Đây là Phần II trong loạt bài gồm hai phần của tôi về nhãn hiệu. Hãy nhớ xem Phần I.

Điều gì tạo nên một Thương hiệu mạnh?

Không phải tất cả các nhãn hiệu đều được tạo ra như nhau. Một nhãn hiệu được coi là “mạnh” nếu nó cho phép chủ sở hữu nhãn hiệu dễ dàng ngăn chặn các bên thứ ba sử dụng nhãn hiệu. Có bốn loại nhãn hiệu, được liệt kê theo thứ tự tăng dần, phản ánh cơ bản về khả năng đủ điều kiện để có được trạng thái nhãn hiệu và mức độ bảo hộ mà chúng có đủ khả năng:(1) chung chung , (2) mô tả , (3) gợi ý và (4) tùy tiện hoặc huyền ảo .

1. Chung —Một thuật ngữ chung là một thuật ngữ đề cập đến, hoặc đã được hiểu là đề cập đến, chi mà sản phẩm cụ thể là một loài. Dịch:ô tô là ô tô và bạn không thể ngăn người khác dùng "ô tô" để mô tả ô tô. Aspirin là một loại thuốc aspirin. Các thuật ngữ chung chung không được bảo hộ nhãn hiệu.
2. Mô tả —Một thuật ngữ mang tính mô tả nếu nó truyền đạt ý tưởng tức thì về các thành phần, phẩm chất hoặc đặc điểm của hàng hóa. Mặc dù bạn không thể bảo vệ một nhãn hiệu “chỉ mang tính chất mô tả”, nhãn hiệu đó có thể trở nên có thể bảo hộ nếu nó được sử dụng đủ rộng rãi để có được cái gọi là “ý nghĩa phụ”. Điều này có nghĩa là nhãn hiệu đã được sử dụng theo thời gian theo cách mà khách hàng bắt đầu liên kết nhãn hiệu đó với hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể do doanh nghiệp đó cung cấp (còn gọi là tính phân biệt có được). Các ví dụ nổi tiếng bao gồm General Electric và International Business Machines (IBM).
3. Khêu gợi —Một thuật ngữ mang tính gợi ý nếu nó mô tả gián tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó xác định và đòi hỏi trí tưởng tượng, suy nghĩ và nhận thức để đưa ra kết luận về bản chất của hàng hóa (ví dụ:GREYHOUND cho xe buýt - gợi ý vận chuyển nhanh).
4. Tùy tiện hoặc Huyền ảo —Một nhãn hiệu là tùy ý nếu nó có ý nghĩa, nhưng không mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó nhận dạng hoặc bất kỳ đặc điểm nào của nó. Các nhãn hiệu huyền ảo, theo hợp đồng, không có ý nghĩa gì khác ngoài ý nghĩa nhãn hiệu của chúng. (Hãy nghĩ APPLE cho máy tính hoặc AMAZON cho thương mại điện tử). Những thứ này vốn đã rất đặc biệt và có mức độ bảo vệ cao nhất.

Tại sao lại bảo vệ nhãn hiệu của bạn?

Mặc dù đây có thể không phải là điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí bạn, nhưng nhãn hiệu thường có thể là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp bạn. Dưới đây là một số lý do tại sao:

1. Miễn là bạn đang sử dụng nhãn hiệu của mình, quyền của bạn sẽ không bao giờ hết hạn. Khi bạn đã có quyền sở hữu nhãn hiệu, nếu bạn sử dụng nhãn hiệu đó một cách thích hợp liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ của mình, bạn sẽ không bao giờ mất các quyền đó. Mặc dù đăng ký nhãn hiệu liên bang hết hạn, nếu bạn liên tục sử dụng và thực thi các quyền đối với nhãn hiệu của mình, thì bản thân các quyền của bạn sẽ không bao giờ hết hạn - bất kể trạng thái đăng ký.
2. Đây là một cách dễ dàng để khách hàng xác định vị trí doanh nghiệp của bạn và hàng hóa / dịch vụ mà bạn cung cấp.
3. Đó là một cách hiệu quả để bạn truyền đạt cho khách hàng hiểu về doanh nghiệp của bạn và những hàng hóa / dịch vụ bạn cung cấp.
4. Nhãn hiệu có thể được sử dụng cho tất cả các nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn và là một cách tuyệt vời để phát triển doanh nghiệp của bạn thông qua cả nỗ lực trực tuyến và ngoại tuyến.

Các tùy chọn để bảo vệ nhãn hiệu của bạn

Theo truyền thống, các chủ doanh nghiệp có hai lựa chọn để đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ nhãn hiệu:đăng ký nhãn hiệu liên bang hoặc tiểu bang.

1. Đăng ký nhãn hiệu liên bang thông qua Văn phòng Nhãn hiệu và Sáng chế Hoa Kỳ :Cho phép công chúng tìm thấy tên hoặc nhãn hiệu đã đăng ký liên bang và công khai hồ sơ về việc một doanh nghiệp yêu cầu quyền đối với tên đó. Cơ quan đăng ký liên bang cũng được hưởng lợi từ một số quyền theo luật định, như quyền sử dụng biểu tượng ® kết hợp với nhãn hiệu của bạn (bất kỳ ai có quyền nhãn hiệu theo luật thông thường đều có thể sử dụng biểu tượng ™, nhưng ® được dành riêng cho các nhãn hiệu đã đăng ký liên bang). Nếu bạn nộp hồ sơ trực tuyến và không có luật sư, phí đăng ký bắt đầu từ $ 225 / nhãn hiệu, cho mỗi loại hàng hóa.
2. Đăng ký nhãn hiệu của tiểu bang:Mỗi tiểu bang duy trì cơ sở dữ liệu nhãn hiệu riêng biệt. Mỗi tiểu bang có thể cấp một số quyền đặc biệt nhất định đối với nhãn hiệu được đăng ký tại tiểu bang đó. Vì các nhãn hiệu đã đăng ký của nhà nước được hưởng tương đối ít quyền theo luật định, nhưng vẫn phải trả phí, nên việc đăng ký của nhà nước ngày càng trở nên ít phổ biến hơn. Ngoài ra, ngày càng có nhiều công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở nhiều tiểu bang, có nghĩa là họ cần sự bảo vệ của liên bang hoặc thông luật. (Xin nhắc lại, các quyền theo luật thông thường mở rộng đến khu vực địa lý mà công ty tiến hành hoạt động kinh doanh.).

Nghĩa vụ Giám sát hoặc “Cảnh sát” Nhãn hiệu của Bạn

Cho dù bạn chọn tùy chọn nào để ghi lại các quyền đối với nhãn hiệu của mình, bạn phải giám sát hoặc “cảnh sát” nhãn hiệu của mình để ngăn các bên khác vi phạm quyền của bạn.

“Phải” không phải là mệnh lệnh mà tôi đang sử dụng để chứng minh một quan điểm. Nếu bạn không “cảnh sát” nhãn hiệu của mình, bạn có nguy cơ mất hoàn toàn quyền sử dụng nhãn hiệu đó. Mục tiêu của việc bảo vệ quyền đối với nhãn hiệu là để tránh sự nhầm lẫn của người tiêu dùng, vì vậy điều quan trọng là bạn, với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu, phải thể hiện rằng bạn nghiêm túc trong việc bảo vệ quyền của mình.

Nếu bạn không thận trọng trong việc ngừng sử dụng gây nhầm lẫn nhãn hiệu của mình (vi phạm), tòa án có thể cho rằng bạn không thấy phiền vì việc sử dụng đó. Tòa án giả định rằng nếu việc sử dụng của bên kia làm tổn hại đến quyền của bạn, bạn sẽ hành động chống lại điều đó. Nếu bạn không thực hiện các bước để chứng tỏ rằng bạn đang bảo vệ tên của mình, người khác có thể nghĩ rằng họ cũng có thể sử dụng nhãn hiệu của bạn mà không bị trừng phạt.

Bạn càng thực hiện nhiều bước để bảo vệ quyền của mình, thì lập trường của bạn để lập luận (nếu bạn phải làm như vậy) càng mạnh mẽ rằng nhãn hiệu của bạn là quan trọng đối với bạn và bạn đã chủ động thực hiện các bước để bảo vệ quyền của mình.

Hệ quả tài chính của việc không giám sát nhãn hiệu của bạn

Ngoài yêu cầu pháp lý, việc giám sát nhãn hiệu của bạn có ý nghĩa về mặt tài chính. Nếu một bên khác bắt đầu sử dụng nhãn hiệu của bạn mà không có sự đồng ý của bạn, khách hàng có thể bối rối và bảo trợ cho bên vi phạm khi họ nghĩ rằng họ đang mua hàng của bạn.

Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của bạn theo hai cách:1) Tiền dành cho bạn cuối cùng lại vào túi của kẻ vi phạm. 2) Nếu sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm khách hàng của người vi phạm kém hơn của bạn, khách hàng của bạn sẽ liên kết trải nghiệm tồi tệ đó với doanh nghiệp của bạn, gây khó khăn cho việc giành lại họ.

Giám sát nhãn hiệu của bạn cũng có thể giúp tránh trường hợp xấu nhất khi vi phạm - kiện tụng. Các công ty mất hơn 2,64 tỷ đô la năm ngoái nhờ các vụ kiện nhãn hiệu.