Khi Rockville, Maryland, nhà bán lẻ quần áo trẻ em muốn khám phá thói quen mua hàng của khách hàng tiềm năng và hiện tại, họ đã không đưa ra một cuộc khảo sát. Thay vào đó, nó bắt đầu một cuộc trò chuyện sâu hơn bằng cách tiến hành một nhóm tập trung trực tuyến.
Những gì công ty phát hiện ra từ kết quả là một cơ hội hiếm có. Nó không làm mất doanh số bán hàng tiềm năng vì đối thủ cạnh tranh; nó đã mất chúng vì nó không mở đủ sớm. Nhiều khách hàng chính của nhà bán lẻ thường xuyên ăn sáng gần đó. Họ nói rằng nếu cửa hàng mở cửa sớm hơn, họ sẽ có nhiều khả năng dùng bữa sáng và sau đó mua sắm hơn.
Sự hiểu biết sâu sắc này đã khuyến khích ban lãnh đạo mở cửa sớm hơn. Trong vòng một tuần, công ty đã thu lại toàn bộ chi phí đầu tư của nhóm tập trung trực tuyến vào bán hàng.
Kinh nghiệm của nhà bán lẻ quần áo cho thấy các nhóm tập trung có giá trị như thế nào, đặc biệt là các phiên bản trực tuyến thường có giá thấp hơn tới 30% so với các đối tác trực tiếp truyền thống của họ.
Những người xa lạ với các nhóm tập trung trực tuyến đôi khi cho rằng họ kém hơn so với những người đồng cấp trực tiếp của họ. Người kiểm duyệt và người tham gia phải có thể nhìn thấy nhau để tổ chức một cuộc trò chuyện hiệu quả, phải không?
Nhưng chính bản chất của kinh doanh ngày nay đã lật tẩy huyền thoại này. Hầu hết các tương tác đã xảy ra thông qua email hoặc các phương tiện dựa trên văn bản khác, truyền tải ý tưởng và cảm xúc cũng như các cuộc trò chuyện trực tiếp. Tương tác văn bản cũng mang lại một mặt lợi:Chúng loại bỏ thành kiến do tuổi tác, chủng tộc, giới tính, chiều cao, cân nặng hoặc quần áo. Nếu có bất cứ điều gì, câu trả lời của những người tham gia là đúng hơn so với phản hồi của một nhóm tập trung truyền thống.
Một quan niệm sai lầm khác giữa các giám đốc điều hành quen thuộc với các nhóm tiêu điểm cổ điển là các cuộc trò chuyện trực tuyến không thể đi sâu vào bề mặt.
Trong thực tế, các nhóm trực tuyến thường đạt được độ sâu thậm chí lớn hơn so với các đồng nghiệp trực tiếp của họ vì tất cả những người tham gia có thể phản hồi đồng thời mà không bị gián đoạn hoặc bị đe dọa bởi những tính cách nổi trội. Bước bổ sung về mặt tinh thần mà những người tham gia thực hiện để trả lời bằng văn bản mang lại những hiểu biết sâu sắc và phong phú.
Cuối cùng, nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng các nhóm tập trung trực tuyến có khả năng kiểm tra hạn chế. Nhưng nếu nó có thể được lưu trữ trên web, nó có thể được kiểm tra bởi một nhóm tập trung trực tuyến. Bất cứ điều gì từ giao diện sản phẩm đến quảng cáo đến trang web để đạt được sự hài lòng của nhân viên đều là trò chơi công bằng.
Nói cách khác, đã đến lúc cung cấp cho các nhóm tập trung trực tuyến một cái nhìn nghiêm túc hơn.
Nếu hành trình từ khi bắt đầu đến thành quả nghe có vẻ khó khăn, hãy chia quá trình thành các thành phần và bạn sẽ thấy nó có thể khả thi như thế nào.
Bắt đầu bằng cách mô tả người tham gia hoàn hảo của bạn. Xem xét nhân khẩu học, cũng như hành vi. Ví dụ:bạn có muốn lấy thông tin từ những người lần đầu làm mẹ ở độ tuổi 30 đang tạo ra một khoản thu nhập cụ thể? Hay bạn muốn tập trung vào nhóm tập trung của mình với các sinh viên đại học đang sống ở nhà để tiết kiệm số tiền lớn? Việc trở nên cụ thể sẽ giúp bạn xác định nơi bạn có thể đến để tìm ứng viên, chẳng hạn như trong cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty bạn, trên các tài khoản mạng xã hội, trong các diễn đàn trực tuyến, thông qua bảng việc làm và thậm chí qua danh sách đã mua trước.
Sau khi thu thập tên, hãy sàng lọc từng người bằng một cuộc khảo sát ngắn. Các câu hỏi sàng lọc nên dùng để xác định xem ai có đặc điểm phù hợp so với ai không phù hợp để đóng góp vào nhóm trọng tâm của bạn.
Bắn kiếm ít nhất 15 khách hàng tiềm năng mạnh mẽ để đảm bảo bạn có được khoảng 8 đến 12 người tham dự. Mặc dù bạn có đủ khả năng điều hành một nhóm tập trung trực tuyến với ít nhất bốn người tham gia, hãy cố gắng lấp đầy các ghế ảo, nếu có thể.
Nếu bạn chưa bao giờ kiểm duyệt nhóm tập trung trực tuyến trước đây, hãy cố gắng duy trì danh sách khách mời ở mức 10 người tham dự trở xuống. Nếu không, ban đầu bạn có thể thấy khó khăn trong việc quản lý nhóm. Tùy thuộc vào mục tiêu của bạn, mỗi cuộc thảo luận có thể kéo dài từ một đến hai giờ.
Lập kế hoạch tiến hành ít nhất hai - lý tưởng là bốn - nhóm tập trung trực tuyến cho mỗi phân khúc người tham gia. Nghe điều tương tự từ hai nhóm đầu tiên? Bạn có thể cho rằng mình có thể tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc bằng cách bỏ qua các cuộc trò chuyện cuối cùng. Tuy nhiên, hãy nhận ra rằng bạn có nguy cơ bỏ lỡ những phản hồi có khả năng khác nhau từ nhóm thứ ba và thứ tư của bạn.
Mẹo cuối cùng, hãy luôn cho những người tham gia thấy sự đánh giá cao của bạn bằng tiền thưởng. Phương thức trả công của bạn có thể là tiền gửi PayPal, séc, mẫu sản phẩm, thẻ quà tặng hoặc các hình thức khuyến khích khác. Khuyến khích tăng tỷ lệ hiển thị và làm cho người tham gia cảm thấy được trân trọng vì thời gian và phản hồi của họ.
Nếu bạn hoặc đồng nghiệp đang dẫn đầu hơn là làm việc với một người điều hành chuyên nghiệp, bạn cần phải lập kế hoạch để đạt được thành công. Tạo trước sách hướng dẫn của người kiểm duyệt để bạn có thể có trong tay. Đừng bao giờ tin tưởng vào bộ nhớ của bạn để hướng dẫn bạn mà không cần sao lưu bằng văn bản; bên cạnh đó, hướng dẫn cho phép hiệu quả và nhất quán giữa các nhóm trọng tâm.
Người điều hành giỏi biết cách lắng nghe, vì vậy hãy luyện nói ít hơn và tập trung hơn vào việc đọc những gì được nói. Cảm thấy tạm lắng trong cuộc thảo luận? Kết thúc vùng chết bằng cách sử dụng tên của những người tham gia để gợi ra câu trả lời:“John đã đề cập đến điều gì đó rất thú vị về X. Sophia, bạn nghĩ sao?”
Mục tiêu là để bạn giữ cho mọi người đóng góp và động viên. Ngoài ra, bạn phải giữ khách quan trong suốt sự kiện. Người điều hành cần kiểm tra cảm xúc của họ trước cửa; nếu không, chúng có thể ảnh hưởng đến kết quả.
Thiết lập văn hóa tiếp thị hỗ trợ các nhóm tập trung trực tuyến có thể có nghĩa là sự khác biệt giữa việc đạt được các mục tiêu hàng quý hoặc khiến các cổ đông thất vọng. Bạn không chỉ đến gần hơn với người mua mục tiêu mà còn có dữ liệu vô giá, giàu ngữ cảnh để chi phối các chiến lược thương hiệu trong tương lai của mình.
