phiên bản của bài viết này được dịch bởi Marisela Ordaz Một ngành công nghiệp tạo ra 650 tỷ đô la doanh thu hàng năm với các nhà lãnh đạo kiếm được tỷ suất lợi nhuận trong khoảng 1-3% dường như sẽ là một ứng cử viên lý tưởng cho một công ty khởi nghiệp ở Thung lũng Silicon. Tuy nhiên, ngành đang được đề cập, ngành tạp hóa của Hoa Kỳ, vẫn chưa cảm thấy bất kỳ nỗi đau nào lớn từ sự gián đoạn. Tính đến năm 2017, 96% người Mỹ vẫn mua hàng tạp hóa hàng tuần tại các cửa hàng. Chắc chắn, những người bán hàng tạp hóa đã xác định được những kích thích khác nhau của việc mua sắm và đã đưa ra các giải pháp như giao hàng tận nhà, tùy chọn nhận hàng, lối đi tự thanh toán và tân trang cửa hàng. Tuy nhiên, những đổi mới này vẫn tồn tại trong mô hình truyền thống và không đại diện cho sự đổi mới đột phá, chẳng hạn như Uber đã làm cho trải nghiệm “taxi”.
Mua hàng tạp hóa trực tuyến đại diện cho 4% người tiêu dùng còn lại đã chấp nhận rằng sản phẩm tươi sống có thể được giao đến tận nhà mà không cần ngửi hoặc chạm vào nó. Tuy nhiên, một vấn đề vẫn tồn tại; khi hàng tạp hóa đã được giao, chúng vẫn cần được chuẩn bị.
Lấy cảm hứng từ Linas Matkasse của Thụy Điển, các công ty sản xuất dụng cụ ăn uống bắt đầu triển khai vào năm 2012, nổi bật nhất là HelloFresh ở Châu Âu và Blue Apron ở Hoa Kỳ. Các dịch vụ bộ đồ ăn này nhằm mục đích tìm ra điểm hợp lý giữa việc nấu ăn với các nguyên liệu thô và chọn một bữa ăn đã chuẩn bị sẵn. Họ tìm cách giải quyết những tác nhân gây khó chịu khi đi mua hàng tạp hóa đồng thời khơi dậy niềm đam mê nấu nướng tại nhà của những người bận rộn, bằng cách làm cho công việc này trở nên dễ dàng hơn. Bữa tối được giao trên cơ sở đăng ký và dự kiến mất 30 phút thời gian chuẩn bị với chi phí $ 9,99 - $ 12,99.
Đề xuất giá trị của bộ dụng cụ ăn uống đối với đầu bếp tại gia so với việc mua trong siêu thị là rất tốt:
Nghiên cứu từ Nielsen chứng minh sự phổ biến của bộ dụng cụ giao bữa ăn tại nhà so với các giải pháp truyền thống mới chế biến, nó cũng nhấn mạnh sự phân tán đồng đều về lý do sử dụng chúng:
Đối với các công ty cung cấp đồ ăn, sức hấp dẫn của ngành là:
Mặc dù mô hình kinh doanh đã tồn tại hơn 5 năm, nhưng ngành công nghiệp dụng cụ ăn uống chỉ chiếm chưa đến 0,5% doanh số bán đồ ăn tại nhà. Tuy nhiên, các nhà phân tích đồng ý rằng hầu hết sự tăng trưởng vẫn sẽ diễn ra; chỉ 3% người tiêu dùng đã thực sự dùng thử bộ dụng cụ ăn uống, nhưng 77% trong số họ đã mua hàng lặp lại, cho thấy cả tiềm năng chưa được khai thác và trung thành. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, vì bộ dụng cụ ăn uống là một chủ đề có xu hướng trong việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng:
Bài viết này tập trung vào Blue Apron, được công bố vào tháng 6 năm 2017 và là công ty dẫn đầu thị trường Hoa Kỳ về bộ dụng cụ ăn uống. Tuy nhiên, theo ý kiến của tôi, vị trí lãnh đạo này có vẻ dễ bị tổn thương và tôi không tin rằng công ty sẽ duy trì nó. Trong năm qua, công ty đã mất 17% thị phần và trải qua một thời gian khó khăn sau IPO. Mặt khác, HelloFresh đã hoạt động tốt hơn kể từ khi ra mắt vào tháng 11.
Bị chôn vùi trên trang 17 của hồ sơ S-1 SEC của Blue Apron, nó thừa nhận rằng họ “có lịch sử thua lỗ và […] có thể không đạt được hoặc duy trì lợi nhuận”. Đây là một biện pháp hạn chế phổ biến của các công ty khởi nghiệp đang xây dựng thị trường mới trên quy mô lớn, nhưng thông thường vào thời điểm họ IPO, khoản lỗ sẽ giảm xuống. Mặt khác, Blue Apron đã chứng kiến sự thua lỗ của nó làm tăng tốc sau IPO. Tính đến quý 3 năm 2017, công ty đã lỗ ròng 171 triệu đô la, lớn hơn 6 lần so với mức thâm hụt 29 triệu đô la được ghi nhận trong cùng kỳ năm 2016.
Như Amazon đã cho thấy, lợi nhuận không cần thiết phải có đối với các công ty đại chúng, miễn là cổ phiếu cho thấy tiềm năng tăng trưởng. Blue Apron mặc dù đã mất 70% giá trị cổ phiếu kể từ khi IPO. Vấn đề kết hợp mà tôi thấy từ việc thiếu khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng là vị thế tiền mặt của công ty sẽ phải đối mặt với căng thẳng gia tăng. Nó đã huy động được 278,5 triệu đô la (ròng phí) từ IPO, ít hơn ngân sách ban đầu, sau khi giá của nó giảm từ phạm vi ban đầu từ 15-17 đô la xuống 10 đô la cho mỗi cổ phiếu.
Trước khi IPO, Blue Apron có 62 triệu đô la tiền mặt dự trữ so với 70 triệu đô la tiền mặt lỗ từ hoạt động kinh doanh trong 6 tháng trước đó. IPO đã huy động đủ tiền mặt để duy trì ít nhất 12 tháng nữa với khoản lỗ tương tự, với 75 triệu đô la khác cũng có sẵn thông qua hạn mức tín dụng quay vòng. Tổng cộng nó có 125 triệu đô la trên số dư quay vòng kỳ hạn năm 2019, với lãi suất trung bình có trọng số 3,39%.
Lỗ dòng tiền hoạt động liên tục và bất kỳ sự gia tăng nào về lãi suất sẽ khiến Blue Apron gặp khó khăn trong việc tìm thêm nguồn tài chính và trả nợ. Hiệu suất cổ phiếu cho thấy hiện tại, cổ phiếu có thể đã được khai thác trên thị trường chứng khoán, vì vậy, trừ khi một người cho vay nhân từ / cơ hội có thể cung cấp nhiều dòng nợ hơn, họ sẽ cần phải tìm ra các biện pháp nhanh chóng để tăng dòng tiền từ các hoạt động kinh doanh.
Các công ty cung cấp đồ ăn, đặc biệt là Blue Apron, định giá thấp hơn sản phẩm của họ so với nguyên liệu thô. Một đầu bếp khách của Forbes đã nói rằng “Tôi sẽ trả 30 đô la cho bữa ăn này tại một nhà hàng” sau khi thực hiện Bữa ăn tạp dề màu xanh 9,99 đô la. Time Money nhận thấy rằng các mặt hàng tạp hóa tương đương của một bộ dụng cụ ăn uống có giá cao hơn 12% tại các cửa hàng và giá tổng thể của chúng hấp dẫn so với các lựa chọn ăn uống mới chế biến khác:
Tính thêm chi phí của các nguyên liệu, tôi đã tiến hành các thí nghiệm của riêng mình bằng cách sử dụng Chefs Plate, một công ty khởi nghiệp của Canada, tương tự như Blue Apron. Vào tháng 9 năm 2017, tôi đã đến các siêu thị ở Toronto và mua nguyên liệu cho ba trong số 21,90 CAD "Bữa ăn cho các cặp đôi" để xem chúng sẽ tốn bao nhiêu để tái tạo theo sự ràng buộc của số lượng gói. Chi phí trung bình để tổng hợp các thành phần của những bữa ăn này là 33,41 CAD, cao hơn 52% so với giá Chefs Plate. Dưới đây là bảng so sánh của một trong những bữa ăn này:
Đúng là, kích thước mẫu nhỏ và Chefs Plate vẫn đang tạo được dấu ấn tốt, và nó có thể có giá bán buôn. Nhưng, điểm mà tôi muốn làm nổi bật từ điều này là tiện ích cung cấp cho người tiêu dùng trong việc giảm bớt sự mất cân bằng của họ từ các thành phần còn sót lại. Họ đang mang lại cho những người nấu ăn đơn lẻ tính kinh tế theo quy mô mà các gia đình có thể tận hưởng, và vì vậy, tôi tin rằng ngành công nghiệp dụng cụ ăn uống đang để lại tiền trên bàn bếp tục ngữ.
Tôi có thể hiểu tại sao giá lại thấp — những người chơi đang tìm cách xây dựng thị phần và chuyển đổi khách hàng mới. Tuy nhiên, về lâu dài, điều này không bền vững, thậm chí không cần thiết. Trong nghiên cứu của Nielsen, người tiêu dùng không bao giờ chỉ ra rằng giá rẻ hơn là một yếu tố thúc đẩy để dùng thử bộ dụng cụ ăn uống, mà tất cả là về sự tiện lợi và các yếu tố sức khỏe.
Blue Apron nên tiến hành nghiên cứu giá cả sâu hơn và có thể tăng giá của nó lên 12,99 đô la cho mỗi bữa ăn. Mỗi lần tăng giá $ 1,00 sẽ thêm khoảng 5% tỷ suất lợi nhuận gộp vào hiệu suất của nó. Vào quý 3 năm 2017, tỷ suất lợi nhuận này đã giảm xuống còn 21,9%, giảm 10% so với quý trước. Dưới đây là các bước của tôi về cách họ có thể triển khai điều này:
Blue Apron đã phát triển trong chuỗi cung ứng và mạng lưới phân phối độc quyền của riêng mình. Nó bán trực tuyến và khách hàng được vận chuyển các gói hàng từ các trung tâm phân phối. Giữ mọi thứ trong nhà mang lại cho Blue Apron những lợi thế nhất định về kiểm soát chất lượng và dữ liệu. Nhưng nó cũng là một gót chân achilles; thu nhập quý 3 của nó gây thất vọng và nó đổ lỗi cho một trung tâm thực hiện mới ở New Jersey. Việc đào tạo liên tục 5.000 nhân viên cũng không giúp được gì.
Blue Apron đã bỏ lỡ cơ hội hợp tác với các cửa hàng tạp hóa bằng gạch và vữa hiện có. Sự mỉa mai tàn nhẫn khi Amazon mua Whole Foods ngay trước khi IPO đã làm nổi bật một số lợi thế của các mô hình phân phối hỗn hợp. Các động thái của Publix và Krogers để bắt đầu kinh doanh dịch vụ đăng ký bữa ăn của riêng họ có thể là một “viên đạn chí mạng” đối với các công ty tương đương về công nghệ của họ. Nếu Blue Apron đã thực hiện những động thái như vậy, nó có thể đã có cho mình một khởi đầu thuận lợi hơn thông qua những điều sau:
đây rồi. đây là Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5
- Brian Lee (@BrianLeeWow) ngày 31 tháng 8 năm 2016
Đối với tôi, không có gì phải bàn cãi khi Blue Apron nên nhanh chóng tìm một chuỗi cửa hàng tạp hóa để hợp tác, ít nhất là một chương trình thử nghiệm nhỏ. Tôi cũng tưởng tượng rằng sẽ có nhiều lợi ích cho một người bán tạp hóa đi theo con đường này, thay vì bắt đầu chương trình của riêng họ:
Công bằng mà nói, kể từ khi IPO, Blue Apron đã phải chịu đựng một khoảng thời gian khó khăn từ các nhà đầu tư đại chúng. Việc chuyển từ trọng tâm hàng đầu là “tăng trưởng bằng mọi giá” của vốn đầu tư mạo hiểm tư nhân sang mục tiêu lợi nhuận hàng quý cuối cùng của thị trường đại chúng đã không diễn ra suôn sẻ. Cùng với những khó khăn về thu nhập, Blue Apron cần phải suy nghĩ lại về chiến lược tiếp thị của mình và không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng thuần túy, mà còn phải xây dựng giá trị lâu dài bền vững.
Trong sáu tháng tính đến tháng 9 năm 2017, Blue Apron đã mất hơn 100.000 khách hàng và, trong khi điều này xảy ra đồng thời với việc hoạt động tiếp thị đã được khắc phục trở lại, nó đang theo xu hướng giảm liên tục; doanh thu trên mỗi khách hàng đã giảm trong hơn một năm nay. Điều này cho thấy các đặc điểm về chất lượng khách hàng kém — khách hàng đang đăng ký các ưu đãi mở cửa miễn phí của họ và sau đó bỏ cuộc khi họ kết thúc.
Các dịch vụ khuyến mại của Blue Apron phong phú hơn phần còn lại của ngành. Hầu hết các công ty cung cấp bộ dụng cụ ăn uống giảm giá 50% cho lần đầu tiên; tuy nhiên, Blue Apron cung cấp miễn phí ba bữa ăn đầu tiên. Trong quý 1 năm 2017, 72% khách hàng đã bỏ cuộc trước khi họ được 6 tháng tuổi và chi phí để có được khách hàng mới là 147 đô la. Daniel McCarthy lưu ý trong phân tích của mình rằng để hòa vốn với những con số này, Blue Apron sẽ cần tạo ra 565 đô la doanh thu ròng từ khách hàng mới, điều này như bạn có thể thấy trong Biểu đồ 4, hoàn toàn không xảy ra.
Kinh tế học đơn vị không phù hợp với Blue Apron bởi vì các chiến thuật quảng cáo của nó vừa đắt vừa tạo ra một sự chênh lệch giá tâm lý cho khách hàng, những người sẽ bỏ cuộc khi các ưu đãi miễn phí hào phóng của họ kết thúc. Việc chuyển từ mô hình bữa ăn ba miễn phí sang giảm giá một lần sẽ giúp giảm bớt sự khó khăn này và để Blue Apron tập trung vào những khách hàng chất lượng thay vì những kẻ săn lùng món hời. Nó nên phân bổ nhiều ngân sách tiếp thị hơn để giáo dục 97% người tiêu dùng chưa bao giờ dùng thử bộ dụng cụ ăn uống về giá trị mà chúng có thể mang lại.
Sau khi McDonalds tung ra khái niệm McCafe trên toàn quốc vào năm 2009, CEO Howard Schultz của Starbucks đã nhận xét rằng nó sẽ “tạo ra nhận thức chưa từng có về danh mục cà phê nói chung và thực sự đã mang lại kết quả tích cực cho hoạt động kinh doanh của Starbucks”. Kể từ đó, giá cổ phiếu của Starbucks đã tăng hơn 1.000%. Quyết định của McDonald’s cho phép Starbucks tiếp tục các nỗ lực tiếp thị của mình và thu hút khách hàng mới mua lại khi họ đã biết về cà phê. Theo sau đó CMO của Starbucks Terry Davenport:
Nhưng chúng tôi chưa bao giờ có hàng trăm triệu đô la để thực hiện nền giáo dục đó. Thực tế là có những người chi tiền và có cuộc trò chuyện đó, chúng tôi nghĩ rằng điều đó sẽ mang lại lợi ích cho toàn bộ danh mục và chúng tôi sẽ nhận được phần chia sẻ công bằng của mình. Nếu mọi người tham gia vào danh mục này, cảm thấy thoải mái và muốn đổi sang phiên bản cao cấp, chất lượng cao hơn, chúng tôi có một vị trí tuyệt vời để nắm bắt một số trong số đó.
Gia nhập Amazon vào năm 2017, mới bắt đầu từ việc mua lại Whole Foods, sự ra mắt thành công của Amazon Fresh và 80 triệu người dùng Prime đang khao khát. Nó hiện đang bán bộ dụng cụ ăn uống, nhưng chỉ với số lượng hạn chế ở Seattle; định giá khoảng $ 10 cho mỗi suất ăn, nhưng thử nghiệm trực tuyến của CNBC đã xếp hạng Blue Apron là sản phẩm cao cấp.
Thật không may, Blue Apron không thể vượt qua Amazon, cũng như không được thành lập như Starbucks vào năm 2009. Tuy nhiên, cả Amazon và Whole Foods đều không được biết đến với việc lựa chọn, quản lý hoặc gợi ý bữa ăn, nhưng Blue Apron thì có. Nó cần phải vượt trội trong điều này và thách thức những người hâm mộ bộ dụng cụ ăn uống mới được chuyển đổi sử dụng nó làm nhà cung cấp lâu dài của họ. Không có ý định bán chéo hoặc hạn chế ẩn để chỉ sử dụng sản phẩm của Whole Foods, Blue Apron có thể đưa ra giải pháp thay thế minh bạch và chuyên biệt.
Để tăng chi phí chuyển đổi, Blue Apron phải ổn định lượng khách hàng của mình. Một phần của điều đó có thể đạt được bằng cách tập trung vào khách hàng cốt lõi mà nó phục vụ thay vì chạy theo các chỉ số phù phiếm về tăng trưởng từ những người chuyển đổi tích trữ phiếu giảm giá. Nó cũng có lợi thế hơn về dữ liệu mà nó nắm giữ về thói quen ăn uống của mọi người. Nó nên sử dụng điều này để thích ứng tốt hơn với thị hiếu và liên tục tinh chỉnh các thực đơn mà nó gợi ý cho khách hàng.
Tất nhiên, điều ngược lại của tất cả những điều này là Blue Apron có thể chỉ là McDonald’s hay Starbucks của Amazon. Nó đã dành nhiều năm tiên phong trên thị trường, các nhà đầu tư của nó đã hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động xây dựng nhận thức cộng đồng và giờ đây, những người khác đang tham gia để nắm bắt thị trường.
Tiết lộ:Các quan điểm thể hiện trong bài viết hoàn toàn là quan điểm của tác giả. Tác giả chưa nhận và sẽ không nhận tiền bồi thường trực tiếp hoặc gián tiếp để đổi lấy việc bày tỏ các khuyến nghị hoặc quan điểm cụ thể trong báo cáo này. Không nên sử dụng hoặc dựa vào nghiên cứu làm lời khuyên đầu tư.
Tác giả không có khoản đầu tư hoặc mối quan hệ kinh doanh nào với bất kỳ công ty nào được đề cập trong bài viết này.