Người tiêu dùng quan trọng sẽ sử dụng nhiều tiêu chí để đánh giá sản phẩm - từ bánh trái cây đến tủ lạnh. Một số yếu tố không chỉ dựa vào khả năng chi trả, chất lượng, tỷ lệ giá trên giá trị, danh tiếng và sự đảm bảo của công ty mà còn có thể bao gồm cả đạo đức. Tỷ trọng, nếu có, được đưa ra cho mỗi yếu tố được sử dụng để xác định lựa chọn của người tiêu dùng là duy nhất đối với cá nhân nhưng có thể dễ đoán hơn do nghiên cứu thị trường phức tạp hơn bạn nghĩ.
Người mua càng thông thạo và sành sỏi, thì càng có nhiều công cụ của tư duy phản biện được đưa vào quá trình ra quyết định. Người tiêu dùng càng biết nhiều về âm thanh đập mạnh của quả dưa hấu và âm thanh bạn mong đợi từ quả dưa chín thì người mua càng biết chữ hơn. Nếu đó là mùa hái dưa hấu và bạn cho rằng thông tin hoàn hảo về giá dưa hấu ở cửa hàng này so với cửa hàng khác, một người mua quan trọng có thể từ bỏ tiếng đập cộng hưởng ở cửa hàng này để chuyển sang một cửa hàng cùng loại nhưng rẻ hơn ở cửa hàng khác.
Nghiên cứu đóng một vai trò lớn trong việc xác định sự lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt đối với các mặt hàng có giá trị lớn như xe cộ, nhà cửa, máy giặt và máy sấy. Số tiền mà một người tiêu dùng quan trọng dự định chi tiêu tỷ lệ thuận với số lượng nghiên cứu mà anh ta sẽ thực hiện. Lái xe xuyên thị trấn để tiết kiệm 2 xu mỗi pound cho một quả dưa hấu có thể không đáng thời gian và công sức. Nhưng sự khác biệt 1.000 đô la giữa ô tô và máy giặt và máy sấy xứng đáng dành thêm thời gian và sự chú ý để nghiên cứu kỹ lưỡng về tính mong muốn, độ tin cậy, chức năng, tuổi thọ và hiệu suất tổng thể. Giữa Internet, các báo cáo về người tiêu dùng và thông tin mang tính giai thoại, những người tiêu dùng quan trọng có quá đủ thông tin để đưa ra một lựa chọn sáng suốt.
Đôi khi một lý do chính đáng có thể lớn hơn cả trăm lý do khác. Danh tiếng của một công ty có thể đủ để một người mua quan trọng mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể mà họ đã tin tưởng từ kinh nghiệm hoặc danh tiếng mặc dù có 57 lý do để họ lựa chọn khác. Đó không phải là số lượng lý do, mà là trọng lượng tương đối của mỗi lý do được đưa ra bởi một người tiêu dùng có hiểu biết. Một số người mua, dù có quan trọng đến mức nào, cũng sẽ không mua gì ngoài Volkswagens mặc dù về cơ bản chúng là Audis với thân xe Volkswagen.
Một người tiêu dùng quan trọng cũng có thể tránh mua một đôi giày thể thao chất lượng cao rẻ hơn mà chuyển sang mua một đôi giày thể thao giá cao có chất lượng tương đương vì anh ta tin rằng người lao động nên được hưởng mức lương công bằng và đủ sống cho công việc của họ. Trong trường hợp của nhà sản xuất cũ, người mua biết nhân viên làm việc trong các cửa hàng bán đồ mồ hôi ở Malaysia và sau đó, công ty trả lương cho công đoàn, cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và chia sẻ lợi nhuận cho nhân viên. Người tiêu dùng quan trọng có thể chọn mua hàng dựa trên đạo đức, giá trị hoặc đạo đức cá nhân. Đối với người mua như vậy, đô la là phiếu bầu và người mua, trong trường hợp này, là phiếu bầu đối xử công bằng với người lao động.
Cho dù người tiêu dùng có thể quan trọng như thế nào trong việc đánh giá mua hàng, các công ty thành công lớn hơn có thể biết về bạn nhiều như bạn biết về họ. Các công ty thu thập thông tin từ mọi nguồn có thể tưởng tượng được, bao gồm khảo sát khách hàng, thăm dò ý kiến và các nhóm lấy mẫu riêng. Nhưng thông tin về người mua sắm đến từ những nguồn mà bạn thậm chí không nghĩ tới, chẳng hạn như sở thích lướt web của bạn trên Internet, dữ liệu điều tra dân số, điểm tín dụng và vô số nguồn dữ liệu công khai. Nếu bạn đã từng đặt một chiếc bánh pizza để giao hàng và được yêu cầu cung cấp số điện thoại của bạn, thông tin đó cùng với địa chỉ và tên của bạn (và những gì bạn đã đặt hàng) sẽ trở thành một phần của cơ sở dữ liệu.