Các loại hình kinh doanh nền tảng đang trở nên hot trong thế giới khởi nghiệp, nhưng ngay cả các doanh nghiệp đường ống cũng có thể hưởng lợi từ các nguyên tắc tạo nên thành công của một mô hình kinh doanh nền tảng.
Từng là lĩnh vực của các phù thủy công nghệ ở Thung lũng Silicon, các doanh nghiệp công nghệ thông tin từ WeWork đến Sweetgreen đang áp dụng một số biến thể của mô hình kinh doanh nền tảng để nâng cao giá trị của họ.
Về cơ bản nhất, các doanh nghiệp nền tảng “tập hợp các nhà sản xuất và người tiêu dùng lại với nhau trong các sàn giao dịch có giá trị cao. Tài sản chính của họ là thông tin và sự tương tác, đồng thời cũng là nguồn gốc của giá trị mà họ tạo ra và lợi thế cạnh tranh của họ, ”theo giáo sư Marshall Van Alstyne của Trường Đại học Kinh doanh Boston, giáo sư kỹ thuật Geoffrey Parker của Đại học Dartmouth, và nhà tư vấn kinh doanh nền tảng Sangeet Paul Choudary, đồng tác giả của Cuộc cách mạng nền tảng .
Nền tảng đang bùng nổ. Hiểu được điều gì khiến họ thành công như vậy có thể giúp chủ sở hữu của bất kỳ loại hình kinh doanh nào thúc đẩy tăng trưởng.
Điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù các doanh nghiệp nền tảng tạo điều kiện cho việc trao đổi giá trị cao, nhưng họ không nhất thiết phải là những người trực tiếp chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ theo cách mà các doanh nghiệp kinh doanh theo đường ống thực hiện.
Để minh họa rõ hơn điểm này, hãy sử dụng phép so sánh đơn giản giữa hai doanh nghiệp quen thuộc:Target, doanh nghiệp đường ống truyền thống và phân khúc thị trường của Amazon, doanh nghiệp nền tảng.
Là một công ty kinh doanh theo đường ống, Target có mối quan hệ với một số nhà cung cấp mà từ đó Target mua sản phẩm để bán tại các cửa hàng của mình. Target chịu trách nhiệm về vốn cần thiết để duy trì hàng tồn kho và tiếp thị để đảm bảo khách hàng vào cửa hàng của mình (trong số nhiều chi phí khác). Cuối cùng, mục tiêu của nó là bán khoảng không quảng cáo cho một khoản đánh dấu có tính đến tất cả các chi phí khác nhau này.
Mặt khác, hoạt động kinh doanh trên thị trường của Amazon không duy trì khoảng không quảng cáo và người bán phần lớn chịu trách nhiệm về hoạt động tiếp thị của chính họ — có thể bao gồm cả việc mua quảng cáo từ Amazon.
Mặc dù không phải doanh nghiệp nào là một ví dụ thuần túy về một đường ống hoặc một nền tảng, nhưng chúng đóng vai trò là tài liệu tham khảo hữu ích để thảo luận. Vào cuối năm 2020, theo các nhà phân tích tại Marketplace Pulse, nền tảng của Amazon có giá trị gấp rưỡi hoạt động kinh doanh đường ống của nó. Mặt khác, mặc dù Target có nhúng chân vào mô hình nền tảng liên quan đến các quầy Starbucks trong cửa hàng, cửa hàng làm đẹp Ulta và chợ Target Plus, nó vẫn chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng thể hoạt động kinh doanh của mình.
Lợi ích của mô hình nền tảng là do một thứ gọi là hiệu ứng mạng. Theo Van Alstyne, Parker và Choudary, hiệu ứng mạng mô tả hiện tượng trong đó sự gia tăng các nhà cung cấp và người mua sắm tạo ra sự gia tăng giá trị.
Chúng ta có thể thấy rõ sự khác biệt trong ví dụ về Target và Amazon.
Nhờ hoạt động kinh doanh trên thị trường, Amazon có thể được hưởng lợi từ một chu kỳ đạo đức:Khi nhiều người bán tham gia vào nền tảng hơn, nhiều người mua hơn có thể tìm thấy những gì họ muốn, điều này dẫn đến nhiều người bán hơn, v.v. Bởi vì Amazon không phải lo lắng về việc mở rộng khoảng không quảng cáo hoặc chi trả cho hoạt động tiếp thị, công ty có thể liên tục tiếp cận những người bán mới một cách hiệu quả, điều này giúp mở rộng hơn nữa lợi thế cạnh tranh của công ty trên toàn diện.
Mặt khác, Target có khả năng hữu hạn trong việc mở rộng cung cấp sản phẩm và những quyết định đó thường là một trò chơi có tổng bằng không. Để dự trữ một sản phẩm, Target phải chuyển phân bổ từ một sản phẩm khác hoặc quyết định không mang theo hoàn toàn một sản phẩm nào đó. Hơn nữa, sự gia tăng số lượng người mua sắm tại một địa điểm Target không nhất thiết trực tiếp dẫn đến việc các nhà cung cấp bổ sung bán toàn bộ thông qua Target.
Mặc dù hiệu ứng mạng có thể chuyển từ một chu kỳ lành mạnh sang một vòng luẩn quẩn - ví dụ:nếu người dùng nhanh chóng từ bỏ nền tảng - thì các công ty đã tận dụng hiệu ứng mạng đã được thưởng xứng đáng.
Các lợi ích của mô hình nền tảng mang lại khi so sánh tài chính. Một lần nữa, cần nhắc lại rằng mặc dù không phải doanh nghiệp nào cũng là một ví dụ sách giáo khoa về mô hình kinh doanh mà nó đại diện, nhưng các con số đều mang tính hướng dẫn.
| AMAZON | MỤC TIÊU | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | Trung bình | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | Trung bình | |
| Giá trị doanh nghiệp | $ 563,94 tỷ | $ 732,39 tỷ | $ 936,35 tỷ | 1.651,35 tỷ đô la | $ 45,37 tỷ | $ 47,35 tỷ | 77,88 tỷ đô la | $ 97,22 tỷ | ||
| Bảng cân đối tổng tài sản | $ 131,31 tỷ | $ 162,65 tỷ | $ 225,25 tỷ | $ 321,20 tỷ | 40,30 tỷ đô la | $ 41,29 tỷ | $ 42,78 tỷ | $ 51,25 tỷ | ||
| Khoảng không quảng cáo trên Bảng cân đối kế toán Khoảng không quảng cáo / Nội dung BS Khoảng không quảng cáo / EV | $ 16,05 tỷ 12,22% 2,85% | $ 17,17 tỷ 10,56% 2,34% | 20,50 tỷ đô la 9,10% 2,19% | $ 23,80 tỷ 7,41% 1,44% | 9,82% 2,21% | $ 8,60 tỷ 21,33% 18,96% | 9,50 tỷ đô la 23,01% 20,06% | $ 8,99 tỷ 21,02% 11,54% | 10,65 tỷ đô la 20,78% 10,95% | 21,54% 15,38% |
| Doanh thu Tăng trưởng qua từng năm | $ 177,87 tỷ | $ 232,89 tỷ 30,93% | $ 280,52 tỷ 20,45% | $ 386,06 tỷ 37,62% | 29,67% | $ 72,71 tỷ | $ 75,36 tỷ 3,64% | $ 78,11 tỷ 3,65% | $ 93,56 tỷ 19,78% | 9,02% |
| Giá vốn hàng bán % doanh thu | 111,93 tỷ đô la 62,93% | $ 139,16 tỷ 59,75% | $ 165,54 tỷ 59,01% | $ 233,31 tỷ 60,43% | 60,53% | $ 51,13 tỷ 70,32% | $ 53,30 tỷ 70,73% | $ 54,86 tỷ 70,23% | $ 66,18 tỷ 70,74% | 70,52% |
| Bán hàng, Chung và Quản trị viên. % doanh thu | $ 13,74 tỷ 7,72% | 18,15 tỷ đô la 7,79% | 24,08 tỷ đô la 8,58% | $ 28,68 tỷ 7,43% | 7,88% | $ 15,14 tỷ 20,82% | $ 15,72 tỷ 20,86% | $ 16,23 tỷ 20,78% | $ 18,62 tỷ 19,90% | 20,59% |
| EBITDA % doanh thu | 16,13 tỷ đô la 9,07% | $ 28,02 tỷ 12,03% | $ 37,37 tỷ 13,32% | $ 51,08 tỷ 13,23% | 11,91% | $ 6,76 tỷ 9,29% | $ 6,61 tỷ 8,77% | $ 7,27 tỷ 9,31% | $ 9,01 tỷ 9,63% | 9,25% |
| EV / EBITDA | 34,96x | 26,14x | 25,06x | 32,33x | 29,62x | 6,71x | 7,16x | 10,71x | 10,79x | 8,84x |
Amazon vượt trội hơn Target trong tất cả các chỉ số liên quan đến hiệu quả của bảng cân đối kế toán. Một phần do mô hình kinh doanh theo đường ống của Target, công ty phải giữ lượng hàng tồn kho trên bảng cân đối kế toán nhiều hơn gấp đôi so với tỷ lệ phần trăm tổng tài sản. Khi sử dụng giá trị doanh nghiệp, hoặc EV, làm đại diện cho giá trị được tạo ra bởi các tài sản trong bảng cân đối kế toán, sự khác biệt này càng rõ ràng hơn, vì Target có trung bình 15,38% EV của mình bị ràng buộc trong hàng tồn kho, trong khi Amazon chỉ có 2,21%.
Số liệu thống kê về tạo thu nhập kể một câu chuyện tương tự, với Target cần chi tiêu số tiền lớn hơn có ý nghĩa cho hàng hóa bán ra — trung bình 70,52% doanh thu, so với 60,53% của Amazon. Tương tự như vậy, Target chi nhiều hơn cho chi phí bán hàng, chi phí chung và chi phí quản lý, bao gồm cả tiếp thị — 20,59% so với 7,88% của Amazon. Hiệu quả tương đối của Amazon mang lại cho nó EBITDA — thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu hao — biên lợi nhuận 11,91% so với mức 9,25% của Mục tiêu.
Kết quả của sự vượt trội về hiệu suất tổng thể này, không có gì ngạc nhiên khi Amazon có thể tăng doanh thu với tỷ lệ trung bình hàng năm đơn giản là 29,67% kể từ năm 2017, trong khi Target chỉ tạo ra 9,02%.
Các thị trường đã liên tục thưởng cho Amazon vì điểm mạnh này (trong số một số yếu tố khác) với bội số EV-EBITDA trung bình cao hơn gấp ba lần so với Target.
Với tất cả những lợi ích tiềm năng, việc áp dụng một số yếu tố của mô hình kinh doanh nền tảng vào hoạt động kinh doanh hiện tại là rất hợp lý.
Mặc dù Thung lũng Silicon có thể khiến mọi người tin rằng các nền tảng là một mô hình cách mạng, lập luận có thể được đưa ra rằng các nền tảng đã có từ lâu.
Ví dụ như nhượng quyền nhà hàng thức ăn nhanh. Burger King, bao gồm gần như hoàn toàn là nhượng quyền thương mại, cung cấp một phác thảo chung cho một nhà hàng, bao gồm cả thực đơn và thương hiệu, nhưng cuối cùng thì việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng là tùy thuộc vào bên nhận quyền. Khi thiết lập mạng lưới này, Burger King nhận hoa hồng giống như cách Amazon nhận phần trăm doanh thu trên thị trường của mình.
Đó chỉ là một ví dụ về cách kết hợp các phương pháp nền tảng có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Dưới đây là một số mẹo giúp bạn suy nghĩ về cách bạn có thể làm điều tương tự cho mình:
Một doanh nghiệp nền tảng có lợi thế là có ít tài sản hơn (hàng tồn kho và vốn cố định khác) trên bảng cân đối kế toán của nó. Việc tránh kéo nội dung làm tăng hiệu quả của công ty.
Các doanh nghiệp nền tảng tốt nhất có thể tạo ra doanh thu mà không cần chi phí liên quan đến vòng quay hàng tồn kho. Bất kỳ doanh nghiệp nào có thể tiếp tục thực hiện phần trăm giao dịch giữa hai bên khác sẽ có thể mở rộng quy mô theo cách hiệu quả về vốn.
Bằng cách đưa việc khuyến khích vào tay các nhà sản xuất bên thứ ba, một doanh nghiệp nền tảng có thể tận dụng các thành viên bổ sung của hệ sinh thái để giúp tiếp thị nền tảng. Về mặt hiệu quả, điều này cho phép công ty nền tảng thuê ngoài một số chi phí tiếp thị và thu hút khách hàng.
Đây là mặt trái ngược của xu hướng trong Thực tiễn tốt nhất số 3. Bạn có thể nuôi dưỡng một chu kỳ đạo đức bằng cách thu hút nhiều nhà sản xuất hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng — điều này mang lại nhiều khách hàng hơn, v.v.
Ví dụ điển hình về điều này là mạng xã hội — toàn bộ mô hình kinh doanh của nó là cung cấp giá trị cho các bên thứ ba. Bản thân các nhà sản xuất bánh mì và bơ và người tiêu dùng nội dung xã hội không tham gia vào bất kỳ giao dịch tài chính nào, nhưng dữ liệu họ tạo ra trong hệ sinh thái rất có giá trị đối với các nhà quảng cáo bên thứ ba. Tương tự như vậy, tận dụng cơ sở hạ tầng mà doanh nghiệp của bạn đã xây dựng có thể mang lại cơ hội bổ sung để tạo các dòng doanh thu mới.
Vì các phương pháp hay nhất tự nó có vẻ trừu tượng, nên xem xét một ví dụ quen thuộc:một cửa hàng bách hóa giả định của Mỹ là điều nên làm.
Theo hầu hết các số liệu, cửa hàng bách hóa Mỹ đang gặp khó khăn. Với sự gia tăng của cạnh tranh thương mại điện tử và chi phí vĩnh viễn cho bất động sản, có lẽ ít doanh nghiệp có nhu cầu triển khai các phương pháp hay nhất về nền tảng hơn những người khổng lồ thương mại Mỹ trước đây.
Họ làm việc đó như thế nào?
Thay vì chỉ chịu trách nhiệm tìm nguồn cung ứng và mua hàng tồn kho (và giữ nó trên bảng cân đối kế toán của họ), một số cửa hàng bách hóa đang cho phép các thương hiệu thuê mặt bằng — ví dụ như cách thương hiệu mỹ phẩm Sephora hiện thuê không gian bên trong JCPenney ngoài mặt tiền cửa hàng trung tâm thương mại. Các thương hiệu có thể tạo các cửa hàng phụ và chịu trách nhiệm lưu giữ hàng tồn kho của họ trên bảng cân đối kế toán của riêng họ.
Cửa hàng phụ thường trả cho cửa hàng bách hóa chủ nhà kết hợp tiền thuê và phần trăm doanh thu. Mô hình này rất giống với Amazon, tính phí người bán một khoản phí nhỏ để có mặt trên nền tảng và sau đó nhận hoa hồng cho mỗi lần bán hàng. Trong cả hai trường hợp, ít phụ thuộc hơn vào vòng quay hàng tồn kho trực tiếp, vì thay vào đó, nền tảng đang kiếm được phần trăm doanh thu hàng đầu.
Trong mô hình bán buôn truyền thống, thương hiệu nhận được doanh thu khi bán cho nhà bán lẻ, trong khi nhà bán lẻ chịu rủi ro rằng các mặt hàng có thể bán được hoặc có thể không. Tuy nhiên, với một cửa hàng thương hiệu con, thương hiệu có rủi ro về hàng tồn kho và do đó có động lực lớn hơn để cung cấp dịch vụ bán hàng và tiếp thị cần thiết để thu hút khách hàng.
Ở đây chúng ta xem phần thứ hai của chu trình nhân đức. Khi nhiều khách hàng ghé thăm cửa hàng bách hóa để tương tác với cửa hàng con, các thương hiệu khác có thể thấy giá trị khi tham gia cửa hàng bách hóa. Mặc dù cam kết bất động sản của cửa hàng bách hóa hạn chế khả năng mở rộng so với nhà bán lẻ trực tuyến, cơ hội để thêm nhiều thương hiệu vẫn còn. ### Hợp tác với nhà cung cấp tài chính bên thứ ba để tăng doanh thu thông qua thẻ tín dụng mang thương hiệu cửa hàng
Đây là một chiến lược cũ hơn, nhưng hầu như tất cả các cửa hàng bách hóa đều có thẻ tín dụng có thương hiệu cho phép đối tác tài trợ bên thứ ba hưởng lợi từ giao dịch giữa cửa hàng bách hóa và người tiêu dùng. Bằng cách giảm giá cho những người mua sắm sử dụng thẻ này, các cửa hàng có thể khuyến khích các khách hàng ghé lại nhiều lần, trong khi đối tác tài trợ thường được hưởng lợi từ lãi suất cao hơn so với thẻ tín dụng truyền thống.
Với tất cả những điều đó, đây là những câu hỏi để tự hỏi bản thân khi bạn nghĩ về việc “xây dựng nền tảng” cho doanh nghiệp của mình:
Mặc dù không phải doanh nghiệp nào cũng có thể — hoặc muốn — chuyển đổi thành Uber hoặc Facebook, điều đó không có nghĩa là chủ doanh nghiệp không nên nghĩ về những cách mà các phương pháp hay nhất của nền tảng có thể tăng hiệu quả kinh doanh của họ.
Điều quan trọng nhất cần nhớ khi áp dụng các bài học của nền tảng này vào công việc kinh doanh của chính bạn là ngay cả những thay đổi gia tăng cũng có thể có tác động tích cực lớn. Nếu không có gì khác, chỉ cần xem xét cách các phương pháp hay nhất của nền tảng có thể phù hợp với doanh nghiệp của bạn có thể giúp bạn tìm thấy những cơ hội mà bạn có thể không nhận ra ở đó.