Phát triển chiến lược tiếp thị nội dung

Cuối năm 2009, River Pools &Spas, 20 nhân viên lắp đặt các hồ bơi bằng sợi thủy tinh ở khu vực Virginia và Maryland, đã gặp khó khăn. Các chủ nhà đã không chạy ra ngoài và mua các hồ bơi bằng sợi thủy tinh trong thời kỳ Đại suy thoái. Tệ hơn nữa, những khách hàng đã lên kế hoạch mua một hồ bơi đã gọi điện cho River Pools để yêu cầu trả lại tiền đặt cọc của họ. Một số khoản tiền gửi khoảng 50.000 đô la trở lên.

Trong nhiều tuần, River Pools đã sử dụng quá hạn tài khoản séc của mình. Việc trả lương cho nhân viên không chỉ trở nên khó khăn, mà công ty đang xem xét khả năng đóng cửa cửa hàng vì lợi nhuận.

Giám đốc điều hành Marcus Sheridan tin rằng cách duy nhất để tồn tại là cướp thị phần từ đối thủ. Điều đó có nghĩa là suy nghĩ khác về cách công ty tiếp cận thị trường.

Khi bắt đầu quá trình này, River Pools chỉ đạt được hơn 4 triệu đô la doanh thu hàng năm và chi khoảng 250.000 đô la một năm cho hoạt động tiếp thị. Có bốn đối thủ cạnh tranh ở khu vực Virginia có thị phần lớn hơn.

Hai năm sau, River Pools &Spa đã bán được nhiều hồ bơi bằng sợi thủy tinh hơn bất kỳ công ty lắp đặt hồ bơi bằng sợi thủy tinh nào khác ở Bắc Mỹ. Công ty cũng giảm chi tiêu tiếp thị từ 250.000 đô la xuống còn khoảng 40.000 đô la, đồng thời giành được thêm 15% giá thầu và cắt giảm một nửa chu kỳ bán hàng. Công ty xây dựng hồ bơi trung bình đã mất từ ​​50 đến 75% doanh số bán hàng trong khi River Pools tăng doanh số bán hàng lên hơn 5 triệu đô la.

Marcus đã làm điều đó như thế nào? Anh ấy đã viết ra mọi câu hỏi của khách hàng có thể hình dung và trả lời nó trên blog của mình. Ngày nay, từ kết quả của công cụ tìm kiếm đến chia sẻ trên mạng xã hội, River Pools &Spas là nhà cung cấp thông tin hàng đầu thế giới về chủ đề hồ bơi bằng sợi thủy tinh.

Bắt đầu

Xây dựng khán giả trực tuyến là việc cung cấp thông tin có giá trị, phù hợp và hấp dẫn cho một nhóm người cụ thể một cách nhất quán theo thời gian. Loại chiến lược này không xảy ra trong một sớm một chiều, nhưng tất cả đều bắt đầu theo cùng một cách; tập trung sâu sắc vào khán giả của bạn, nhu cầu của họ và điểm đau của họ.

Hỏi những câu hỏi sau để bắt đầu:

1. Thành viên khán giả điển hình của bạn là ai? Người này sống một ngày trung bình như thế nào?
2. Nhu cầu của một người là gì? Đây không phải là "Tại sao người đó cần sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi?" nhưng “Nhu cầu thông tin và điểm đau của người này là gì khi họ liên quan đến những câu chuyện chúng ta sẽ kể?”
3. Tại sao người này sẽ quan tâm đến chúng tôi, sản phẩm của chúng tôi, dịch vụ của chúng tôi? Chính thông tin chúng tôi cung cấp sẽ khiến người đó quan tâm hoặc chú ý.

Ý tưởng của bạn về “ai” không nhất thiết phải hoàn hảo, nhưng nó cần đủ chi tiết để bạn có thể hình dung người này trong đầu khi bạn phát triển nội dung. Nó hoạt động tương tự nếu bạn đang tạo một bài đăng trên blog, một tập podcast hoặc một chuỗi video trên YouTube.

Marcus và River Pools &Spas đã trở thành công ty dẫn đầu trên toàn thế giới về thông tin về hồ bơi bằng sợi thủy tinh cho các chủ nhà đang cân nhắc mua. Nếu Marcus nhắm mục tiêu vào các nhà sản xuất bể bơi bằng sợi thủy tinh, thì nội dung sẽ rất khác. Đó là “người” cung cấp cho nội dung bối cảnh cần thiết để thành công.

Hợp nhất tất cả

Trước khi tạo bất kỳ nội dung nào, bạn nên tạo một mẫu cho tất cả các nỗ lực tạo nội dung của mình.

1. Sứ mệnh của bạn là gì? Mỗi phần nội dung bạn tạo nên giải quyết được điểm khó hoặc nhu cầu của khách hàng. Ở đây, nội dung cần phải là giải pháp, không phải sản phẩm của bạn.
2. Đối tượng Chính của Bạn là Ai? Hãy thật cụ thể. Bạn chỉ có thể nhắm mục tiêu một nhóm đối tượng tại một thời điểm. Bạn càng có thể tiếp cận với khán giả của mình càng cụ thể (niche) thì bạn càng có thể trở thành nguồn thông tin hàng đầu cho nhóm này.
3. Tiêu đề Mẫu và / hoặc Chức năng là gì? Tạo danh sách tất cả các chức danh có thể có (nếu doanh nghiệp đối với doanh nghiệp) hoặc chức năng (nếu hướng đến người tiêu dùng).
4. Tại sao Nhóm này Quan trọng đối với Doanh nghiệp của Bạn? Đây là những người mua trực tiếp, những người có ảnh hưởng hay những người gác cổng? Hành vi cuối cùng mà bạn muốn thấy được duy trì hoặc thay đổi là gì?
5. Các câu hỏi cần trả lời là gì? Lập danh sách tất cả các câu hỏi bạn có thể trả lời và xem xét chúng với nhóm của bạn. Cuối cùng, đây là điều cần thiết để tạo nội dung liên tục hoặc lịch biên tập cho nội dung của bạn.

Tìm câu hỏi

Có một số bước nhỏ bạn có thể thực hiện để hiểu những câu hỏi của khán giả cần trả lời.

1. 50 Câu hỏi:Gặp gỡ nhóm của bạn và đưa ra các câu hỏi của bạn. Đừng dừng lại cho đến khi bạn 50.
2. Sử dụng Google Alerts:Google Alerts là dịch vụ miễn phí cung cấp nội dung web đến hộp thư đến của bạn có liên quan đến những từ mà khán giả của bạn đang tìm kiếm. Bạn có thể nhận được cảnh báo khi chúng xảy ra, hàng ngày hoặc hàng tuần. Đây trở thành một nguồn tài nguyên tuyệt vời để khám phá những ý tưởng nội dung mới.
3. Hỏi nhân viên của bạn:Nói chuyện với nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng của bạn. Những câu hỏi được hỏi nhiều nhất là gì?
4. Phân tích Phân tích Trang web của Bạn:Xem các số liệu phân tích của bạn hàng tuần. Tìm hiểu những gì mọi người quan tâm nhất và cách họ định vị nội dung của bạn.
5. Nói chuyện với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn:Nếu bạn không có quyền tiếp cận trực tiếp với khách hàng của mình, hãy thử gửi email hoặc cuộc gọi điện thoại hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Các cuộc khảo sát khách hàng cũng rất hiệu quả.

Các nhà kinh doanh nội dung đã thành công trong việc xây dựng khán giả theo thời gian thường biết rõ nhất về khách hàng của họ. Đó là công việc của bạn bây giờ. Bằng cách giải quyết vấn đề khó khăn của khách hàng bằng thông tin đặc biệt và nhất quán, họ sẽ bắt đầu biết, thích và tin tưởng bạn. Khi điều đó xảy ra, rất có thể họ sẽ mua bất cứ thứ gì bạn cung cấp.