Đầu năm nay, ngân hàng của tôi đã mời tôi trở thành “thành viên” của thẻ tín dụng mà tôi đã sử dụng trong nhiều năm. Tôi đã bị hấp dẫn.
Thật không may, đó là một đề xuất quá ấn tượng.
Các lợi ích của tư cách thành viên về cơ bản là những gì tôi hiện đang được hưởng miễn phí (hoàn tiền và không có đánh dấu FX), hiện vẫn chưa được cung cấp với mức phí ~ 10 đô la một tháng. Đọc giữa bài PR, ngân hàng phải có các ước tính về khoản vay không rõ ràng và hiện đang cố gắng chốt lỗ lãi bằng từ buzz mới của người tiêu dùng: đăng ký .
Từng là lĩnh vực của những mặt hàng thiết yếu lành tính như sữa, hoặc sở thích riêng, giờ đây đăng ký đã tràn ngập khắp các loại thị trường tiêu dùng. Các thương hiệu đang tiến tới chính thức hóa xu hướng mua hàng lặp lại của chúng tôi và tăng tỷ trọng ví tiền. Đây là bản sao của cuốn sách chơi "SaaS" đã được kiểm chứng của Phần mềm là Dịch vụ được giới thiệu vào đầu những năm 2000.
Quay trở lại trường hợp thẻ tín dụng của tôi, sự việc khiến tôi tự hỏi liệu cuộc đua đăng ký hóa mọi thứ đã đi quá xa chưa. Có vẻ như nhiều doanh nghiệp đăng ký đang cố gắng sai lầm trong việc “tổng hợp” doanh thu định kỳ và lòng trung thành trong các dịch vụ hàng hóa hoặc sản phẩm thích hợp để xoa dịu các nhà đầu tư có tầm nhìn.
Theo Fuel by McKinsey, thị trường Thương mại điện tử có đăng ký đạt 7,5 tỷ đô la vào năm 2018 và đang tăng trưởng 60% hàng năm. Hãy nhớ rằng đăng ký kỹ thuật số sẽ không được đưa vào đây; Amazon Prime có 150 triệu người đăng ký, tương đương với ~ 15 tỷ đô la doanh thu hàng năm.
Doanh số thương mại điện tử đăng ký Tỷ đô la
Phân tích tương tự phân loại các mô hình đăng ký của người tiêu dùng thành ba danh mục việc cần làm: quản lý (55% mẫu), bổ sung (32%) và truy cập (13%). Tuyển chọn là hình thức đăng ký phổ biến nhất là liều thuốc giải độc mỉa mai cho căn bệnh Thương mại điện tử:sự phong phú hàng loạt và giá trị của việc ai đó trả tiền để sàng lọc tất cả.
Doanh thu đăng ký đang tăng lên bởi vì thị phần của nó trong ví của chúng tôi đang tăng lên, vì nó là một thị trường tổng thể đang tăng nhanh chóng. Theo phân tích của nhà cung cấp nền tảng quản lý đăng ký Zuora về người tiêu dùng Anh.
Các doanh nghiệp tập trung vào đăng ký có tỷ lệ thất bại cao, với một nhóm thuần tập nhất định không thể đánh bại, theo My Subscription Addiction. Các manh mối về lý do tại sao có thể được suy ra từ 40% khách hàng cuối cùng hủy gói đăng ký, với một nửa thời gian chỉ trong sáu tháng đầu tiên. Bản chất dường như đồng nhất của việc cố gắng bán những thứ hàng ngày trên một gói đăng ký mà trước đây chúng ta thường chỉ đến cửa hàng - được tài trợ với chi phí tiếp thị và chiết khấu cao - lại tương đồng với cơn sốt bán hàng chớp nhoáng từ một thập kỷ trước.
Ranh giới giữa thành công và thất bại trong mô hình kinh doanh dựa trên đăng ký cũng có vẻ lộn xộn. Lấy HelloFresh và Blue Apron, hai công ty kinh doanh bộ đồ ăn dường như giống hệt nhau đã được niêm yết cổ phiếu vào năm 2017, mỗi công ty được định giá dưới 2 tỷ đô la. Kể từ đó, Blue Apron đã lúng túng; nó hiện chỉ trị giá 47,4 triệu đô la và đang trên bờ vực phá sản. Mặt khác, HelloFresh, ở mọi phạm vi, đã phát triển mạnh mẽ.
Sẽ có một bài học về cách thực thi tốt hơn sẽ được học ở đây, nhưng thông điệp đè nặng ám chỉ rằng bạn là một trong những kẻ ngạo mạn và coi thường. Hóa ra xét cho cùng thì bộ dụng cụ ăn uống không phải là một hình thức tiêu dùng đặc biệt mang tính cách mạng.
Trong các thị trường Thương mại điện tử toàn cầu với các hoạt động vận chuyển thả hàng dựa trên đám mây có sẵn chỉ bằng một cú nhấp chuột, các ý tưởng có thể được đưa vào hoạt động cực kỳ nhanh chóng. Dễ dàng như vậy có nghĩa là rất khó để bảo vệ thương hiệu và ý tưởng khi các đối thủ cạnh tranh dường như hiện thực hóa với tốc độ gấp bội. Điều này có thể gây thất vọng đặc biệt và là điểm cuối cho những người tiên phong trong một lĩnh vực, những người hoạt động như những con ngựa thành Troy bằng cách gây dựng sự cường điệu cho một thị trường mới (thông qua đô la tiếp thị cứng), trước khi có rất nhiều người mới tham gia và ép giá xuống.
Các doanh nghiệp thấy số liệu giá trị lâu dài của khách hàng bị thu hẹp sau cuộc chạy đua đến hàng hóa sẽ nghĩ ra những cách sáng tạo để giải quyết vấn đề này, với lượt đăng ký thường được coi là một viên đạn bạc. Tuy nhiên, không giống như các mô hình kinh doanh máy chơi game hoặc lưỡi dao cạo trước đây (bán “đế” với giá gốc sau đó kiếm lợi nhuận từ “đồ dùng một lần”), những lượt đăng ký này thường có vẻ được đánh bóng và liên kết với sản phẩm gốc:
SaaS là một mô hình kinh doanh đăng ký mang tính cách mạng trong thị trường phần mềm doanh nghiệp và B2B vì nó thiết lập mối quan hệ cùng có lợi giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. Đối với các nhà quản lý mua sắm CNTT, mối đe dọa về sự hủy hoại đã được loại bỏ và chi phí phần cứng được thuê ngoài vào đám mây. Bản thân nhà cung cấp có thể nhanh chóng thu hút khách hàng bằng mô hình bán hàng tự phục vụ giúp giải phóng khỏi các chu kỳ bán hàng gian khổ của các chiêu trò quảng cáo chiêu hàng truyền thống.
Chi phí triển khai phần mềm đã được chuyển đổi một cách hiệu quả từ các khoản thanh toán trả trước lớn thành niên kim vĩnh viễn. Điều này ít rủi ro hơn và có khả năng mở rộng cao hơn đối với khách hàng doanh nghiệp, và đối với nhà phát triển, khi chi phí phát triển phần mềm ban đầu đã được hoàn trả, họ bước vào lãnh thổ “bánh đà” với chi phí biên bằng không, với sức mạnh và sức mạnh để thử những điều mới. Hãy nhìn vào Salesforce, một trong những bố già của SaaS, nó hiện là một công ty khai thác 200 tỷ đô la với tất cả các loại hoạt động không liên quan đến sản phẩm ban đầu đầu tiên của nó, một hệ thống CRM đơn giản.
Điều đó là tốt và tốt ở thị trường B2B / doanh nghiệp, nhưng vấn đề mà tôi thấy với các công ty hàng tiêu dùng đang cố gắng tham gia mô hình kinh doanh đăng ký loại SaaS là:
Sự hấp dẫn của đăng ký đối với các doanh nghiệp là mục tiêu thu hút doanh thu định kỳ bởi vì điều này góp phần làm tăng giá trị lâu dài tổng thể của khách hàng. Đăng ký trở thành một cách rất “trực tiếp” để chính thức hóa mức độ trung thành khi mua hàng lặp lại vì nó phân biệt việc tính phí vào tài khoản ngân hàng của khách hàng mỗi tháng.
Lời hứa của đăng ký được thúc đẩy bởi mục tiêu thu hút doanh thu cố định, trong trường hợp của các doanh nghiệp SaaS đã mang lại cho họ mức định giá lịch sử cao hơn 2-3,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh định giá giấy phép một lần tương đương. Ví dụ, trong những năm kể từ khi đưa ra định giá đăng ký vào tháng 5 năm 2012, Adobe đã chứng kiến giá cổ phiếu của mình tăng hơn 1.000%, nhiều hơn nhiều so với mức tăng 200% của NASDAQ. Trong bối cảnh hơn nữa, trong cùng khoảng thời gian, IBM - công ty gặp khó khăn trong kỷ nguyên đám mây - đã giảm giá trị 25%.
Với SaaS và đăng ký kỹ thuật số, doanh thu định kỳ cho phép cải tiến sản phẩm hơn nữa, điều này tiếp tục thể hiện lòng trung thành của khách hàng đương nhiệm. Các nhà phát triển có quyền truy cập trực tiếp vào hành vi của người dùng và có thể xem điều gì hiệu quả và điều gì không. Khi điều gì đó rõ ràng là làm hài lòng người tiêu dùng, việc phân bổ nhiều nguồn lực hơn (doanh thu định kỳ) để nâng cao hơn nữa sẽ trở thành điều không cần bàn cãi. Bạn có nhớ cách Netflix tạo Bird Box dựa trên kiểu xem của người dùng không?
Đối với đăng ký sản phẩm thực, thường xuyên hơn không, doanh thu định kỳ sẽ không đi vào các hoạt động tích lũy giá trị như vậy:
Câu trả lời là thường thì không.
Nhiều doanh nghiệp đăng ký rơi vào bẫy sử dụng đăng ký như một phương tiện tài trợ thương mại — thu trước doanh thu để chi toàn bộ cho việc tiếp thị đến những khách hàng mới đắt tiền hơn để có được. Doanh thu định kỳ trong những trường hợp như vậy sẽ chỉ tương đương với lòng trung thành nếu hiện trạng vẫn ổn định và sự thờ ơ chiếm ưu thế.
Khái niệm rằng bạn cần đăng ký để tìm hiểu thêm về khách hàng của mình một lần nữa có thể bị lịch sử các thị trường khác loại bỏ. Hãy xem ngân hàng, ngành công nghiệp cuối cùng yêu cầu các tính năng liên tục và định kỳ (trong trường hợp này là từ tiền gửi). Mặc dù tài khoản thông báo vĩnh viễn đang phổ biến, nhưng phần lớn số tiền gửi vào tài khoản có kỳ hạn cố định hoặc gọi trong tài khoản séc. Hai thái cực này không theo hợp đồng định kỳ, tuy nhiên các ngân hàng sẽ mô hình hóa các xu hướng và kiểm tra tỷ lệ phần trăm luân chuyển (về cơ bản là churn) trong các nhóm rủi ro để đảm bảo khả năng thanh toán liên tục được đảm bảo.
Trong nhiều thế hệ, các công ty hàng tiêu dùng đã đối phó mà không yêu cầu mô hình kinh doanh đăng ký. Những gã khổng lồ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) sở hữu các hộ gia đình đã không khiến người tiêu dùng phải ngán ngẩm với những gói đăng ký rườm rà. Thay vào đó, sự xung đột năng động của việc “kiếm tiền” khi mua hàng lặp lại duy trì sự tin tưởng giữa thương hiệu và người dùng cuối. Các thương hiệu sẽ kiểm tra lịch sử đặt hàng hàng tháng để tìm ra các xu hướng theo mùa và sử dụng các khuyến mãi phiếu giảm giá / khảo sát để trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để tìm hiểu thêm về phản hồi và thói quen.
Trước đây, gói đăng ký này mang lại sự tiện lợi về mặt vật lý:giẻ lau tại địa phương được giao tận nơi mà không cần phải phơi dưới mưa, sữa tươi ngay trước cửa nhà bạn trước khi bạn thức dậy. Nền kinh tế kỹ thuật số đã nâng cao tiền cược cho yếu tố giá trị gia tăng của một gói đăng ký. Đối với hai ví dụ hoài cổ này — tạp chí hiện có thể được đọc kỹ thuật số và khám phá Thương mại điện tử giúp bạn dễ dàng tìm được nhà cung cấp sữa phù hợp hơn.
Tuy nhiên, vào năm 2020, tôi thấy các yếu tố sau là quan trọng cần xem xét trong bối cảnh của mô hình kinh doanh đăng ký.
Xem xét một số đặc điểm được coi là rộng rãi về những gì đăng ký phục vụ, bạn có thể chia chúng thành hai đặc điểm tâm lý: những gì chúng tôi cần (nhu cầu thiết yếu) và những gì chúng tôi muốn (xa xỉ).
Một mô hình kinh doanh đăng ký tốt vượt trội ở một trong những lĩnh vực đó nhưng có khả năng bảo vệ lâu dài hơn nếu nó có thể tìm thấy thứ gì đó bên trong điểm giao cắt giữa hai lĩnh vực đó. Về mặt nhu yếu phẩm, điều đó sẽ đảm bảo sự khác biệt so với cung cấp hàng hóa thuần túy và về mặt xa xỉ, nó mở rộng thị trường ra ngoài chỉ dành cho một dịch vụ thích hợp “tốt là có”.
Dưới đây là một số ví dụ:
| Giá | Tiện lợi | Sắp xếp | Hộp mỹ phẩm ví dụ: Birchbox Việc tuyển chọn các sản phẩm làm đẹp cho phép người tiêu dùng dùng thử các thương hiệu cao cấp với chi phí thấp hơn (do quy mô tập thể do người quản lý cung cấp), đồng thời xây dựng một trò chơi tiếp thị thú vị với các nhà cung cấp. | Truyền video ví dụ: Netflix Trong thời đại cắt cáp và vô số lựa chọn xem nội dung gì, có một lợi thế là bật một dịch vụ đáng tin cậy và cho phép họ phục vụ những gì họ nghĩ bạn muốn. | Cá nhân hóa | Đặt hàng kính áp tròng qua thư ví dụ: Waldo Kính áp tròng là một sản phẩm lành tính nhưng phải được tùy chỉnh theo đơn của người dùng. Mua trực tiếp từ nhà máy giúp loại bỏ người trung gian đo thị lực và do đó mang lại lợi ích về giá. | Tư vấn sức khỏe ví dụ: Sức khỏe Babylon Cung cấp quyền tiếp cận với giá cố định để được tư vấn và tư vấn y tế cá nhân là một lợi ích duy nhất mang lại sự tiện lợi mạnh mẽ cho người tiêu dùng. |
|---|
Với SaaS, khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp để liên tục hỗ trợ phần mềm, nếu không họ sẽ bỏ cuộc. Động lực này duy trì mối quan hệ lành mạnh giữa cả hai bên, với các biện pháp khuyến khích phù hợp.
Bạn có thể nói rằng điều đó cũng đúng đối với hầu hết các doanh nghiệp đăng ký hướng tới người tiêu dùng không? Chắc chắn sẽ khó hơn khi nghĩ rằng bạn có thể có các chu kỳ cải tiến và đổi mới sản phẩm liên tục với các mặt hàng chủ lực của người tiêu dùng lành tính.
Thay vào đó, thường xuyên hơn không, một đăng ký được sử dụng để tận dụng sự thờ ơ. Không giống như một sản phẩm SaaS mà việc sử dụng là một lợi ích cho nhà cung cấp vì nó cung cấp cho họ phản hồi trực tiếp về những gì hữu ích và những gì không, đôi khi, các doanh nghiệp đăng ký của người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất khi người tiêu dùng không sử dụng dịch vụ. Kiếm lợi từ sự thờ ơ không phải là một mô hình kinh doanh dài hạn lý tưởng.
Có một yếu tố tác động xã hội đến doanh nghiệp có thể giúp truyền đạt một mối quan hệ tin cậy tốt hơn. Ở Vương quốc Anh, có những doanh nghiệp cung cấp những hộp rau củ quả không phù hợp với thẩm mỹ mong muốn của các siêu thị để tạo ra một củ cà rốt hoàn hảo. Không chỉ có nhiều khách hàng hơn cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều nông dân hơn, mà nhiều khách hàng hơn cũng giúp công ty giảm lãng phí thực phẩm.
Lý do tồn tại các bữa tiệc tự chọn ăn thỏa sức là vì chúng thực sự kiếm tiền. Họ nuôi một lòng tham vô lý mà người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ nhận được nhiều tiện ích hơn những thực khách khác bằng cách tiêu thụ nhiều hơn. Tuy nhiên, theo thời gian, tiệc tự chọn vẫn sẽ thu được lợi nhuận.
Đăng ký của người tiêu dùng hoạt động khi có một số yếu tố của tâm lý tự chọn này. Nếu gói đăng ký ăn thỏa sức mang lại tiện ích và sự hài lòng cho người dùng, thì việc truyền bá dịch vụ của họ sẽ thu hút nhiều thực khách hơn.
Hãy Spotify — một bài hát nhận được trung bình 0,0072 đô la tiền bản quyền cho mỗi lần phát (dựa trên mức trung bình của phạm vi được tiết lộ trước đó là 0,006 đô la đến 0,0084 đô la). Dịch vụ này có giá 9,99 đô la mỗi tháng, có nghĩa là 1.388 bài hát đã được “bao gồm” trong giá. Để nghe 1.388 bài hát dài 4 phút, người dùng sẽ cần dành 92,5 giờ mỗi tháng cho dịch vụ hoặc chỉ hơn 3 giờ mỗi ngày. Dựa trên điều này, tôi có thể giơ tay và nói rằng Spotify đang kiếm tiền từ tôi, nhưng tôi cũng nghĩ rằng đó là một dịch vụ có giá trị lớn, mặc dù tôi không nhận được “tiện ích tối đa” của mình từ nó.
Tôi tin rằng chính yếu tố này đã phân tách các doanh nghiệp đăng ký tài chính - thương mại với các doanh nghiệp sẽ đứng vững trước thử thách của thời gian. Lý do chính khiến các gói đăng ký sản phẩm của người tiêu dùng rất khó đạt được chính xác là vì khá khó để có được tâm lý “ăn tất cả những gì bạn có thể ăn” trong bối cảnh tương tự. Một số ví dụ về những điều đó:
Xây dựng một doanh nghiệp để xoa dịu các nhà đầu tư mà một ngày nào đó bạn hy vọng sẽ thu hút được là một con đường nguy hiểm trong hành trình phát triển của trò chơi hóa xây dựng doanh nghiệp. Thực hiện theo kế hoạch trò chơi SaaS về việc chứng minh các số liệu doanh thu định kỳ là một cách mà điều này đã diễn ra. Giờ đây, vào năm 2020, sau hậu quả của việc theo đuổi lợi nhuận của WeWorkian bằng việc theo đuổi lợi nhuận dựa trên sự tăng trưởng bất cứ giá nào, thanh này thậm chí còn được đặt cao hơn đối với các công ty khởi nghiệp về hàng tiêu dùng.
Môi trường vĩ mô cho Thương mại điện tử tiêu dùng là vô cùng khó khăn. Sự hiện diện của các công ty tổng hợp lớn như Google, Facebook và Amazon đóng vai trò như những người gác cổng vào thị trường, tính thuế quảng cáo của họ và sở hữu các mối quan hệ với khách hàng. Những điều kiện này buộc nhiều công ty hàng tiêu dùng phải chạy đua tới đáy về giá cả và sự khác biệt hóa.
Sự kết hợp như vậy có thể khiến các nhu cầu cần thiết về “giá cả” và “sự tiện lợi” nhanh chóng được chuyển thành các mặt hàng dễ sao chép. Chúng tôi thấy những người khổng lồ công nghệ lớn hiện đang tận dụng sự tiện lợi bằng cách xây dựng các gói doanh thu định kỳ - các gói đăng ký - dịch vụ đăng ký, biến chúng thành một cửa hàng duy nhất cho người tiêu dùng. Hãy nghĩ cách Apple đã chuyển từ Apple Care sang Đám mây, Tin tức, Âm nhạc, Truyền hình và Trò chơi chỉ trong vòng vài năm. Tất cả doanh thu và sự chú ý tăng thêm này mang lại cho họ một động lực để thử những chiến công táo bạo hơn bao giờ hết, như tham gia đồng thời Hollywood và Detroit.
Do đó, tôi kỳ vọng làn sóng tiếp theo của các công ty khởi nghiệp tiêu dùng sẽ tập trung vào quản lý và cá nhân hóa các khía cạnh của các sản phẩm có doanh thu định kỳ khó sao chép hơn và bản chất là đặc biệt hơn. Đăng ký thành công khi họ tìm ra cách mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng theo thời gian. Một người nào đó thông minh một ngày nào đó sẽ tìm ra cách thực hiện điều này theo cách có thể mở rộng cho các sản phẩm tiêu dùng.
Thật khó khăn cho các thương hiệu mới trong việc tìm kiếm khách hàng không phải trả tiền trực tuyến. Vì vậy, tôi cũng nghĩ rằng một yếu tố cũ, ngoại tuyến của tiếp thị siêu địa phương sẽ trở nên kém cỏi. Tìm kiếm khách hàng trong cuộc sống hàng ngày của họ, sau đó chuyển sang phục vụ họ trực tuyến, bên ngoài hệ sinh thái tổng hợp thị trường đại chúng, có thể là cách khả thi nhất trong tương lai.