CES giới thiệu các sản phẩm, nền tảng và quan hệ đối tác sẽ xác định kỷ nguyên công nghệ tiếp theo — và năm nay, AI thống trị với khả năng tích hợp vào các thiết bị tiêu dùng và ngày càng gia tăng vào các ứng dụng công nghiệp, từ robot đến nông nghiệp.

Tôi đã tham dự sự kiện này nhiều lần. Trong tất cả các thông báo về sản phẩm, trọng tâm của tôi luôn là cách công nghệ mới nhất định hình trải nghiệm thương hiệu — và cách các giám đốc tiếp thị (CMO) sử dụng công nghệ đó để thúc đẩy tăng trưởng.

Trong tuần, tôi đã tổ chức hội nghị bàn tròn ăn sáng CMO của Forbes với sự hợp tác của Emily Ketchen, CMO của nhóm thiết bị thông minh và thị trường quốc tế của Lenovo, nơi quy tụ các nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao để trò chuyện thẳng thắn về việc dẫn đầu thông qua việc tăng tốc thay đổi.

Điều nổi bật nhất là sự tự tin và chuyên môn của nhóm. Các CMO được tiếp thêm sinh lực bởi công nghệ mới được giới thiệu vào tuần đó, nhưng cũng nhận thức sâu sắc rằng tốc độ chuyển đổi không còn nhiều chỗ cho những sai lầm. Theo Khảo sát tăng trưởng CxO năm 2026 của Forbes Research, những thách thức hàng đầu mà các CMO phải đối mặt vào năm 2026 là theo kịp sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và AI (55%) cũng như dự đoán những thay đổi trong hành vi của khách hàng (46%).

“Chống lại AI trong tiếp thị cũng giống như phớt lờ Internet vào năm 2000. Các nhà lãnh đạo thực sự đang hỏi làm thế nào nó có thể nâng cao chiến lược của họ và hỗ trợ đội ngũ của họ.”

Một chủ đề được nhắc đi nhắc lại nhiều lần:Nhiều thương hiệu đang tung ra các công cụ và trải nghiệm AI mà người tiêu dùng bình thường có thể cảm thấy trừu tượng. Việc truyền tải thông điệp phù hợp đòi hỏi sự cân bằng giữa tính minh bạch và cách kể chuyện để giúp mọi người hiểu được công nghệ phù hợp như thế nào với cuộc sống của họ chứ không chỉ là những gì công nghệ có thể làm.

Các công nghệ mới luôn gặp phải nhiều câu hỏi. Theo nghĩa đó, các cuộc trò chuyện ngày nay lặp lại những khoảnh khắc biến đổi trước đó. Nhưng điều cảm thấy khác bây giờ là tốc độ. Các nhà tiếp thị đang được yêu cầu đổi mới để thúc đẩy tăng trưởng và doanh thu, đồng thời vẫn thận trọng — làm cho mức độ liên quan trở nên rõ ràng và mang lại lợi ích rõ ràng mà không khiến mọi người phải vượt quá mức độ thoải mái của họ.

Sự khác biệt về thế hệ cũng định hình cuộc thảo luận. Các nhà lãnh đạo ngành này lưu ý rằng khán giả trẻ, đặc biệt là Thế hệ Z, tương tác với công nghệ mới nổi theo những cách vui tươi và biểu cảm hơn. Họ ít quan tâm đến những tuyên bố về năng suất mà quan tâm nhiều hơn đến sự sáng tạo, sự hài hước và sự kết nối.

Gen Alpha đưa ra một thách thức độc đáo khác cho các nhà tiếp thị. Sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2025, họ sẽ là thế hệ đầu tiên lớn lên mà không có "trước" và "sau" rõ ràng. Đối với họ, AI sẽ không có cảm giác mới mẻ hay đột phá; nó sẽ đơn giản là một phần của cảnh quan.

Cuộc trò chuyện cũng đề cập đến cách các nhà lãnh đạo tương tác với AI một cách chuyên nghiệp và trong cuộc sống cá nhân của họ. Tại nơi làm việc, có các biện pháp bảo vệ và cấu trúc quản trị xung quanh dữ liệu, việc tạo và sử dụng nội dung. Ngoài công việc, các CMO thoải mái đón nhận AI. Sự cân bằng này rất quan trọng. Việc sử dụng các công cụ này giúp các nhà lãnh đạo hiểu được tiềm năng và giới hạn của công nghệ, đồng thời các quy trình mạnh mẽ đảm bảo thương hiệu phát triển mà không ảnh hưởng đến niềm tin.

Khi nói đến công việc sáng tạo, hầu hết các nhà lãnh đạo đều xem AI như một cách để mở rộng tư duy sáng tạo do con người dẫn dắt thay vì thay thế nó, cho phép các nhóm khám phá ý tưởng, hình dung các khái niệm và tiến triển nhanh hơn. Như một CMO đã nói, công việc vẫn phải do con người chỉ đạo — AI chỉ cung cấp năng lượng cho bạn.

Ketchen cho biết:“Chống lại AI trong tiếp thị cũng giống như phớt lờ Internet vào năm 2000”. “Các nhà lãnh đạo thực sự đang hỏi làm thế nào nó có thể nâng cao chiến lược của họ và hỗ trợ đội ngũ của họ.”

Dữ liệu từ Khảo sát tăng trưởng CxO của Forbes năm 2026 cho thấy 69% CMO tự tin vào khả năng của tổ chức họ trong việc nâng cao khả năng sáng tạo thương hiệu thông qua hiểu biết sâu sắc và tự động hóa dựa trên công nghệ. Sự tự tin đó thật đáng khích lệ nhưng cũng chứa đựng trách nhiệm. Độ chính xác, độ tin cậy và tính toàn vẹn của thương hiệu không phải là tùy chọn — đặc biệt khi khán giả ngày càng khó tính hơn.

Những người tham dự cho biết sự tiếp xúc của con người vẫn rất quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng. Các đại lý AI hiện xử lý việc trả lại hàng và các bot giọng nói đang hoạt động đủ tốt để khó có thể biết liệu bạn có đang nói chuyện với một người hay không. Một người tham gia lưu ý rằng nhóm của họ đã xử lý hơn một triệu lời nhắc AI thành công, nhưng điều quan trọng nhất là sự chuyển giao liền mạch cho con người khi quá trình tự động hóa gặp khó khăn. Một nhà lãnh đạo khác lập luận rằng khi các thế hệ lớn lên tương tác với cả đại lý và con người, việc báo hiệu rõ ràng khách hàng đang nói chuyện với ai sẽ làm tăng sự hài lòng.

Có lẽ chủ đề nhất quán nhất của buổi sáng là tính xác thực, điều mà một người tham gia lưu ý rằng không thể mua hoặc coi đó là một suy nghĩ lại. Tính minh bạch đóng vai trò quan trọng cho dù các thương hiệu đang thử nghiệm nội bộ, thu hút người tiêu dùng hay giới thiệu những trải nghiệm mới. Mọi người không mong đợi sự hoàn hảo, nhưng họ mong đợi sự trung thực. Cố gắng xóa mờ ranh giới giữa con người và những gì không có thể gây phản tác dụng. Những tín hiệu và kỳ vọng rõ ràng sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho những người tham gia.

Khi cả nhóm chuẩn bị quay trở lại sàn triển lãm CES, điều đọng lại trong tôi là những nhà lãnh đạo tiếp thị này có căn cứ và kinh nghiệm sâu sắc như thế nào. Trong một tuần dành riêng cho những gì sẽ diễn ra tiếp theo, tín hiệu đáng chú ý nhất không phải là buổi ra mắt sản phẩm hay buổi giới thiệu sản phẩm; đó là sự tự tin của những nhà lãnh đạo, những người biết phải tiến bao xa và khi nào nên tạm dừng.