắm bắt thị trường và duy trì vị thế của công ty trong đó.
Câu hỏi bắt đầu ở đây là:Chúng ta đã tìm thấy sản phẩm-thị trường phù hợp chưa? Có nghĩa là, chúng ta đang tạo ra thứ gì đó mà mọi người muốn mua? Một điểm khởi đầu tuyệt vời để xem xét là:
Giả thuyết giá trị là một nỗ lực nhằm nêu rõ giả định chính làm cơ sở cho lý do tại sao khách hàng có khả năng sử dụng sản phẩm của bạn. Xác định một giả thuyết giá trị hấp dẫn là điều tôi gọi là tìm kiếm sản phẩm / thị trường phù hợp. Giả thuyết giá trị xác định các tính năng bạn cần xây dựng, đối tượng có khả năng quan tâm và mô hình kinh doanh cần thiết để thu hút khách hàng mua sản phẩm của bạn. Các công ty thường trải qua nhiều lần lặp lại trước khi họ tìm thấy sản phẩm / thị trường phù hợp, nếu họ đã từng làm. […] Khi một đội tuyệt vời gặp một thị trường tệ hại, thị trường sẽ chiến thắng. Khi một đội tệ hại gặp một thị trường tuyệt vời, thị trường sẽ chiến thắng. Khi một đội tuyệt vời gặp một thị trường tuyệt vời, một điều gì đó đặc biệt sẽ xảy ra. […] Nếu bạn giải quyết một thị trường thực sự muốn sản phẩm của bạn - nếu những con chó đang ăn thức ăn dành cho chó - thì bạn có thể phá vỡ hầu hết mọi thứ trong công ty và bạn sẽ thành công. Ngược lại, nếu bạn thực sự giỏi thực hiện nhưng lũ chó không muốn ăn thức ăn cho chó, bạn sẽ không có cơ hội chiến thắng .– Andy Rachleff
Một đề xuất giá trị mạnh mẽ yêu cầu một quy trình lặp đi lặp lại:Các vòng phản hồi của khách hàng cần được tích hợp ở mỗi bước. Điều này rất quan trọng trong cả bước thiết kế sản phẩm cũng như sau này:Tương tác với khách hàng của bạn, xây dựng thứ gì đó mà họ muốn và đánh giá cao, và họ sẽ không chỉ quay lại mà còn hoạt động như lực lượng tiếp thị của bạn (và điểm số quảng cáo ròng của bạn sẽ tăng lên! ). Làm thế nào để bạn làm điều này? Bạn có thể bắt đầu với những người trong cuộc và khách hàng ban đầu của mình, những người sẽ sẵn sàng cung cấp cho bạn phản hồi và sẽ trung thực, sử dụng chúng để phân tích và điều tra, sau đó, dựa trên những gì bạn đã học, xây dựng một đề xuất để kiểm tra. Ví dụ, chúng ta có thể xem xét sự ra mắt của đối thủ cạnh tranh UberPool, ViaVan, diễn ra vào mùa xuân năm nay tại London. ViaVan là liên doanh của Via và Mercedes Benz. Trong trường hợp của ViaVan, đề xuất giá trị là giá cả phải chăng, các chuyến đi chung sinh thái ở trung tâm London. Hiện họ đang quảng cáo rất nhiều thông qua tờ rơi tại các điểm chiến lược ở London và thông qua mã giới thiệu.
Bây giờ chúng ta sẽ chia nhỏ quy trình và xem xét các bước riêng lẻ.
Đây là một giai đoạn quan trọng:Mục tiêu là xác định các thông số kỹ thuật tối thiểu của một sản phẩm là gì. Vấn đề chúng ta đang giải quyết là gì? Làm thế nào để sản phẩm của chúng tôi giải quyết vấn đề này? Đây có phải là một giải pháp mới? Nếu có, tại sao chưa có ai làm điều này trước đây? Chúng ta có một công nghệ mới? Nếu không, tại sao giải pháp của chúng tôi lại vượt trội hơn so với giải pháp của các đối thủ cạnh tranh? Giá trị nào mà khách hàng nhận được từ sản phẩm của chúng tôi? Lộ trình sản phẩm của chúng tôi là gì?
Các doanh nhân nên có câu trả lời cho tất cả những câu hỏi này trước khi bắt tay vào phần còn lại của cuộc hành trình.
Điều này có vẻ tầm thường, nhưng nó cực kỳ quan trọng - điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đã tạo ra một thứ gì đó tuyệt vời mà chỉ một vài người quan tâm? Ai muốn mua những gì chúng tôi đang làm? Thị trường này hiện nay rộng lớn như thế nào? Nó sẽ phát triển? Tôi có thể chứng minh điều này không? Một ví dụ có thể nghĩ đến là các công ty nhắm mục tiêu vào các quỹ đầu tư mạo hiểm ở châu Âu với các sản phẩm và dịch vụ thẩm định:Thoạt nhìn, đây có vẻ là một thị trường thú vị, nhưng thực tế không phải vậy. Chẳng hạn, không có nhiều quỹ mạo hiểm và chúng có xu hướng nhỏ hơn và có ngân sách nhỏ hơn quỹ đầu tư tư nhân, vì vậy chúng cung cấp các cơ hội thu nhập hạn chế. Một cân nhắc quan trọng khác cần được thực hiện là thị trường sẽ thay đổi và phát triển như thế nào. Một hình dung hữu ích cho câu hỏi này là Ma trận Ansoff, được minh họa bên dưới.
Khi chúng tôi đã xác định thị trường mình sẽ nhắm mục tiêu và đã xác thực các giả định của mình về quy mô và nhu cầu, chúng tôi cần tiến thêm một cấp độ nữa trong phân tích và phân khúc khách hàng của mình. Phân tích này dựa trên hai biến chính:nhu cầu và hành vi. Rõ ràng, các kỹ thuật và lớp dữ liệu được tính đến sẽ thay đổi tùy thuộc vào việc chúng ta đang xem xét các cá nhân hay doanh nghiệp, nhưng các nguyên tắc này không thay đổi.
Một số kỹ thuật ví dụ để phân khúc khách hàng là:
Điều quan trọng là việc phân đoạn phải chính xác và phù hợp với sản phẩm của bạn. Ví dụ:nếu bạn đang bán một chiếc ô mới và cải tiến, bạn không cần biết nghề nghiệp của khách hàng:Họ sống ở đâu và thời tiết như thế nào ở đó quan trọng hơn việc họ có làm việc trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe hay không. Đối với ViaVan, khách hàng có liên quan là những người nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng chia sẻ xe với những người khác và sống và làm việc trong các khu vực mà họ có thể bao phủ một cách hiệu quả.
Bước cuối cùng là tạo cá tính với một tập hợp các giả định cụ thể cần được xác thực.
Tại thời điểm này, chúng tôi có một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu cụ thể, chúng tôi đã quyết định nhắm mục tiêu thị trường nào và chúng tôi đã phân khúc cơ sở khách hàng của mình và tạo ra các nhân vật. Bây giờ là lúc chọn kênh của chúng tôi và quyết định cách tiếp cận khách hàng mục tiêu của chúng tôi.
Câu hỏi đầu tiên là bạn cần một cách tiếp cận bán hàng cảm ứng cao hay thấp:Điều này sẽ phụ thuộc vào LTV của khách hàng. Khi đó chúng ta sẽ phải quyết định bán trực tiếp hay gián tiếp. Chúng tôi sẽ có một cửa hàng vật lý? Chúng tôi sẽ bán thông qua trang web của chúng tôi? Thông qua các đối tác kênh? Thông qua các chi nhánh? Đây là lý do tại sao việc hiểu hành vi mua hàng của khách hàng là rất quan trọng:Một công ty thành công, đặc biệt là lúc đầu, sẽ cần phải tiếp cận khách hàng và không cố gắng thay đổi hành vi của họ, điều này sẽ quá phức tạp và tốn kém và bạn sẽ rất có thể ngừng kinh doanh trước khi thực hiện bất kỳ thay đổi nào.
Bây giờ đã đến lúc xây dựng đội ngũ bán hàng và xác định ngân sách và chiến lược tiếp thị của bạn.
Điều này cần phải phù hợp với khách hàng của bạn:Ví dụ:nếu bạn đang nhắm mục tiêu đến các khách hàng doanh nghiệp lớn với sản phẩm SaaS phức tạp, bạn sẽ cần phải xây dựng một đội ngũ bán hàng gồm những người có năng lực và kỹ thuật cũng có thể cung cấp một số dịch vụ tư vấn và triển khai và bạn sẽ không thực sự cần phải dựa vào tiếp thị trên mạng xã hội. Mặt khác, nếu bạn đang xây dựng một sản phẩm internet dành cho người tiêu dùng, bạn sẽ cần các nguồn tiếp thị phong phú nhưng phải có một cách tiếp cận bán hàng khác.
Khuôn khổ tuyệt đối tốt nhất để suy nghĩ về sự tương tác giữa bán hàng và tiếp thị là khuôn khổ được phát triển bởi Mark Leslie của Trường Kinh doanh Stanford.
Đây là cách anh ấy thể hiện mối quan hệ giữa hai người:
Tôi thực sự khuyên bạn nên đọc tác phẩm của anh ấy về chủ đề này. Ông nói rằng câu hỏi đầu tiên được đặt ra khi xác định khung tiếp cận thị trường là liệu sản phẩm có chuyên sâu về bán hàng hay tiếp thị hay không và sử dụng nó như một điểm khởi đầu. Ví dụ mà anh ấy đưa ra là động cơ phản lực — không thường xuyên được mua (với số tiền lớn) bởi khoảng 100 nhà sản xuất hệ thống — so với kem đánh răng, được hàng tỷ người sử dụng hàng ngày và mua thường xuyên.
Cuối cùng, chúng ta phải định giá cho sản phẩm của mình. Rõ ràng, ban đầu, chúng tôi sẽ không có đủ dữ liệu để thực sự biết hiệu quả của kênh bán hàng và tiếp thị của chúng tôi cũng như tính toán CAC và LTV. Tuy nhiên, chúng ta phải biết ba điều:
Dựa trên những biến số này, chúng tôi có thể đặt giá, thêm lợi nhuận cho sản phẩm của chúng tôi hoặc dựa trên giá trị mà chúng tôi nghĩ là giá trị của sản phẩm trên thị trường. Các chiến lược định giá nên được xem xét lại thường xuyên, đặc biệt là theo dõi sát sao đối thủ cạnh tranh. Khi bạn thu thập dữ liệu về sản phẩm của mình và trải nghiệm từ việc tương tác với khách hàng, chiến lược giá cả có thể được bổ sung thêm với những kiến thức từ dữ liệu.
Một chiến lược thị trường được suy nghĩ kỹ lưỡng là bước đầu tiên dẫn đến thành công cho sản phẩm mới hoặc dự án kinh doanh của bạn. Chọn đúng thị trường và thực sự hiểu khách hàng của bạn là những trụ cột của khuôn khổ này và sẽ giúp bạn vượt xa các đối thủ cạnh tranh. Điều quan trọng là phải linh hoạt, có những giả định đúng đắn và giữ sự khiêm tốn để kiểm chứng chúng một cách thường xuyên và thực hiện những thay đổi cần thiết nếu chúng không còn đúng nữa. Điều này có vẻ giống như rất nhiều phân tích phải thực hiện trước khi thực sự bắt tay vào việc, nhưng nó sẽ khiến mọi thứ khác diễn ra dễ dàng hơn nhiều:Có rất nhiều sự thật trong câu nói, “Nếu bạn không chuẩn bị, bạn chuẩn bị thất bại! ”