phiên bản của bài viết này được dịch bởi Yesica Danderfer Hợp nhất quy mô lớn. Về mặt sản xuất, Tempur-Pedic đã mua lại Sealy vào năm 2013 với giá 1,3 tỷ USD. Các nhà sản xuất nệm Simmons và Serta đều thuộc sở hữu của cùng một công ty cổ phần tư nhân. Theo các nhà phân phối, Mattress Firm đã giành được đối thủ của Sleepy's với giá 780 triệu đô la, sau đó Mattress Firm đã được nhà bán lẻ khổng lồ Steinhoff mua lại trong một thương vụ trị giá 3,8 tỷ đô la.
Nhiều đánh dấu. Sự khác biệt giữa nệm 1.000 đô la và nệm 2.000 đô la có thể chỉ là tối thiểu như một vài lò xo bổ sung. Các yếu tố sau đây được tính vào chi phí cuối cùng:Lợi nhuận của nhà sản xuất, lợi nhuận của nhà bán lẻ và chi phí chung, và hoa hồng bán hàng.
Trải nghiệm mua hàng của khách hàng kém. Một cuộc khảo sát năm 2014 cho thấy rằng người tiêu dùng bối rối không biết khi nào nên thay một tấm nệm và chi phí bao nhiêu. Họ bị choáng ngợp bởi vô số sản phẩm và sự khó xử khi thử giường ở nơi công cộng.
Thị trường ngành nệm tiếp tục mở rộng ; ngành công nghiệp trị giá 14 tỷ đô la đã tăng trưởng với tốc độ 6,1% hàng năm. Những công ty mới gia nhập này đã chiếm 9% tổng thị phần. Năm 2016, doanh số bán nệm trực tuyến chiếm 5%, tăng gấp đôi lên 10% vào năm 2017.
Những người mới tham gia đáng chú ý bao gồm Casper, Tuft &Needle, Saatva, Leesa và Purple — mỗi bên đều có thương hiệu và trọng tâm riêng biệt.
Mô hình Trực tiếp đến Người tiêu dùng Tập trung vào Thương mại điện tử, Gốc kỹ thuật số. Các công ty khởi nghiệp về nệm là một phần của làn sóng các thương hiệu bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) bỏ qua go-betweens và cung cấp sản phẩm của họ qua trang web của họ. Casper là một trong những người đầu tiên làm việc này thành công, tạo ra doanh thu 1 triệu đô la chỉ trong 30 ngày. Các VC đang chú ý, đầu tư hơn 3 tỷ đô la kể từ năm 2012 vào các công ty DTC.
Lựa chọn và Điều khoản mua hàng thân thiện với người tiêu dùng. Các công ty khởi nghiệp về nệm đã thực hiện sứ mệnh của họ là giúp mua hàng không khó khăn, bắt đầu bằng việc thu hẹp các lựa chọn sản phẩm có sẵn. Khi Casper ra mắt, hãng chỉ cung cấp một tấm nệm và Purple chỉ cung cấp hai tấm nệm. Họ cũng cung cấp bản dùng thử 100 ngày, bảo hành 10 năm và giao hàng, trả lại và nhận hàng miễn phí.
Đóng gói và giao hàng tận nơi. Trong vòng vài ngày kể từ ngày mua, khách hàng sẽ nhận được một tấm đệm mút hoạt tính, mở hộp và tấm xốp cuộn lại sẽ nở ra theo kích thước dự kiến trong vòng vài giờ. Bao bì này là kết quả của việc hỗ trợ kỹ thuật số bán nệm:Để bán sản phẩm trực tuyến, tính chất lý học và tính kinh tế của sản phẩm cần phải có ý nghĩa. Định dạng này không chỉ tạo ra sự thuận tiện dễ dàng cho khách hàng mà còn tạo ra lợi nhuận cao hơn.
Tiếp thị đổi mới. Các công ty sản xuất nệm được biết đến nhiều nhất với việc tiếp thị thành công đến thế hệ millennials thông qua các chiến dịch truyền thông xã hội sáng tạo trên Snapchat và Instagram. Và, định dạng bed-in-a-box có nghĩa là khách hàng thuộc thế hệ trẻ cũng đang quảng cáo những sản phẩm này trên các tài khoản mạng xã hội của riêng họ bằng cách tải lên các video quay cảnh họ tự mở hộp và chúng đã thành hình.
Tận dụng nỗi ám ảnh về sức khỏe với tính năng nhắn tin đầy khát vọng. Các công ty này đang bán giấc ngủ thay vì các tính năng bổ sung của giường. Và với nỗi ám ảnh về sức khỏe của thế hệ millennials, người sáng lập Casper đang thúc đẩy giấc ngủ trở thành "trụ cột thứ ba của sức khỏe." Millennials cũng rất quan tâm đến trách nhiệm xã hội, điều mà các công ty nệm như Leesa đang tận dụng.
Các công ty đương nhiệm đang phản hồi bằng các sản phẩm cạnh tranh. Mattress Firm tung ra loại nệm mới Tulo, được cung cấp với các loại mềm, vừa và cứng, trong khoảng giá từ $ 375 đến $ 800. Nó cũng đảm bảo sự hài lòng trong 120 đêm. Vào tháng 10 năm 2016, Mattress Firm đã ký kết với một đại lý quảng cáo mới để xử lý ngân sách quảng cáo 250 triệu đô la và tiếp cận cơ sở khách hàng đang phát triển. Ngoài ra, nhà sản xuất Tempur Sealy đã tung ra Cocoon, một dòng đệm bọt hướng đến người tiêu dùng được đóng gói trong hộp.
Các công ty khởi nghiệp Bed-in-a-box cũng đang bắt đầu có sự hiện diện thực tế. Trong khi Casper và Tuft &Needle đã khai trương các cửa hàng mang thương hiệu của riêng họ, những người khác đã thực hiện một cách tiếp cận khác. Casper hiện được bán tại Targets trên toàn quốc, trong khi Purple ký hợp đồng phân phối với Hãng Nệm khổng lồ bán lẻ và Leesa hợp tác với nhà bán lẻ West Elm để phân phối. Xu hướng mô hình kinh doanh kết hợp với Thương mại điện tử và các yếu tố vật lý này có thể chỉ ra rằng bán lẻ trên thực tế chưa chết và có thể có nhiều cách để những công ty mới thành lập này hợp tác với những người đương nhiệm.
Phần lớn người tiêu dùng vẫn thích mua giường tại cửa hàng. Ít nhất 95% người tiêu dùng vẫn thích mua giường trong cửa hàng. Các nhà bán lẻ truyền thống vẫn kiểm soát khoảng 29,1 tỷ USD; Mattress Firm chiếm 11% thị phần trong khi Casper và Tuft &Needle lần lượt có 0,7% và 0,4%.
Mặc dù khái niệm "sự gián đoạn" đã trở nên hơi sáo mòn trong thế giới công nghệ ngày nay , nó có thể chỉ là những người mới thành lập nệm đang thực sự bắt đầu kinh doanh. Tuy nhiên, thay vì câu chuyện điển hình về các hoạt động sáng bóng, nhanh nhẹn thay thế các hoạt động cũ hơn, có lẽ vẫn có chỗ cho sự hợp tác và đổi mới. Có những bài học cho các nhà đầu tư, doanh nhân và các công ty như nhau.
Các ngành sẽ tiếp tục bị "gián đoạn", nhưng không nhất thiết phải trở thành một trò chơi có tổng bằng không. Những người đương nhiệm không nên quá thoải mái và chỉ dựa vào quy mô trong khi các doanh nhân nên nhận ra rằng lợi nhuận thị phần của họ luôn có thể được lấy từ họ. Mặc dù những người mới tham gia đã buộc những người đương nhiệm phải cải thiện thiết kế sản phẩm và các điều khoản của khách hàng, nhưng cũng có nhiều cơ hội để các bên hợp tác và tận dụng sự hiệp lực.
Tạo chiến lược để tiếp cận thế hệ Millennials. Nếu một công ty có thể học cách Gen Y suy nghĩ và hành động, thì công ty đó có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để tạo ra một thế hệ khách hàng trung thành. Đối với một nhóm không muốn bán cho họ, họ ủng hộ trải nghiệm người dùng và do đó, họ dễ tiếp nhận một cách đáng ngạc nhiên với quảng cáo có nguồn gốc tự nhiên hơn — video quảng cáo trên Instagram, quảng cáo trên Facebook và các định dạng kỳ quặc.
Giữ cho khách hàng bị ám ảnh và để khách hàng ảnh hưởng đến thiết kế sản phẩm. Đôi khi, chức năng mới tốt nhất không được tưởng tượng trong nội bộ mà là từ một người dùng được trao quyền. Một số công ty thành công nhất tận dụng khách hàng của họ cho các quyết định quan trọng về thiết kế và chiến lược sản phẩm. Casper có một nhóm 15.000 khách hàng giúp phát triển sản phẩm bằng cách tham dự các sự kiện, thử nghiệm nguyên mẫu và thậm chí chia sẻ dữ liệu theo dõi giấc ngủ, giúp công ty lặp lại trên sản phẩm.
Nệm đang có một thời điểm văn hóa. Từng bị nhồi nhét trong các phòng trưng bày ngột ngạt với những người bán hàng háo hức và vô số mẫu mã chóng mặt chào hàng lò xo hoặc bọt gel tiện dụng, việc mua nệm từ lâu đã trở thành một hình thức mua tại cửa hàng nổi tiếng là phức tạp. Tuy nhiên, gần đây chúng đã trở nên — tôi có dám nói không? - sexy . Ngày càng có nhiều công ty mới thành lập gần đây đã làm hồi sinh ngành công nghiệp này với những đổi mới trong tiếp thị, giao hàng, mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng và công nghệ nệm mới. Theo Jason Bennett, cựu Giám đốc Tiếp thị Cấp cao của Gap, Inc., “Nệm hiện là một thứ thú vị để nói về. Bạn sẽ không bao giờ nghĩ như vậy trong những năm trước đây. " Bạn có thể đang vò đầu bứt tai tự hỏi làm thế nào mà những tấm nệm thông thường - thậm chí không phải là những tấm nệm “thông minh” - lại trở nên phổ biến trong mắt công chúng, nhưng không còn băn khoăn nữa.
Mặc dù khái niệm “sự gián đoạn” đã trở nên hơi sáo mòn trong thế giới công nghệ đang phát triển ngày nay, nhưng có thể những công ty mới nổi này đang làm rung chuyển công việc kinh doanh và buộc những người đương nhiệm phải thích nghi. Thay vì câu chuyện điển hình về các hoạt động sáng bóng, nhanh nhẹn thay thế các hoạt động cũ hơn, có lẽ vẫn có chỗ cho sự hợp tác và đổi mới. Có những bài học cho các nhà đầu tư, doanh nhân và các công ty như nhau. Bài viết này thảo luận về mô hình kinh doanh nệm truyền thống, những gì những công ty mới nổi này đang làm khác đi (và tốt hơn) và một số rút ra từ những phát triển này.
Hãy bắt đầu với cách kinh doanh nệm truyền thống hoạt động. Trước khi có những công ty mới gia nhập, ngành công nghiệp nệm được xác định bằng sự hợp nhất quy mô lớn, được kiểm soát bởi một số người khổng lồ. Về mặt sản xuất, Tempur-Pedic đã mua lại Sealy vào năm 2013 với giá 1,3 tỷ USD, tạo ra một công ty trị giá 2,7 tỷ USD. Và các nhà sản xuất nệm Simmons và Serta đều thuộc sở hữu của công ty cổ phần tư nhân Ares Management, LLC. Theo các nhà phân phối, Mattress Firm, nhà bán lẻ nệm lớn nhất của Mỹ, đã giành được đối thủ Sleepy’s với giá 780 triệu USD. Ngay sau đó, chính Công ty Nệm đã được “IKEA của Nam Phi” Steinhoff mua lại trong một thương vụ trị giá 3,8 tỷ đô la.
Một đặc điểm nổi bật khác của ngành công nghiệp nệm truyền thống là nệm được dán nhãn nhiều lần. Báo cáo của Người tiêu dùng đã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa một chiếc đệm 1.000 đô la và một chiếc đệm 2.000 đô la có thể là tối thiểu như một vài lò xo bổ sung hoặc một vài inch đệm thêm. Hãy xem xét rằng các yếu tố sau được xây dựng thành chi phí cuối cùng:Lợi nhuận của nhà sản xuất, lợi nhuận và chi phí bán lẻ của nhà bán lẻ và hoa hồng bán hàng.
Điều quan trọng, đối với người tiêu dùng, trải nghiệm mua nệm còn kém một cách hài hước. Theo một cuộc khảo sát của Hội đồng Giấc ngủ Tốt hơn năm 2014, người tiêu dùng bối rối không biết khi nào nên thay một tấm nệm và chi bao nhiêu. Họ bị choáng ngợp bởi vô số lựa chọn sản phẩm và cảm giác khó xử khi thử giường ở nơi công cộng. Thật khó để phân biệt các giường với nhau và cuối cùng bạn chỉ mang một chiếc về nhà để phỏng đoán thứ hai về quyết định của mình. Mọi thứ được xem xét, ít người tranh luận rằng ngành công nghiệp nệm đã chín muồi để thay đổi.
Để giải quyết những vấn đề này, rất nhiều công ty khởi nghiệp về nệm đã xuất hiện. Thị trường nệm tiếp tục được mở rộng; ngành công nghiệp trị giá 14 tỷ đô la đã tăng trưởng với tốc độ 6,1% hàng năm). Những công ty mới gia nhập này đã chiếm 9% tổng thị phần. Năm 2016, doanh số bán nệm trực tuyến chiếm 5%, tăng gấp đôi lên 10% vào năm 2017.
Điều thú vị là mặc dù các doanh nghiệp này đang bán các loại nệm thông thường (không phải “nệm thông minh” có thể theo dõi sức khỏe của bạn hoặc tự động điều chỉnh vị trí của bạn dựa trên cảm biến), họ vẫn tự coi mình là “công ty công nghệ”. Jas Bagniewski, giám đốc điều hành của công ty khởi nghiệp nệm Eve, ví nó như Amazon, tin rằng mặc dù việc bán các mặt hàng trực tuyến không phải do công ty công nghệ tạo ra, nhưng nếu bạn thực hiện một cách tiếp cận sáng tạo, bạn vẫn có thể trở thành một người.
Dưới đây là tổng quan về một số công ty khởi nghiệp nệm đáng chú ý nhất. Bạn có thể ngạc nhiên khi thấy rằng mỗi bên đều có thương hiệu, trọng tâm và nguồn tài trợ riêng biệt.
Casper: Được thành lập vào năm 2014, Casper có trụ sở tại New York có lẽ là công ty được biết đến nhiều nhất trong số những người mới tham gia — có thể là do các kỹ thuật tiếp thị khác thường và hiệu quả của nó. Nó đã huy động được 240 triệu đô la đầu tư vào VC, bao gồm cả những khoản đầu tư từ các nhà đầu tư nổi tiếng Ashton Kutcher và Leonardo DiCaprio. Kể từ khi thành lập, dòng sản phẩm của nó đã mở rộng bao gồm gối, ga trải giường, giường cho chó và hơn thế nữa. Casper có hơn 300 nhân viên và trong năm 2016, công ty đã tạo ra hơn 200 triệu đô la.
Tuft &Needle: Tuft &Needle đã chọn từ bỏ sự hỗ trợ mạo hiểm và thay vào đó, được xây dựng chỉ với 3.000 đô la từ mỗi người trong số hai nhà sáng lập và khoản vay 500.000 đô la vào năm 2012. Giá sản phẩm của nó chỉ bằng một nửa so với các đối thủ cạnh tranh. Giá bắt đầu từ $ 325 cho một cặp song sinh và mở rộng lên đến $ 700 cho một California King. Công ty đã tạo ra 100 triệu đô la vào năm 2016 và 150 triệu đô la vào năm 2017, với khoảng 25% doanh thu thông qua quan hệ đối tác với Amazon.
Leesa: Được thành lập vào năm 2014 tại Virginia Beach, Leesa được biết đến như một công ty khởi nghiệp về nệm có ý thức xã hội. Cứ 10 chiếc nệm Leesa bán được thì tặng một chiếc. Leesa cũng được đăng ký là B-Corp và có trọng tâm tác động xã hội rõ ràng. Nó đã nhận được 32 triệu đô la VC ủng hộ từ các nhà đầu tư cùng chí hướng khác, như Blake Mycoskie của giày TOMS. Năm 2016, nó tạo ra doanh thu 80 triệu đô la và 150 triệu đô la vào năm 2017.
Tuần này, Leesa Dreams Project đã vinh dự có cơ hội dành thời gian ở Seattle cùng với @seattlesugm và nhóm @westelmseattle. Sứ mệnh cung cấp dịch vụ chăm sóc khẩn cấp và phục hồi lâu dài cho những người bị thương và vô gia cư trong khu vực Seattle rộng lớn hơn. Chúng tôi đã có đặc ân làm việc với sứ mệnh kể từ năm 2015 và đã có thể mang lại giấc ngủ ngon hơn cho hơn 700 cư dân của họ mỗi đêm và chính các tổ chức như tổ chức này đã truyền cảm hứng cho nhóm của chúng tôi mỗi ngày. #LeesaDreams
Saatva: Được thành lập vào năm 2010 và có trụ sở tại Connecticut, Saatva bán các mặt hàng cao cấp, sang trọng với mức giá cao hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Không giống như các đối thủ cạnh tranh tập trung vào thế hệ millennial, nó nhắm mục tiêu đến những khách hàng trong độ tuổi từ 30 đến 65. Đáng chú ý, công ty không nhận được bất kỳ khoản tài trợ VC nào và vẫn cố gắng tạo ra 168 triệu đô la trong năm 2016.
Màu tím: Purple có trụ sở tại Utah được thành lập vào năm 2016 và được biết đến là sản phẩm được chứng minh và hỗ trợ về mặt khoa học. Nó sử dụng các vật liệu không có độc tố, được cấp bằng sáng chế tập trung vào công thái học và được thiết kế để giảm đau. Purple mở rộng quy mô lên 600 nhân viên và đạt doanh thu 200 triệu USD vào năm 2017. Công ty cũng đã chọn cách giảm thiểu nguồn vốn VC và không giống như các đối thủ cạnh tranh, sở hữu phần lớn quy trình sản xuất, tận dụng đất đai và tài nguyên rẻ ở Utah. Định giá sản phẩm tương tự như giá của Casper, ở mức cao hơn so với các công ty cùng ngành trong lĩnh vực này.
Tuy nhiên, những người mới tham gia này tận dụng một số yếu tố thành công quan trọng phổ biến mà chúng ta sẽ đi sâu vào bên dưới.
Các công ty khởi nghiệp về nệm là một phần của làn sóng các thương hiệu bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) bỏ qua go-betweens và cung cấp sản phẩm của họ qua trang web của họ. Các mô hình này tạo ra hiệu quả về chi phí bằng cách loại bỏ các phần của chuỗi giá trị. Casper là một trong những người đầu tiên trong lĩnh vực nệm làm được điều này thành công, sản xuất một triệu tấm nệm, bán cho người tiêu dùng trực tuyến và tạo ra doanh thu 1 triệu đô la chỉ trong 30 ngày.
Các công ty khởi nghiệp về nệm không đơn độc trong việc tận dụng xu hướng này. Hãy xem xét thành công mà hãng kính Warby Parker đã đạt được với mô hình này hoặc những gì đã xảy ra trong ngành công nghiệp lưỡi dao cạo. Năm 2010, Gillette đã chinh phục 70% thị trường lưỡi dao cạo của Mỹ với tỷ suất lợi nhuận cao tới 60%. Tuy nhiên, kể từ khi các dịch vụ đăng ký DTC mới, rẻ hơn, Dollar Shave Club và Harry’s xuất hiện, thị phần của Gillette đã giảm xuống còn 54%. Các VC đang chú ý, đầu tư hơn 3 tỷ đô la kể từ năm 2012 vào các công ty DTC.
Các công ty khởi nghiệp về nệm đã thực hiện sứ mệnh của họ là giúp mua hàng không khó khăn, bắt đầu bằng việc thu hẹp các lựa chọn sản phẩm có sẵn. Khi Casper ra mắt, hãng chỉ cung cấp một loại nệm Casper:Một sự kết hợp giữa đệm mút và bọt cao su, có sẵn hai loại cho đến cỡ California King. Kể từ đó, nó đã tung ra hai tấm nệm khác, The Wave và The Essential, nhưng nó vẫn cam kết với sự đơn giản. Purple cũng chỉ cung cấp hai loại nệm:“Nệm Tím Nguyên bản” và “Nệm Tím Mới”.
Hiểu rằng hầu hết mọi người ban đầu do dự khi mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như nệm trực tuyến, các nhà bán lẻ nệm mới cũng đã tăng cường mua hàng bằng cách đưa ra các điều khoản có lợi cho người tiêu dùng. Ví dụ:họ thường cung cấp bản dùng thử 100 ngày, bảo hành 10 năm và giao hàng, trả lại và nhận hàng miễn phí. Ngược lại, vào đầu những năm 2000, hầu hết các nhà bán lẻ truyền thống trong khu vực hoàn toàn không cho phép trả lại hàng. Và các chuỗi quốc gia cũng không tốt hơn nhiều, khiến việc thu lợi trở nên khó khăn với thời gian chờ đợi lâu và tính phí trả hàng lên tới 250 đô la.
Trong vòng vài ngày kể từ ngày mua, khách hàng sẽ nhận được một tấm đệm mút hoạt tính, mở hộp và tấm xốp cuộn lại sẽ nở ra theo kích thước dự kiến trong vòng vài giờ. Có vẻ như không mang tính cách mạng khi đóng gói nệm vào hộp, vận chuyển và giao cho người tiêu dùng trong thời đại Amazon ngày nay. Trên thực tế, công nghệ nén được sử dụng đã được khoảng 10 năm. Tuy nhiên, định dạng này là chìa khóa cho sự biến động gần đây của ngành. Bao bì này là kết quả của việc hỗ trợ kỹ thuật số bán nệm:Để bán sản phẩm trực tuyến, tính chất vật lý và tính kinh tế của sản phẩm cần phải có ý nghĩa bằng cách vận chuyển và giao hàng. Nếu những công ty này phải vận chuyển những tấm nệm đã được định hình hoàn chỉnh, thì dịch vụ hậu cần có thể khiến mô hình này không có lãi.
Nó không chỉ tạo ra sự thuận tiện dễ dàng cho khách hàng mà còn tạo ra tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Giá vận chuyển nệm nén sẽ rẻ hơn so với những loại nệm có lò xo bên trong không thể nén được. Và, do cách tính phí của các hãng vận chuyển như UPS và FedEx, việc giao một tấm nệm nén nặng 90 pound sẽ rẻ hơn so với giao hàng tận nhà bằng xe tải thông thường.
Mặc dù cung cấp trả lại miễn phí, các công ty nệm đặt cược rằng những khách hàng không hài lòng sẽ không thực sự chọn trả lại nệm. Không có gì ngạc nhiên hay bí mật khi lợi nhuận là một điểm khó khăn đối với bất kỳ doanh nghiệp Thương mại điện tử nào, nhưng chúng đặc biệt khó khăn đối với các mặt hàng vật chất lớn như giường — đặc biệt là vì rất khó bán lại những mặt hàng này. Trong lịch sử, tỷ lệ trả lại đồ nội thất thường thấp nhất do rất phức tạp liên quan. Trong một cuộc khảo sát gần đây được thực hiện bởi nền tảng trải nghiệm sau khi mua hàng Narvar, ba trong năm thiên niên kỷ thừa nhận rằng họ đã giữ những món đồ mà họ không thích vì quá lười để trả lại. Họ chỉ ra hành vi này nhiều hơn 18% so với những người mua sắm trên 30 tuổi. Theo Aaron Bata, Trưởng bộ phận Trải nghiệm Khách hàng tại Tuft &Needle, công ty có tỷ lệ quay trở lại khoảng 5%.
Tập trung vào thế hệ Millennials
Như Phó chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị của Better Sleep Council Mary Helen Rogers lưu ý:“Một tấm nệm thường được coi là thứ mà bạn có thể gọi là một vụ mua bán ác ý”. Tuy nhiên, một cuộc khảo sát mới do Hội đồng thực hiện chỉ ra rằng thái độ này đã bắt đầu thay đổi. Người tiêu dùng, đặc biệt là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35, đang thay thế nệm của họ thường xuyên hơn. Hiện họ đang mong đợi thay đệm sáu năm một lần, một sự thay đổi trong nhận thức và có khả năng là do những người trẻ tuổi đang trải qua nhiều sự kiện thay đổi cuộc sống như kết hôn hoặc chuyển đến một thành phố mới. Tiếp cận thế hệ millennials là điều bắt buộc đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Xét cho cùng, thế hệ này đã có 200 tỷ đô la để chi tiêu vào năm 2017 và sẽ có sức mạnh chi tiêu nhiều nhất so với bất kỳ thế hệ nào trong năm 2018.
Sức mạnh này của hầu bao và những thay đổi cơ bản xung quanh việc mua nệm, cũng như sự quen thuộc của thế hệ này với các nền tảng kỹ thuật số, đã thúc đẩy các công ty nệm nhắm mục tiêu và thực hiện một phương pháp tiếp thị độc đáo cho thế hệ thiên niên kỷ. Theo một bài báo gần đây của Wall Street Journal, “Khách hàng mục tiêu là những người trẻ hơn, thường trải qua những thay đổi trong cuộc sống khiến họ phải nâng cấp chiếc nệm mới ra trường của mình, có thể là một người đã kết hôn hoặc sinh con”.
Phương pháp hiểu biết về phương tiện truyền thông xã hội và độc đáo
Có lẽ không có công ty nệm nào tận dụng mạng xã hội hiệu quả như Casper. Ý tưởng cho kỳ nghỉ hè là một trang web do Casper tạo ra có đầy đủ các video về các hoạt động vui nhộn trong mùa hè, mà người dùng có thể đăng lên tài khoản Snapchat hoặc Instagram của họ để lừa bạn bè nghĩ rằng họ đang tận hưởng những hoạt động này thay vì ở nhà trên giường. Tương tự như vậy, họ đã tạo ra Hack Night Snap. Năm ngoái, Casper cũng đã ra mắt chatbot Insomnobot 3000, có thể gửi tin nhắn giải trí đến những người đau bụng vào ban đêm. Theo Mario Natarelli của công ty xây dựng thương hiệu MBLM, “Casper không chỉ phá vỡ quy ước bán nệm truyền thống mà còn phá vỡ các tiêu chuẩn của ngành bằng cách quảng cáo với những hình ảnh minh họa độc đáo kết hợp với những bản sao kỳ quặc và hài hước. Giọng điệu của thương hiệu thân thiện, mang tính đối thoại và làm yên tâm, phá vỡ quy tắc và tâm lý bầy đàn của các công ty nệm truyền thống. ”
Quảng cáo Casper trong Tàu điện ngầm Thành phố New York
Khách hàng Millennial cũng quảng cáo những sản phẩm này trên các tài khoản mạng xã hội của riêng họ bằng cách tải lên các video quay cảnh họ tự mở hộp nệm và xem chúng thành hình. Theo Matt Mattox, phó chủ tịch của The Martin Agency, “Tôi chắc rằng đó là một tai nạn đáng mừng, nhưng một sản phẩm phụ tuyệt vời trong cách đóng gói những tấm nệm này là chúng thực sự nở ra khi bạn mở chúng ra và mọi người muốn chia sẻ trải nghiệm đó. ”
Tận dụng nỗi ám ảnh về sức khỏe bằng nhắn tin đầy khát vọng
Một trong những điều mà các nhà bán lẻ nệm mới đang làm tốt nhất là bán đồ ngủ thay vì các tính năng bổ sung của giường. Theo Mike Duda, một nhà đầu tư tại Casper, công ty “tập trung vào lợi ích chứ không phải tính năng… Mọi người muốn mua thứ gì đó tốt hơn. Họ đang mua vào một tập hợp các giá trị. " Và với nỗi ám ảnh của thế hệ thiên niên kỷ về sức khỏe, bao gồm cả xu hướng sử dụng nước trái cây rửa mặt, các lớp tập thể dục đắt tiền và cửa hàng tạp hóa hữu cơ, người sáng lập Casper đang thúc đẩy giấc ngủ trở thành “trụ cột thứ ba của sức khỏe”. Millennials cũng đặc biệt quan tâm đến trách nhiệm xã hội, điều mà các công ty nệm như Leesa đang tận dụng. Một nghiên cứu từ Trường Kinh doanh Sau đại học Stanford tiết lộ rằng 90% MBA ở Châu Âu và Bắc Mỹ thích làm việc cho các tổ chức cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội. Được gắn với điện thoại thông minh, thế hệ thiên niên kỷ tiếp xúc nhiều hơn với các vấn đề toàn cầu như biến đổi khí hậu và nhân quyền.
Vì vậy, các công ty sản xuất nệm đang nâng tầm tấm nệm bình thường, trần tục thành một thứ gì đó hơn thế nữa. Họ bị thu hút bởi mục đích sâu xa hơn đằng sau chính sản phẩm. Và họ không đơn độc. Người bán hoa trực tuyến Bouqs có “ý định táo bạo là mang sự lãng mạn và thú vị trở lại những gì đã từng là một cuộc trao đổi cao quý”. Trong một ví dụ cực đoan hơn, công ty sản xuất chai nước bkr tuyên bố trên trang web của họ, “Thứ thiết yếu làm đẹp rực rỡ này sẽ thúc đẩy bạn uống nhiều nước gấp 10 lần và yêu thích nó (như bánh ngọt vậy)”. Một trong những chai nước của họ có giá 35 đô la.
Thông thường, khi thảo luận về “sự gián đoạn trong ngành”, mọi người nói về cách một sản phẩm hoặc công ty thay thế sản phẩm khác:Cách Apple xóa sổ Blackberry; Netflix buộc Blockbuster phá sản; Amazon đã hậu thuẫn ngành xuất bản vào một ngõ ngách. Với ngành công nghiệp nệm, câu chuyện vẫn đang tiếp tục, nhưng nó có thể không nhất thiết phải theo câu chuyện đơn giản này. Mặc dù các công ty mới gia nhập ngành nệm chiếm 9% thị phần nệm, nhưng vẫn chưa thấy chiến lược nào và những người chơi nào sẽ chiếm ưu thế. Dưới đây là một số phức tạp đối với câu chuyện điển hình về sự gián đoạn trong ngành và những người đương nhiệm bị đánh bại.
Các công ty đương nhiệm đang chú ý đến sự phát triển và đang đáp ứng với các sản phẩm cạnh tranh. Mattress Firm đã ra mắt tấm nệm mới Tulo. Ý tưởng là để khách hàng thử giường trước tại các cửa hàng thực của Mattress Firm, giúp công ty có lợi thế hơn các công ty sản xuất giường trong hộp khác. Mattress Firm sẽ cung cấp Tulo ở dạng mềm, vừa và cứng, trong khoảng giá từ $ 375 đến $ 800. Nó cũng đảm bảo sự hài lòng trong 120 đêm. Nếu khách hàng không hài lòng, công ty sẽ nhận hàng miễn phí và trao đổi, ghi có hoặc hoàn lại đầy đủ. Phát ngôn viên Sunni Goodman của Mattress Firm cho biết:“Chúng tôi quyết định tung ra một thương hiệu mới để nói chuyện với khán giả bản địa trẻ hơn, kỹ thuật số hơn, những người vẫn muốn đến cửa hàng và dùng thử.” Vào tháng 10 năm 2016, Mattress Firm cũng đã ký kết với một đại lý quảng cáo mới để xử lý ngân sách quảng cáo 250 triệu đô la và tiếp cận cơ sở khách hàng đang phát triển. Theo giám đốc tiếp thị Sicily Dickenson của Mattress Firm, “Khi bối cảnh truyền thông tiếp tục phát triển, điều quan trọng là chúng tôi phải tìm ra những cách mới để giới thiệu và củng cố thương hiệu của mình tới hàng triệu người Mỹ.”
Ngoài ra, nhà sản xuất Tempur Sealy đã tung ra Cocoon, một dòng đệm mút dành cho người tiêu dùng trực tiếp được đóng gói trong một chiếc hộp. Mặc dù phản hồi đáng khen ngợi, nhưng tác động tiềm ẩn của Cocoon rất phức tạp:Nếu nó không thành công, Tempur Sealy có thể sẽ nhường thị phần cho các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn; nếu thành công, nó có thể không nhất quán và cuối cùng làm suy yếu các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn và các mối quan hệ bán lẻ của nhà sản xuất.
Đáng chú ý là các công ty đã xây dựng thương hiệu của họ trên Thương mại điện tử và tiếp thị kỹ thuật số đang bắt đầu có các cửa hàng truyền thống. Casper và Tuft &Needle đã khai trương các cửa hàng mang thương hiệu của riêng họ (Tuft &Needle đã mở cửa hàng thứ tư tại Seattle vào cuối năm 2017). Những người khác đã hợp tác với các nhà bán lẻ. Casper hiện được bán tại các Mục tiêu trên toàn quốc, trong khi Purple có trụ sở tại Utah đã ký hợp đồng phân phối với Công ty bán lẻ nệm khổng lồ. Trong số 3.500 địa điểm của Mattress Firm trên toàn quốc, Purple sẽ được cung cấp bắt đầu tại 13 địa điểm ở Washington, D.C. với kế hoạch triển khai đến các thành phố khác. Ngoài ra, Leesa đã hợp tác với nhà bán lẻ West Elm, một thương hiệu Williams Sonoma, để phân phối. West Elm sẽ bán nệm Leesa tại 85 cửa hàng, trực tuyến và thông qua danh mục của mình trong một thỏa thuận độc quyền — một sẽ thay thế chiếc nệm mà West Elm đã có bằng Casper. Điều thú vị là hai công ty chia sẻ các thành phần tác động xã hội; trong khi Leesa tặng nệm, West Elm cam kết thực hiện thương mại công bằng và bền vững.
Xu hướng mô hình kinh doanh kết hợp với Thương mại điện tử và các yếu tố vật lý này có thể chỉ ra rằng bán lẻ trên thực tế không chết; Ngoài ra, có thể có những cách để những người mới nổi này hợp tác với những người đương nhiệm.
Bất chấp sự phổ biến dường như áp đảo của các nhà bán lẻ nệm mới hơn, ít nhất 95% người tiêu dùng vẫn thích mua giường trong cửa hàng. Các nhà bán lẻ truyền thống vẫn kiểm soát khoảng 29,1 tỷ USD; Mattress Firm chiếm 11% thị phần trong khi Casper và Tuft &Needle lần lượt có 0,7% và 0,4%.
Điều này có thể là do, mặc dù tiếp thị sáng tạo, các thương hiệu mới hơn đang đấu tranh để được công nhận sản phẩm bên ngoài các khu vực thành thị và xa hơn thế hệ thiên niên kỷ. Mặc dù thế hệ thiên niên kỷ của Thành phố New York có thể biết đến Casper, nhưng những cá nhân này chỉ chiếm 1% thị phần của quốc gia. Người tiêu dùng lớn tuổi có thể chuyển sang các phương thức mua hàng truyền thống hơn, đặc biệt nếu họ sở hữu ô tô và có thể dễ dàng đến cửa hàng truyền thống.
“Industry disruption” has become a trite buzzword in the quickly evolving tech world, and is typically used to describe when a product or company completely replaces another. So while it’s true that the mattress industry has been shaken up, and that incumbents have been forced to innovate, the narrative is still unfolding and it’s still to be determined which players will prevail. Investors, entrepreneurs, and corporate moguls would do well to remember that industries do not have to be a zero-sum game, that millennials can be reached effectively, that customers play an important role in product design, and that simplifying product offerings can pay out in spades.