Cho dù đặt tấm thảm yoga của chúng tôi xuống hay ngồi yên lên hàng ghế đầu của chúng tôi trong lớp học đạp xe, chúng tôi có lẽ hiếm khi xem xét mô hình kinh doanh tại nơi làm việc đằng sau cửa hàng thể dục yêu thích của chúng tôi. Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, một sự thay đổi lớn đã biến ngành công nghiệp thể dục trị giá 27 tỷ đô la - một ngành có quy mô tương đương với ngành cho thuê ô tô - thành một bối cảnh đa dạng gồm những người mới tham gia gây rối.
Một mô hình thu nhỏ hấp dẫn của những thay đổi địa chấn kinh tế rộng lớn hơn, ngành công nghiệp thể hình minh họa các xu hướng phổ biến trên toàn nền kinh tế, các xu hướng có liên quan đến nhiều doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng:phân nhánh thành các lựa chọn cao cấp và chi phí thấp, tổng hợp kinh nghiệm từ các nhà tổng hợp lớn đến các nhà cung cấp chuyên biệt , sự trỗi dậy của nền kinh tế trải nghiệm, bản thân trải nghiệm như một biểu tượng tự xây dựng thương hiệu và địa vị.
Sau đây là một bài báo nêu bật sự phát triển của ngành công nghiệp thể hình và lực lượng người tiêu dùng đang định hình lại cảnh quan của nó. Câu chuyện của nó đưa ra những bài học vô giá cho các nhà khai thác khắp các ngành dọc khi chứng kiến sự gián đoạn mô hình kinh doanh tương tự, đặc biệt là các doanh nghiệp dựa trên tư cách thành viên hoặc đăng ký hướng tới người tiêu dùng.
Các chuỗi phòng tập thể dục lớn ra đời từ những năm 80, bao gồm Gold’s Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness và Bally Company. Họ nhắm mục tiêu đến hai kiểu mẫu:vận động viên nâng tạ và người hâm mộ thể dục nhịp điệu. Những tính cách nổi tiếng về thể dục và giải trí đã khuếch đại những ngóc ngách này, với Arnold Schwarzenegger và Lou Ferrigno xác định một đầu và Jane Fonda và Richard Simmons còn lại.
Mặc dù ngày càng phổ biến trong những năm 80, thể dục vẫn chưa phải là chủ đạo. Trên khắp Hoa Kỳ, 17 triệu người - khoảng 7% dân số - đã chi 6 tỷ đô la (đã điều chỉnh theo lạm phát) hàng năm với tư cách là thành viên của 10.000 địa điểm tập thể dục của đất nước. Tuy nhiên, sự phổ biến tập thể dục bùng nổ trong suốt những năm 1990 và đầu những năm 2000, trong thời gian đó hàng chục chuỗi khu vực và quốc gia đã mọc lên. Đến năm 2016, số địa điểm và số lượng thành viên của câu lạc bộ sức khỏe tăng hơn gấp ba lần lên 36.000 và 57 triệu, và tổng doanh thu tăng 450% lên 27 tỷ đô la. Để tham khảo, dân số và GDP của Hoa Kỳ đã tăng 36% và khoảng 300% (tính theo đô la không đổi) trong khoảng thời gian này.
Cho đến khi khủng hoảng tài chính, ngành câu lạc bộ sức khỏe đã đi theo một mô hình kinh doanh khá đơn giản và nhất quán:xây dựng một cơ sở ở một vị trí giao thông cao; lấp đầy nó với thiết bị; tích cực bán các thành viên cho đến khi chi phí cố định được trang trải; gặt hái phần thưởng từ phí thành viên vượt quá chi phí cố định. Doanh thu dịch vụ phụ trợ như đào tạo cá nhân là phần bổ sung biên. Về cơ bản, các câu lạc bộ sức khỏe là các cơ sở kinh doanh cho thuê thiết bị thể dục tại cơ sở với một vài lớp học được đưa vào để đạt hiệu quả tốt.
Theo mô hình tương tự như bán lẻ và tạp hóa, trong thập kỷ qua, xu hướng thể dục phân chia ngành công nghiệp thành các dịch vụ giá rẻ và cao cấp, khiến các nhà khai thác giá trung bình không phân biệt như Town Sports International (TSI) mòn mỏi khi khách hàng chuyển sang thái cực (TSI hoạt động Câu lạc bộ thể thao New York, Boston, Washington D.C và Philadelphia). Trong phạm vi phù hợp, hạt giống cho sự phân chia đã được gieo vào đầu những năm 2000, khi cả các nhà khai thác có đầu tư vào ngân sách và các dịch vụ xa xỉ bắt đầu mở rộng và khác biệt.
Đi tiên phong trong phân khúc giá rẻ, Planet Fitness mở rộng mạnh mẽ thông qua nhượng quyền thương mại đầu tiên vào năm 2003, tiếp cận 1.400 địa điểm vào năm 2017 và thu hút 10 triệu thành viên - chiếm 17% tổng thị trường. Tuy nhiên, giá không phải là tất cả. Ngoài ra còn có bánh pizza. Planet Fitness đã cẩn thận xây dựng thương hiệu cho thị trường lớn nhất:những người không tập gym. Nhắm mục tiêu đến 80% người trưởng thành không phải là thành viên tập thể dục, Planet Fitness đã thu hút những người chưa quen với “khu vực không bị phán xét”, các đêm ăn pizza hàng tháng và thái độ bình thường đối với việc tập thể dục “Chúng tôi sẽ theo đuổi những người tập thể dục lần đầu hoặc bình thường người dùng, ”Giám đốc điều hành Chris Rondeau nói với Business Insider. "Sự đe dọa trong phòng tập thể dục là có thật." Anh ấy định vị Planet Fitness là bài tập thể dục dành cho người Mỹ không có tư cách thành viên phòng tập thể dục, khiến nó trở nên dễ tiếp cận đối với những người nói:“Tôi phải tập thể dục và lấy lại vóc dáng trước khi tham gia phòng tập thể dục.”
Mặc dù phản trực giác và có vẻ sai lầm, Planet Fitness đã hành động dựa trên một cái nhìn sâu sắc:các thành viên mới bị đe dọa bởi việc tập thể dục. Vì vậy, Planet Fitness đã làm cho việc tham gia, ghé thăm và tiếp tục trả tiền cho phòng tập thể dục dễ dàng nhất có thể:rẻ đến mức khó quên, khiêm tốn và thậm chí là thích thú. Cách tiếp cận trực giao của họ liên quan đến thân hình đẹp, việc phát sóng tiếp thị đếm lại của hầu hết các thương hiệu phòng tập thể dục cung cấp một bài học cho các giám đốc điều hành trong các ngành khác.
Thay vì tranh giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh bằng một thông điệp gia tăng, một thương hiệu và văn hóa khác biệt, phản trực giác có thể thu hút những khách hàng chưa được khai thác.
Ở đầu bên kia của quang phổ, thay vì thu hút người tiêu dùng bình thường, các cửa hàng nhắm mục tiêu vào giới thượng lưu thể dục nặng, những người yêu cầu nhiều hơn những gì mà phòng tập thể dục cỡ lớn truyền thống có thể cung cấp. Trải nghiệm cao cấp được phát triển theo hai cách:câu lạc bộ sức khỏe sang trọng, được xác định bởi Equinox và cửa hàng chuyên biệt, chẳng hạn như OrangeTheory. Mỗi thành viên được tính phí nhiều hơn 15-20 lần so với các nhà khai thác chi phí thấp, cạnh tranh về uy tín thương hiệu, địa vị ưu tú (thêm về điều đó bên dưới), các vị trí đô thị thu hút và trải nghiệm phù hợp cao.
Hoàn toàn bình thường và thậm chí là bất cần như Planet Fitness hướng tới việc rèn luyện sức khỏe với những hộp bánh pizza và màu tím lòe loẹt, Equinox cũng sùng đạo không kém ở phía bên kia, thể hiện sự tôn sùng thể dục cao với không gian góc cạnh không có màu cơ bản và được hấp dẫn bởi cơ thể gầy theo cốt lõi của nó niềm tin:“Đó không phải là thể lực. Đó là cuộc sống. ”
Các thương hiệu hộp lớn nhận thấy mình bị kéo dài giữa các đầu của quang phổ được kéo rộng bởi Planet Fitness và Equinox. Mặc dù những thương hiệu trung gian này đóng vai trò là những nghiên cứu điển hình xứng đáng, nhưng những câu chuyện hấp dẫn nằm ở sự gia tăng của các cửa hàng và những người tham gia công nghệ đột phá cạnh tranh theo các trục mới của sự khác biệt.
Các cửa hàng bán đồ thể dục đã tái định nghĩa ngành công nghiệp, thúc đẩy phần lớn sự gia tăng số lượng thành viên trong thập kỷ qua. Họ điều chỉnh để phù hợp với sở thích độc đáo của thế hệ thiên niên kỷ và thế hệ trẻ, những người tìm kiếm trải nghiệm chuyên biệt hơn, ý thức cộng đồng và tham gia linh hoạt (đọc:không thúc đẩy bán hàng hoặc hợp đồng không thể phá vỡ kéo dài một năm). Đánh dấu sự mở rộng nhanh chóng của họ, tổ chức thương mại rõ ràng IHRSA lưu ý rằng số lượng thành viên của các cửa hàng đã tăng 74% từ năm 2012 đến năm 2015, so với 5% đối với các câu lạc bộ sức khỏe. Phải thừa nhận rằng các cửa hàng bắt đầu từ một cơ sở nhỏ hơn, nhưng tỷ trọng của họ trong tổng doanh thu — khoảng 35% — chứng tỏ sự hiện diện của họ là đáng kể.
Mặc dù không có ngày chính thức nào đánh dấu sự ra đời của các cửa hàng bán đồ thể dục, nhưng một số thương hiệu lớn đã được thành lập vào đầu những năm 2000, phát triển mạnh mẽ và thu hút vô số người mới tham gia trong mười năm qua. Các cửa hàng tiên phong chuyên về các hình thức thể dục cụ thể và tạo ra các nền văn hóa riêng biệt. Những người tham gia này bao gồm Crossfit, được thành lập vào năm 2000 tại Boston để cung cấp các bài tập cường độ cao cho “vận động viên”; SoulCycle, được thành lập vào năm 2006 tại NYC để đốt cháy calo và làm giàu tinh thần, và OrangeTheory, được thành lập vào năm 2010 tại Miami để làm cho việc tập luyện theo mạch có tính cạnh tranh bằng cách phát sóng nhịp tim của người tham gia trên màn hình phẳng. Nhiều mô hình tập luyện khác đã ra mắt ở các khu vực khác, bao gồm Barry’s Bootcamp (tương tự như OrangeTheory) ở phía đông bắc, CorePower Yoga ở phía tây và Pure Barre (bài tập nhóm lấy cảm hứng từ ba lê) ở trung tây.
Các thương hiệu cửa hàng thể dục tiên phong đã phát triển thành những công ty đáng gờm, với tỷ lệ tham dự, doanh thu và giá trị doanh nghiệp sánh ngang với một số nhà điều hành đương nhiệm lớn nhất quốc gia. Trên thực tế, lệ phí hàng tháng tại các cửa hàng đã vượt xa tất cả trừ các câu lạc bộ sức khỏe ưu tú nhất.
Crossfit đã phát triển lên đến hơn 11.000 “hộp” trên toàn thế giới, tạo ra doanh thu ước tính 100 triệu đô la hàng năm tại công ty mẹ (Lưu ý:Crossfit tạo ra phần lớn doanh thu thông qua chứng nhận được bán cho những người hướng dẫn mở hộp). SoulCycle đã bán phần lớn khoản đầu tư cho Equinox vào năm 2011 và tăng lên 112 triệu đô la doanh thu và 25 triệu đô la lợi nhuận vào năm 2014, theo hồ sơ IPO năm 2015. OrangeTheory đã phát triển lên 625 nhượng quyền thương mại, gần đây được thúc đẩy bởi khoản đầu tư cổ phần tăng trưởng từ Roark Capital, công ty cũng hỗ trợ Anytime Fitness vào năm 2014.
Các cửa hàng bán đồ thể dục thịnh vượng chủ yếu nhờ chiếm lĩnh các ngách thị trường, phục vụ nhu cầu dồn nén về trải nghiệm chuyên môn cao. Họ cũng hòa hợp chặt chẽ hơn với sở thích tiêu dùng của khách hàng chủ yếu là trẻ tuổi, những người yêu cầu sự tiện lợi, linh hoạt và ý thức cộng đồng. Cho dù về mặt chiến lược hay hoàn cảnh, các cửa hàng đã khai thác thực tế rằng các câu lạc bộ sức khỏe đương nhiệm được neo chặt vào mô hình thành viên. Các cửa hàng tập trung vào hình thức thanh toán theo đẳng cấp, với tư cách thành viên là một lựa chọn cho những người tiêu dùng siêu hạng.
Sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu thể dục dạng boutique mang đến bài học quý giá cho các công ty trẻ đang phát triển:chiếm lĩnh thị trường ngách. Mang đến trải nghiệm vô cùng độc đáo và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, những thương hiệu này đã xây dựng cơ sở khách hàng trung thành, trả tiền cao.
Tuy nhiên, điều thú vị là giá cả linh hoạt lại là con dao hai lưỡi đối với các cửa hàng bán đồ tập thể dục. Một mặt, nó thúc đẩy sự gia tăng của họ bằng cách loại bỏ rào cản cam kết lâu dài đối với khách hàng mới. Không có phí đăng ký, hợp đồng hoặc cam kết kéo dài hàng năm đắt hơn. Mặt khác, tính linh hoạt làm suy yếu doanh thu bền vững bằng cách loại bỏ các cam kết kéo dài cả năm từ những khách hàng mới, những người liên tục được đưa ra với các lựa chọn mới và không kém phần thú vị.
Thành công ban đầu của các cửa hàng tiên phong đã mở ra cơ hội cho nhiều người theo dõi nhanh chóng, một số bắt chước các mô hình đã được kiểm chứng, và những người khác khám phá các ngách chưa được khai thác. Nhìn chung, các mô hình mới này nhắm vào nhu cầu dài hạn của người tiêu dùng, giống như Netflix và Amazon làm cho giải trí và Thương mại điện tử ngày nay. Đối với những nền tảng có khả năng mở rộng vô hạn này, không có chủ đề hoặc sản phẩm nào quá tối nghĩa, không có khách hàng nào quá xa vời. Tuy nhiên, không giống như các nền tảng công nghệ, các cửa hàng bị giới hạn bởi địa lý và tiêu điểm. CrossFit cũng không thể là một SoulCycle. CrossFit có trụ sở tại New York cũng không thể thường xuyên phục vụ khách hàng sống ở Seattle.
Sự gia tăng của các cửa hàng đã tạo ra một khoảng cách thị trường với hai thành phần quan trọng, được giải quyết bằng một giải pháp thông minh. Đầu tiên, phải đối mặt với các lựa chọn đa dạng, khách hàng ngày càng đến nhiều địa điểm như một phần của thói quen hàng tuần của họ. Tuy nhiên, với tỷ lệ bỏ học thường vượt quá 20 đô la, một người tập thể dục 3 lần mỗi tuần có thể dễ dàng chi hơn 200 đô la mỗi tháng cho phí lớp học. Thứ hai, giữa một lĩnh vực cạnh tranh ngày càng tăng, mỗi cửa hàng mới đều phải vật lộn để trở nên nổi bật và giành được khách hàng mới cũng như duy trì đầy đủ các lớp học. Và không giống như các câu lạc bộ sức khỏe, một chỗ trống trong lớp đồng nghĩa với việc mất doanh thu, vì vậy các cửa hàng đặc biệt có động lực để tăng tối đa lượng người tham dự.
Nhận ra khoảng cách thị trường, Payal Kadakia, một cựu vũ công được MIT đào tạo và là khách hàng đam mê cửa hàng thời trang đã giải quyết nhu cầu được nhiều người New York chia sẻ:khám phá và đặt chỗ trong một lớp học boutique. Câu chuyện của công ty cô ấy được ghi lại đầy đủ trên TechCrunch và minh họa con đường đổi mới liên tục cũng như tinh chỉnh một sản phẩm để đáp ứng phản ứng của thị trường. Trong phiên bản cuộn nổi bật, Kadakia đã ra mắt Classtivity vào năm 2012 để giúp những người dân New York tìm và đặt các lớp học boutique có sẵn. Sớm nhận ra cơ hội lớn hơn trong việc kết hợp mức giá có thể dự đoán của tư cách thành viên phòng tập thể dục với nhiều lựa chọn trên nhiều cửa hàng, công ty của cô đã ra mắt (và sớm đổi tên thành) ClassPass. Với mô hình mới, ClassPass tính phí cố định hàng tháng cho khách hàng là 99 đô la và cấp cho họ quyền truy cập không giới hạn vào nhiều lớp học khác nhau. Khi một khách hàng tham gia một lớp học, ClassPass đã trả cho cửa hàng một mức chiết khấu 50%. Tính trung bình trên cơ sở thành viên của mình, ClassPass cho rằng họ sẽ trả ít hơn 99 đô la mỗi tháng, thu lợi từ sự khác biệt. Từ quan điểm của cửa hàng, mặc dù khoản thanh toán ClassPass thấp hơn tỷ lệ thả vào đầy đủ, nhưng vị trí lớp học trống của họ hiện đang kiếm tiền và có khả năng được lấp đầy bởi một khách hàng mới.
Không khôn ngoan để giải phóng tiền, khách hàng có thể đã khai thác ClassPass bằng cách tham dự nhiều lớp học hơn dự kiến, dẫn đến tổn thất đơn vị đáng kể cho người dùng siêu cấp. Mặc dù ClassPass chưa bao giờ tiết lộ kinh tế học đơn vị của họ, nhưng phép toán thô cho thấy một khách hàng thông qua không giới hạn trả 99 đô la / tháng và tham dự các lớp học có giá bán lẻ 20 đô la đã trở thành tỷ suất lợi nhuận gộp âm sau lần tham dự thứ 10, một trở ngại dễ dàng đối với những người tham gia nhiều hơn hai lớp học mỗi tuần.
Do đó, ClassPass đã phát triển mô hình định giá của mình để bao gồm định giá theo từng cấp gắn với số lượng người tham dự giới hạn, về cơ bản là tạo ra một thẻ đục lỗ kỹ thuật số. Trong khi việc đại tu giá của họ dẫn đến kinh tế đơn vị tích cực và cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp lên 20%, nó cũng gây ra 10% khách hàng bỏ cuộc. Tuy nhiên, ClassPass đã phát triển thành một công ty có giá trị hơn 400 triệu đô la, với doanh thu hàng năm có thể vượt quá 150 triệu đô la.
Trong khi ClassPass áp dụng một giải pháp dịch vụ thanh lịch cho thị trường cửa hàng thể dục đang mở rộng nhanh chóng, thì nhiều thương hiệu tập trung vào công nghệ khác đã tìm cách xác định thị trường hoàn toàn mới. Nội dung được phân phối kỹ thuật số miễn phí và trả phí, có sẵn cho khách hàng ở bất kỳ vị trí nào, nhanh chóng thu hút lượng lớn khán giả.
Ví dụ, Fitness Blender, được khởi xướng bởi các huấn luyện viên cá nhân của vợ chồng trong thời kỳ suy thoái kinh tế và được phân phối thông qua YouTube, hiện có 4 triệu người theo dõi. Thương hiệu này tạo ra doanh thu chủ yếu thông qua quảng cáo video, nhưng cũng thông qua các món ăn và kế hoạch tập luyện tùy chỉnh. Tương tự, Daily Burn phát trực tiếp các lớp học cho các thành viên, những người trả 15 đô la mỗi tháng cho dịch vụ. Cả hai phương pháp tiếp cận đều xác định lại mô hình bằng cách cho phép người dùng tham gia vào trải nghiệm cao cấp không xác định vị trí, thu hút người dùng ở bất cứ nơi nào họ muốn tập thể dục:ở nhà, khi đi du lịch hoặc thậm chí tại phòng tập thể dục địa phương của họ.
Các doanh nghiệp hướng đến người tiêu dùng phải điều chỉnh thương hiệu của họ để phát triển thị hiếu và tâm lý của người tiêu dùng. Những người đọc đúng thị trường tạo ra làn sóng lặp lại, trong khi những người không sớm bị lãng quên. Hai xu hướng tiêu dùng quan trọng định hình bối cảnh cho ngành thể dục:xu hướng thế tục thiên về trải nghiệm hơn là nội dung và thể dục như một biểu tượng trạng thái.
Trên khắp các tuyến nhân khẩu học và đặc biệt là trong số những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ và trẻ hơn, hãy trải nghiệm những điều thú vị. Nghiên cứu về sự thay đổi này trong một bài báo của Fortune, Kevin Logan, nhà kinh tế trưởng Hoa Kỳ của HSBC, lưu ý rằng việc mua quần áo và giày dép như một phần của chi tiêu tùy ý đã giảm xuống. Thay vào đó, chi tiêu của người tiêu dùng cho giải trí, du lịch và ăn uống đã có xu hướng tăng trong hơn một thập kỷ.
Tham gia vào chủ đề này, khách hàng trẻ tuổi phân bổ ngày càng tăng ngân sách hàng tháng của họ cho hoạt động thể dục. Một ví dụ về xu hướng này, được mô tả trong một bài báo trên Wall Street Journal, Alison Dougherty ở New York chi 500 đô la mỗi tháng cho tư cách thành viên câu lạc bộ quyền anh và các buổi tập cá nhân, một mức tăng lớn hơn 30 đô la một tháng mà trước đây cô đã trả cho tư cách thành viên câu lạc bộ sức khỏe.
Sống lành mạnh xác định danh tính của một bộ phận dân số đang tăng lên. Hướng dẫn thời gian giải trí, lựa chọn thực phẩm và lựa chọn trang phục, lối sống lành mạnh thể hiện một hình thức xây dựng thương hiệu cá nhân. Theo Euromonitor, “Sống lành mạnh đang trở thành một biểu tượng địa vị, khi ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn thể hiện niềm đam mê chăm sóc sức khỏe thông qua việc trả tiền cho các buổi tập thể dục ở cửa hàng, quần áo“ thể thao ”, thực phẩm có lợi cho sức khỏe và các kỳ nghỉ dưỡng sức và sức khỏe cao cấp”. Những xu hướng này được thể hiện rõ qua hiệu quả hoạt động mạnh mẽ của các thương hiệu hướng đến sức khỏe bao gồm Lulu Lemon, Whole Foods Market và sự phát triển của các sự kiện tập trung vào thể dục như Marathons, Tough Mudders, mặc dù có sự chững lại gần đây, vẫn thu hút hàng trăm nghìn tay đua hàng năm. . Hình dung những người bạn quan tâm đến sức khỏe nhất của chúng ta, họ có thể tiêu thụ sản phẩm của một số hoặc tất cả các thương hiệu này.
Tạo ra một xu hướng bán lẻ, trong đó các địa điểm bán lẻ tiếp tục đóng cửa, bị thay thế bởi những người thuê nền kinh tế mới hoặc bị bỏ trống, bức tranh ngành thể dục đầy thách thức nhưng bớt ảm đạm hơn. Nhiều nhà khai thác đang phản ứng với các lực lượng thị trường bằng cách tăng gấp đôi "trải nghiệm đi kèm", quảng cáo các tiện nghi cao cấp như dịch vụ chăm sóc trẻ em, tiện nghi hồ bơi và không gian làm việc.
Phản ứng trực tiếp với sự thay đổi của thị trường, họ cũng đang xây dựng các phòng tập thể dục trong các phòng tập thể dục để thỏa mãn những người ăn tạp về thể dục. Ví dụ, sắp được lồng trong nhiều trong số 200 địa điểm Phòng tập thể dục Thế giới, RedCon (“điều hòa đường đỏ”) sẽ cung cấp các lớp luyện tập cường độ cao ngắt quãng tương tự như các lớp do OrangeTheory cung cấp. Khai thác sở thích của khách hàng ở cửa hàng, Jim Teatum, người đứng đầu bộ phận phát triển quốc tế và nhượng quyền tại các studio được công nhận tại World Gym mang đến trải nghiệm chuyên biệt hơn, minh bạch hơn về giá cả cho khách hàng trẻ tuổi, thu hút các thành viên từ các câu lạc bộ như anh ấy hoặc thấy các thành viên tăng gấp đôi với tư cách thành viên của studio.
Giống như World Gym, nhiều câu lạc bộ khác cũng đang làm theo để đáp ứng các thành viên trẻ tuổi và thu được nhiều tiền hơn trong việc tập thể dục của họ. Trong một động thái tương tự, 24 Hour Fitness đã ra mắt TC24, đồng thời cung cấp Daily Burn dưới dạng tiện ích bổ sung hàng tháng trị giá $ 5. Equinox đã đi theo một con đường hơi khác, tung ra một thương hiệu riêng, Blink Fitness, một nhà điều hành chi phí thấp nhắm mục tiêu cùng một nhóm nhân khẩu học như Planet Fitness.
Những động thái chiến lược này làm nổi bật phản ứng đúng đắn đối với những người tham gia cạnh tranh đang đánh cắp thị phần hoặc mở rộng tổng thị trường:nếu bạn không thể đánh bại họ, hãy tham gia cùng họ. Kết hợp các yếu tố của các mô hình chiến thắng để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.