Là một nhà đầu tư, tôi thấy có rất nhiều lời rao - một số tốt, một số xấu; một số vui, một số buồn. Nhiều người có một bước ngoặt xứng đáng để trở nên tồi tệ hơn vào một thời điểm nào đó trong cuộc hành trình ngắn ngủi của họ. Thường xuyên hơn không, điều này xảy ra xung quanh slide "cạnh tranh" hoặc "chiến lược tiếp cận thị trường". Tại sao rất nhiều nhà sáng lập lại bước nhầm vào thời điểm quan trọng này? Một lý do lớn liên quan đến việc các nhà đầu tư báo hiệu sự thiên vị, điều này ủng hộ việc nhắm mục tiêu vào các thị trường tỷ đô la.

Nhiều nhà đầu tư theo tâm lý bầy đàn, phần lớn được hướng dẫn bởi những người có ảnh hưởng trong ngành, những người thúc đẩy đặc tính “đầu tư homerun”, mà — dựa trên dữ liệu thực nghiệm — là cần thiết để thu hồi vốn. Vì chỉ khoảng 1/10 khoản đầu tư đạt được trạng thái homerun, các nhà đầu tư chỉ đầu tư hợp lý vào các giao dịch có khả năng đạt được lợi nhuận như vậy. Các nhà đầu tư cũng thường xuyên sử dụng các lý lẽ không đối đầu để từ chối các giao dịch, “thị trường quá nhỏ” là một người hâm mộ yêu thích. Những tín hiệu vòng lặp phản hồi này thúc đẩy những người sáng lập tuyên bố các cơ hội thị trường không thực tế, vì sự khôn ngoan thông thường chỉ ra các cơ hội thị trường không bắt đầu bằng chữ “B” làm giảm đáng kể tỷ lệ tăng vòng thành công của họ. Và nhìn chung họ đúng, nhưng chỉ một phần.

Thị trường tỷ đô-la không được phục vụ

Trong cuốn sách Zero to One của mình, Peter Thiel đã gián tiếp nói rõ sự thật ẩn giấu đối với các thị trường tỷ đô trong khi thảo luận về sự cạnh tranh. Thiel cho rằng một công ty độc quyền sinh lợi có nhiều khả năng thu hút sự giám sát của các cơ quan quản lý, vì vậy các nhà độc quyền hạ thấp vị trí của họ và “nói dối để tự bảo vệ mình”. Đây là cách mà các doanh nhân có xu hướng làm sai. Đầu tiên, một cơ hội thị trường trị giá hàng tỷ đô la được đưa ra. Sau đó, những người sáng lập tiếp tục lập luận rằng widget của họ — và chỉ riêng widget của họ — có thể chiếm được thị phần đáng kể, nhưng các nhà đầu tư không mua nó, quảng cáo chiêu hàng kết thúc và các doanh nhân ra đi tay trắng. Và tại sao các nhà đầu tư không khuất phục trước sự hấp dẫn? Bởi vì họ biết trực giác những gì Thiel tuyên bố một cách rõ ràng:Thị trường hàng tỷ đô la thu hút sự cạnh tranh khốc liệt từ giới túi sâu với các nguồn lực dường như vô tận so với những kẻ phá sản (nếu bạn chỉ đầu tư vào Series A của họ!).

Amazon và eBay đều phục vụ các thị trường trị giá hàng tỷ đô la, nhưng đó chắc chắn không phải là nơi họ bắt đầu. Ví dụ, Amazon bắt đầu với một thị trường ngách — sách — và dần dần chuyển sang các thị trường liền kề, một quá trình mất gần hai thập kỷ để Amazon đạt được vị thế hiện tại. Tương tự, ngay từ đầu eBay đã tập trung vào các thị trường ngách — ví dụ, vào năm 1997, Beanie Babies chiếm 10% tổng số danh sách — trước khi chuyển sang các danh mục dành cho những người đam mê sở thích khác và cuối cùng là các mặt hàng có giá vé lớn như ô tô và thiết bị công nghiệp.

Beachheads được tạo ở các thị trường nhỏ hơn

Các thị trường triệu đô không hứng thú với các công ty lớn cạnh tranh trên các thị trường tỷ đô — chiến lợi phẩm quá nhỏ và đơn giản là không di chuyển được kim. Tuy nhiên, đối với các công ty khởi nghiệp, các cơ hội thị trường được tính bằng hàng triệu có thể tạo ra sự sang trọng cho các nhà sáng lập nếu được khai thác hiệu quả. Dành cơ hội cho một lối sống được nâng cao đáng kể, các thị trường triệu đô cung cấp một lợi ích bổ sung:một nền tảng thực thi. Việc tập trung chăm chú vào các thị trường nhỏ cho phép các công ty nhỏ thúc đẩy chu kỳ học hỏi và tích lũy kinh nghiệm thị trường mà không phải lo lắng về sự cạnh tranh. Thường được gọi là “bờ biển”, chính từ nền tảng này mà một công ty nhỏ có thể khởi động các cuộc tấn công vào thị trường cao cấp, nhắm vào các phân khúc hấp dẫn hơn. Lưu ý rằng "hạng sang" không nhất thiết có nghĩa là công ty sẽ tăng chi phí. Ví dụ:trọng tâm ban đầu của Tesla là những người đam mê xe hơi cao cấp, những người sẵn sàng hỗ trợ giá mua hơn 100.000 đô la, nhưng giải thưởng thực sự trong ngành công nghiệp ô tô nằm ở số lượng. Do đó, mặc dù giá thấp hơn, "hạng sang" là quy mô của cơ hội thị trường tổng thể.

Một số công ty khởi nghiệp - thường là những công ty có người sáng lập hiểu những vấn đề này xung quanh thị trường và cạnh tranh - đưa ra một trường hợp thuyết phục để tấn công một thị trường đầu bờ. Tuy nhiên, nhiều người nhanh chóng đi chệch hướng với các chiến thuật tiếp cận thị trường của họ. (Các công ty khởi nghiệp cố ý không đưa vào trang trình bày “chiến thuật tiếp cận thị trường”, nhưng khi bạn đi sâu vào vấn đề, thường xuyên hơn không, đó chính xác là những gì họ đang có.) Câu chuyện thường diễn ra như thế này (và điều này hoàn toàn tạo thành):

“Chúng tôi đã tạo ra một lớp lót cho bể bơi giúp loại bỏ sự cần thiết của hóa chất. Chúng tôi đang nhắm mục tiêu đến những chủ nhà có hồ bơi ở sân sau làm đầu bãi biển ban đầu của chúng tôi. Từ đó, chúng tôi sẽ mở rộng sang các nhóm cộng đồng, và cuối cùng là các trường trung học, đại học và các khu liên hợp thể thao. ”

Ví dụ này được thừa nhận là sáo mòn, nhưng mô hình là nhất quán. Hết lần này đến lần khác, các công ty khởi nghiệp đưa ra một loạt chiến thuật như là “chiến lược” và đưa ra cách tiếp cận hợp lý - và có vẻ hợp lý - để mở rộng thị trường, cho dù nhắm mục tiêu các ứng dụng tăng dần về quy mô hay thị trường tăng dần về giá trị. Đây không chỉ là chiến lược tồi mà nó còn cho thấy sự thiếu hiểu biết về cách thị trường thực sự hoạt động. Việc đi từ hàng triệu đến hàng tỷ đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận hơn nhiều.

Các kế hoạch kinh doanh thường bỏ qua Cách "Vượt qua vực thẳm"

Geoffrey Moore đưa ra một giải pháp thuyết phục cho vấn đề này trong tác phẩm kinh điển của ông: Vượt qua vực thẳm . Moore phân khúc khách hàng dựa trên khả năng áp dụng một công nghệ mới và cung cấp một khuôn khổ để vượt qua một mô hình tồi tệ phổ biến đối với nhiều công ty khởi nghiệp:áp dụng ban đầu nhanh chóng, sau đó là trì trệ và cuối cùng là thất bại. Không hiếm một công ty khởi nghiệp tung ra thị trường với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới và trải nghiệm sự phát triển vượt bậc ban đầu. Điều này, theo thuật ngữ của Moore, được thúc đẩy bởi những Nhà đổi mới và Những người áp dụng sớm, những người phải có nó phút "nó" giảm xuống. Tuy nhiên, những phân khúc khách hàng này chỉ chiếm một phần nhỏ của thị trường tổng thể. Giải thưởng thực sự nằm ở việc Đa số sớm và muộn chấp nhận. Nhưng ở đây có điểm chính là:Những nhà đổi mới và những người áp dụng sớm áp dụng công nghệ mới để đi đầu xu hướng và có xu hướng không có nhóm tham chiếu — phân khúc khách hàng mà họ tìm kiếm để xác thực giao dịch mua. Tuy nhiên, Early Majority có một nhóm tham chiếu:chính nó. Các thành viên của Đa số sớm tham khảo các thành viên khác của Đa số sớm để xác thực quyết định mua và tìm mua từ các nhà lãnh đạo thị trường đã có tên tuổi. Động lực này dẫn đến hố sâu trùng tên — khoảng cách giữa Những người áp dụng sớm và Đa số sớm. Các doanh nhân bay qua vực sâu khi ném bóng và ném vào vực sâu trong khi cố gắng bay.

Có rất nhiều ví dụ về việc điều hướng thành công cách tiếp cận này để tiếp cận thị trường. Ví dụ, Tesla tập trung mạnh mẽ vào thị trường ô tô hạng sang, tạo sự khác biệt với các đối thủ thông qua một giải pháp thay thế điện hấp dẫn, sạch sẽ. Với mặt bằng giá của ngành công nghiệp ô tô hạng sang (giá cơ bản của Roadster là ~ 100.000 USD vào năm 2008), thị trường nói chung vẫn khá lớn (~ 245 triệu USD, với 2.450 chiếc Roadster được sản xuất). Nhưng trước khi Tesla gia nhập thị trường, có rất ít lựa chọn thay thế điện - nếu có; do đó, Tesla đã thống trị toàn bộ thị trường, vào thời điểm đó không phải là thị trường tỷ đô la.

PayPal đưa ra một ví dụ ở đầu bên kia của thị trường. Trong những ngày đầu vào đầu thiên niên kỷ, công ty tập trung vào eBay PowerSellers, những người dùng đã giao dịch hàng nghìn lần mỗi năm. Vào thời điểm khi thương mại internet còn sơ khai, 25% thị phần PowerSellers của PayPal khác xa so với một thị trường hàng tỷ đô la — có thể chưa phải là một thị trường triệu đô — nhưng công ty đã thống trị thị trường ngách này, nhanh chóng mở rộng và phần còn lại là lịch sử.

Thực hiện đúng chiến lược thị trường của bạn

Việc điều hướng thành công từ các thị trường triệu đô đến tỷ đô la được dự đoán bằng cách phát triển một chiến lược tiếp cận thị trường hợp lý và hợp lý. Cung cấp một giải pháp hấp dẫn cho một thị trường chưa được đáp ứng có nhu cầu đáng kể sẽ thúc đẩy việc áp dụng nhanh chóng. Làm như vậy trong một nhóm khách hàng có mạng xã hội sẽ thúc đẩy việc mở rộng phân khúc nhanh chóng, hình thành quan điểm “vầng hào quang” lãnh đạo, trở thành bánh đà để tấn công các phân khúc thị trường lớn hơn. Liên tục lặp lại và cải tiến giải pháp cho phép mở rộng thị trường nhanh chóng.

Nếu bạn muốn được tài trợ, hãy quảng cáo hàng triệu, không phải hàng tỷ. Nếu bạn muốn nhận được từ hàng triệu đến hàng tỷ, hãy tìm một chuỗi chung sẽ thúc đẩy nhu cầu không phải trả tiền và cung cấp cho nó mọi thứ bạn có.