Đối tác tại công ty đầu tư mạo hiểm trước đây của tôi từng nói với tôi rằng dự báo tài chính cho các công ty khởi nghiệp nên bắt đầu ở mức độ chi tiết. Xuất thân từ nền tảng quỹ đầu cơ vĩ mô, ban đầu tôi không hiểu điều đó có nghĩa là gì, vì tôi đã quen với việc dự báo dựa trên xu hướng, doanh thu định kỳ và điểm chuẩn. Nhưng những thứ này hầu như không có sẵn cho các công ty khởi nghiệp. Thông thường, thậm chí không rõ thị trường mục tiêu là gì, chứ chưa nói đến doanh thu mà thị trường có thể thu được.
Rất khó để thuyết phục ai đó về điều gì đó không có ở đó. Những người sáng lập thường ngủ quên một ý tưởng trong sáu tháng hoặc hơn trước khi tiếp cận nhà đầu tư đầu tiên của họ. Đến thời điểm này, họ đã mô phỏng hơn một nghìn kịch bản và mô hình khác nhau trong tâm trí của họ với tầm nhìn lớn về những gì họ sẽ đạt được trong thời gian 10 năm — chỉ để thất vọng rằng các nhà đầu tư không kết luận về cùng một tầm nhìn. Họ thường quên rằng họ cần phải giữ chân các nhà đầu tư trong cùng một hành trình mà họ đã trải qua, mặc dù chỉ qua một con đường tắt, để đạt được cùng một tầm nhìn vĩ đại. Cách duy nhất để đạt được điều đó là thông qua sự kiện và logic.
Đúng là các nhà đầu tư không có thời gian để xem qua quá nhiều chi tiết trong lần gặp đầu tiên. Đó là lý do tại sao các kỹ thuật được tạo ra để thu hút sự chú ý của họ - từ quảng cáo chiêu hàng ngắn gọn, đoạn giới thiệu dài 15 phút cho đến bài thuyết trình dài một giờ. Cuối cùng, các nhà đầu tư vẫn cần xem xét kỹ lưỡng kế hoạch để đảm bảo rằng tầm nhìn của người sáng lập là thực tế và các giả định cơ bản là chính đáng.
Một dự báo tài chính giống như một tấm bản đồ dẫn các nhà đầu tư đến mục tiêu cuối cùng. Hầu hết các dự báo đều thất bại vì chúng tự động giả định khả năng nắm bắt một hoặc nhiều phần trăm thị trường hoặc tỷ lệ tăng trưởng 100 phần trăm hàng tháng mà không nêu chi tiết các chiến lược và giả định sẽ đưa chúng đến đó. Một mô hình tài chính cho các công ty khởi nghiệp cần phải logic và hợp lý; nó cần phải phù hợp với chiến lược và nó cần phải chi tiết và không bị thiếu các bước từ điểm A đến điểm Z.
Một dự báo tài chính chi tiết nên bắt đầu với doanh thu, vì đây thường là mục quan trọng nhất và không chắc chắn nhất để dự báo. Giống như một doanh nghiệp, dự báo doanh thu nên bắt đầu với khách hàng. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, startup sẽ cần xác định cách thức thu hút khách hàng. Nhìn chung, có ba nguồn:bán hàng, tiếp thị và không phải trả tiền.
Đội ngũ bán hàng là một kênh trực tiếp chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng. Các yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng là quy mô của đội bán hàng và doanh số trung bình mỗi tháng. Doanh số bán hàng trung bình có thể được chia thành các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện mỗi tháng, tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành doanh số bán hàng và độ dài chu kỳ bán hàng trung bình. Ví dụ:nếu một công ty khởi nghiệp có nhóm bán hàng gồm ba người, 100 khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tạo ra một tháng cho mỗi nhân viên bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng là 10 phần trăm và chu kỳ bán hàng trung bình là hai tháng, thì công ty khởi nghiệp sẽ tạo ra 15 doanh số a tháng (3 * 100 * 10% * 0,5). Đối với một số mô hình kinh doanh, khách hàng tiềm năng được tạo ra thông qua tiếp thị, dẫn đến quá trình mua lại gồm hai giai đoạn.
Ví dụ về Quy trình chuyển đổi hai giai đoạn
Tiếp thị không nhắm mục tiêu khách hàng chính xác như bán hàng nhưng tốt hơn là tiếp cận nhiều đối tượng hơn. Dự báo doanh số bán hàng từ hoạt động tiếp thị bắt đầu bằng việc xác định các chiến lược tiếp thị (ví dụ:trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột, phương tiện truyền thông xã hội, thư trực tiếp, bảng quảng cáo, giới thiệu), ngân sách được phân bổ cho mỗi chiến lược và chi phí mỗi chuyển đổi (CPA) cho mỗi chiến lược. Đối với nhiều nhà tiếp thị kỹ thuật số, CPA cũng có thể được biểu thị bằng giá mỗi nghìn lần hiển thị (CPT hoặc CPM) nhân với tỷ lệ nhấp (CTR) và tỷ lệ chuyển đổi (CVR).
Ví dụ:nếu một công ty khởi nghiệp sử dụng ba chiến lược tiếp thị — trả cho mỗi nhấp chuột, truyền thông xã hội và giới thiệu — với CPA tương ứng là $ 50, $ 80 và $ 100, và đang phân bổ $ 10.000 cho mỗi chiến lược, thì nó sẽ tạo ra tổng khách hàng có được 212,5 (10.000 / 50 + 10.000 / 80 + 10.000 / 10). Tùy thuộc vào mô hình kinh doanh, những thương vụ mua lại này có thể là trả tiền cho khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng; nếu họ là khách hàng tiềm năng, chuyển đổi sẽ được thêm vào khách hàng tiềm năng đủ điều kiện được tạo trong công thức bán hàng ở trên. Nếu khách hàng tiềm năng được thêm vào đầu khách hàng tiềm năng mà nhóm bán hàng đã khởi tạo, thì cần phải kiểm tra để đảm bảo nhóm bán hàng có đủ năng lực để xử lý các khách hàng tiềm năng bổ sung này.
Dự báo tạo khách hàng tiềm năng thông qua các kênh tiếp thị
Trong khi các chiến lược bán hàng và tiếp thị có các hành động thu hút khách hàng, doanh số bán hàng tự nhiên thường phát sinh từ việc khách hàng khám phá ra doanh nghiệp — được lên kế hoạch một cách vô tình hoặc chiến lược. Ví dụ về bán hàng không phải trả tiền bao gồm quảng cáo tiếp cận, truyền miệng, SEO và bằng cách trở thành một phần của thị trường. Vẫn có thể tính toán chi phí mua lại cho các kênh này, nhưng doanh nghiệp thường không có nhiều quyền kiểm soát, ngoài việc thiết lập cơ sở hạ tầng để bán hàng hữu cơ xảy ra. Để ước tính doanh số bán hàng không phải trả tiền, hãy bắt đầu bằng việc ước tính số lần hiển thị nhân với tỷ lệ chuyển đổi. Đối với phương thức truyền miệng, mức độ hiển thị có thể được ước tính dựa trên số lượng khách hàng đang hoạt động hiện tại, tỷ lệ phần trăm khả năng "giới thiệu" và phạm vi tiếp cận trên mỗi giới thiệu.
Dự báo chuyển đổi bán hàng không phải trả tiền theo kênh
Sau khi dự đoán số lượng bán được, bước tiếp theo là tính toán doanh thu trung bình mà mỗi khách hàng sẽ mang lại, hay còn gọi là giá trị lâu dài của khách hàng (LTV). Để xác định LTV, hãy ước tính giá trị mua hàng trung bình, tần suất mua hàng lặp lại và tỷ lệ churn (là 1 / tuổi thọ của khách hàng). Khách hàng được chia thành ba loại:khách hàng mới, khách hàng lặp lại và khách hàng đã mất. Đối với mỗi thời kỳ, doanh số dự báo được nhân với giá trị mua hàng trung bình để tính đến lần mua hàng mới của khách hàng. Khách hàng lặp lại được tính bằng số khách hàng đang hoạt động từ kỳ trước nhân với tần suất mua hàng trung bình (ví dụ:một lần một tháng hoặc 0,5 lần một tháng). Khách hàng đã mất được tính bằng cách nhân tỷ lệ churn với tổng số khách hàng mới và khách hàng đang hoạt động trong kỳ trước. Khách hàng mới + khách hàng đang hoạt động của kỳ trước - khách hàng đã mất =khách hàng đang hoạt động trong khoảng thời gian này.
Các bước để tính giá trị lâu dài của khách hàng (LTV)
Có rất nhiều mô hình kinh doanh có nhiều doanh nghiệp nên phương trình chính xác có thể không áp dụng cho mọi công ty khởi nghiệp. Tuy nhiên, cùng một logic áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Một nơi tốt để bắt đầu là vạch ra hành trình của khách hàng và xem xét chiến lược, chi phí và doanh thu liên quan đến từng bước. Để có dự báo thực tế hơn, mặc dù phức tạp hơn, cũng hãy xem xét độ trễ giữa chuyển đổi và tiếp thị ban đầu hoặc hiển thị không phải trả tiền.
Chạy dự báo doanh thu kết quả thông qua kiểm tra đánh giá (không, không phải nội soi huỳnh quang cơ hoành) để đảm bảo rằng nó có ý nghĩa. Đây là cách tiếp cận từ trên xuống điển hình bắt đầu từ tổng quy mô thị trường (TAM) và thu hẹp nó xuống thị trường có sẵn có thể phục vụ (SAM). Rõ ràng, khả năng chiếm được 80% thị trường rộng lớn trong ngày đầu tiên là không hợp lý, cho dù có đổ bao nhiêu tiền vào tiếp thị. Ngoài ra, doanh số bán hàng không được vượt quá năng lực vật chất của doanh nghiệp trừ khi khả năng mở rộng công suất được mô hình hóa.
Dự báo chi phí dễ dàng hơn nhiều so với doanh thu. Chi phí phải là một hàm của doanh thu; nó là tổng nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp tạo ra và tiếp tục tạo ra doanh thu dự báo. Một số chi phí trực tiếp hơn (ví dụ:COGS) trong khi những chi phí khác có thể gián tiếp (ví dụ:cho thuê).
Đầu tiên, hãy bắt đầu với COGS, là chi phí liên quan trực tiếp đến việc sản xuất, mua lại hoặc phân phối các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Giá vốn hàng bán có thể là chi phí biến đổi hoặc bán cố định. Chi phí biến đổi có thể được liên kết với tổng doanh số bán hàng (ví dụ:phí giao dịch) hoặc khách hàng (ví dụ:người quản lý tài khoản). Chi phí bán cố định được liên kết lỏng lẻo với doanh số bán hàng hoặc khách hàng; đây là những chi phí đủ cho doanh số bán hàng nhất định - hoặc khách hàng - nhưng yêu cầu nâng cấp sau một khối lượng nhất định (ví dụ:nâng cấp máy chủ để đối phó với nhiều lưu lượng truy cập web hơn hoặc số lượng đại diện dịch vụ khách hàng).
Thứ hai, xác định chi phí hoạt động. Nói chung, các danh mục chính bao gồm chi phí bán hàng và tiếp thị, chi phí quản lý và hành chính, nghiên cứu và phát triển.
Chi phí bán hàng và tiếp thị nên liên kết với ngân sách bán hàng và tiếp thị và chiến lược thu hút khách hàng, như được xác định trong dự báo bán hàng.
Chi phí quản lý và chung là chi phí hoạt động kinh doanh cần thiết để hỗ trợ một công ty có quy mô dự báo. Điều này khác nhau giữa các doanh nghiệp nhưng một số câu hỏi chính là:Yêu cầu về nhân sự là gì? Giá thuê văn phòng và các chi phí liên quan là bao nhiêu? Chi phí cho cơ sở hạ tầng CNTT là bao nhiêu? Phí bảo hiểm và phí chuyên môn là bao nhiêu? Một kế toán có kinh nghiệm sẽ có thể trả lời những câu hỏi này.
Chi phí nghiên cứu và phát triển là chi phí phát sinh trong việc khám phá kiến thức và sản phẩm mới.
Cuối cùng, xác định chi tiêu vốn cần thiết cho doanh nghiệp. Điều này không chỉ tác động đáng kể đến dòng tiền, mà mỗi khoản chi vốn cũng sẽ có tỷ lệ khấu hao riêng, ảnh hưởng đến lãi và lỗ.
Hầu hết các công ty khởi nghiệp không có chi phí tài chính, nhưng nếu có thì cũng cần phải bổ sung thêm.
Sau khi dự báo lãi và lỗ của công ty, báo cáo lưu chuyển tiền tệ và bảng cân đối kế toán là những phép ngoại suy đơn giản với một vài giả định bổ sung. Một chuyên gia tài chính sẽ có thể ngoại suy mô hình ba tuyên bố từ các dự báo và giả định ở trên.
Mặc dù dự báo ở cấp độ chi tiết dẫn đến nhiều ẩn số hơn, nhưng hãy yên tâm, không nhà đầu tư nào mong đợi các công ty khởi nghiệp biết chính xác CAC, LTV hoặc các biến số khác của họ. Trên thực tế, hầu hết các nhà đầu tư không quan tâm đến tính chính xác của dự báo doanh thu; họ biết rằng nó sẽ không như vậy. Họ quan tâm hơn đến quá trình tư duy và khả năng xác định những ẩn số tiềm ẩn khi họ tiết lộ liệu những người sáng lập có logic, thực dụng và hiểu công việc kinh doanh của họ hay không. Các phương pháp để ước tính những ẩn số này bao gồm phân tích hiệu suất trong quá khứ, thực hiện nghiên cứu trên máy tính để bàn, chọn lọc thông qua các bản cáo bạch / báo cáo hàng năm của các công ty niêm yết và trao đổi với các công ty khác và đại lý tiếp thị trong các ngành tương tự.
Dự báo doanh thu và chi phí nên là một quá trình lặp đi lặp lại để các công ty khởi nghiệp đưa ra một mô hình kinh doanh khả thi. Một mô hình tài chính tốt sẽ giúp những người sáng lập đưa ra các quyết định quan trọng về hoạt động của họ và xác định các yêu cầu tài trợ của họ.
Một dự báo tài chính chi tiết phù hợp với kỳ vọng của các nhà đầu tư và người sáng lập. Nó chuyển cuộc thảo luận từ những gì có thể đạt được - một vấn đề chủ quan - sang chiến lược và các giả định cơ bản của nó. Nếu các nhà đầu tư và người sáng lập không đồng ý với một giả định, họ chỉ cần chứng minh điều đó bằng dữ liệu hoặc bằng cách thực hiện các thử nghiệm nhỏ (ví dụ:thử nghiệm A / B). Các giả định cơ bản, đặc biệt là những giả định nhạy cảm nhất, cũng trở thành KPI cho đội ngũ quản lý để họ rõ ràng về những gì cần đạt được. Nếu dự báo doanh thu không xảy ra sự kiện, thay vì tranh cãi và đổ lỗi cho nhau, có thể xác định chính xác giả định nằm ngoài ranh giới và tập trung vào việc tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề. Nếu các giả định trở nên sai, các công ty khởi nghiệp có thể nhanh chóng cập nhật mô hình với các giả định mới để đưa ra một bộ dự báo tài chính mới giúp họ đưa ra quyết định nhanh chóng về việc kiên trì hay xoay chuyển mô hình kinh doanh hiện tại.
Vì vậy, trong khi mất nhiều thời gian hơn để xây dựng một dự báo tài chính chi tiết, nó giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian theo dõi và giảm xung đột giữa những người sáng lập và nhà đầu tư.
Một lợi ích khác của dự báo tài chính chi tiết là nó cho phép các công ty khởi nghiệp kiểm tra độ nhạy của các giả định khác nhau và tìm ra những giả định nhạy cảm và quan trọng nhất đối với sự thành công của doanh nghiệp — thường được gọi là giả định “bước nhảy vọt của niềm tin”. Các công ty khởi nghiệp có thể thiết kế các thử nghiệm nhỏ hoặc MVP để kiểm tra các giả định này nhằm chứng minh hoặc bác bỏ chúng. Các công ty khởi nghiệp có thể sớm chứng minh những giả định này sẽ được các nhà đầu tư tin tưởng hơn và trở nên thực dụng hơn.
Mặc dù có vẻ như mô hình tài chính có thể là thứ cuối cùng mà các nhà đầu tư xem xét, nhưng đây cũng là một trong những tài liệu quan trọng nhất vì nó giúp gắn kết các nhà đầu tư và hướng dẫn công ty khởi nghiệp thành công. Những người sáng lập không nên sợ tốn thêm nỗ lực để thực hiện một dự báo tài chính chi tiết vì nó sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong tương lai; đôi khi, nó là chìa khóa thành công của các công ty khởi nghiệp vì nó giúp họ đưa ra quyết định nhanh chóng dựa trên sự thật. Hơn nữa, một dự báo tài chính tốt sẽ tập trung các nhà sáng lập vào việc giải quyết các câu hỏi chiến lược chính như chiến lược bán hàng và tiếp thị và phân bổ nguồn lực. Đây là những câu hỏi quan trọng cần trả lời cho bất kỳ công ty khởi nghiệp nào. Mô hình tài chính chỉ tóm tắt chiến lược và các giả định trong một tài liệu duy nhất.