Để các ngân hàng thu hút khách hàng mới và tạo dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, họ phải chuẩn bị sẵn sàng để cung cấp nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ số hóa hiện có. Đã đến lúc thực sự hình dung lại cách tương tác với khách hàng để tạo ra các dịch vụ và sản phẩm tập trung vào trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa. Các ngân hàng theo đuổi quan điểm trải nghiệm khách hàng không chỉ nhận thấy tác động tích cực ngay lập tức trên thị trường của họ, phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm cũng có thể là một điểm khác biệt chính nếu ngân hàng hiểu được kỳ vọng của khách hàng trong tương lai.
Đây là bài đăng đầu tiên trong loạt blog của chúng tôi nhằm cung cấp thông tin chi tiết về cơ hội và thách thức của trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng.
“Bạn phải bắt đầu với trải nghiệm khách hàng và làm việc ngược với công nghệ” - Steve Jobs
Bank of America (BoA) đã giải quyết một vấn đề ngân hàng quan trọng và đưa ra một giải pháp thúc đẩy khách hàng mở tài khoản mới có tên là “Keep the Change”. Sau khi đầu tư thời gian đáng kể vào nghiên cứu và tạo mẫu, BoA đã tung ra một sản phẩm phù hợp với một nhóm mục tiêu cụ thể, được phát triển cùng với nhóm mục tiêu và mang lại giá trị cho cả khách hàng và BoA.
Với “Keep the Change”, BoA hiểu một ý tưởng mà nhiều ngân hàng vẫn đang đấu tranh để định giá; Trải nghiệm khách hàng (CX) đã trở thành một yếu tố khác biệt chính - và khi được thực hiện đúng cách có thể dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nhiều hơn.
Khi các dịch vụ tài chính hội tụ về tính năng, quảng cáo và giá cả, người tiêu dùng ngày càng phải vật lộn để phân biệt giữa các thương hiệu. Do đó, các ngân hàng phải hình dung lại cách họ tương tác với khách hàng để tạo ra các dịch vụ và sản phẩm tập trung vào trải nghiệm.
“Trải nghiệm khách hàng là chiến trường cạnh tranh tiếp theo” - Jerry Gregoire, Giám đốc điều hành của Dell
Trải nghiệm người dùng đơn giản có thể giúp khách hàng nâng cao kiến thức ngân hàng và xây dựng lòng tin với ngân hàng của họ. Việc truy cập các sản phẩm và dịch vụ, thông tin và lịch sử tài khoản hoặc thậm chí mở tài khoản mới cần phải dễ dàng và trực quan. Các khách hàng của ngày mai đều bị ảnh hưởng bởi các đồng nghiệp và các dịch vụ kỹ thuật số khác trong ngành như Amazon, Zalando và Uber. Khi khách hàng quen với các dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và đơn giản, họ trở nên khắt khe hơn, được cung cấp thông tin tốt hơn và được kết nối nhiều hơn. Người tiêu dùng ngày càng tương tác với các công ty thông qua nhiều thiết bị và họ mong đợi các công ty ghi nhớ các tương tác của họ trên tất cả các điểm tiếp xúc.
Do tính minh bạch hơn về tính sẵn có của sản phẩm, họ có thể thực hiện so sánh sản phẩm và dịch vụ và do đó nên được coi là "đại sứ thương hiệu" tiềm năng thay vì chỉ là khách hàng. Những yêu cầu đó sẽ hướng dẫn các công ty trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng cho khách hàng của họ. Nếu trải nghiệm của khách hàng kém hoàn hảo, khách hàng có thể không bao giờ quay lại và không khuyến khích các đồng nghiệp sử dụng dịch vụ. Ấn tượng đầu tiên là việc tạo đối sánh, vì quyết định của khách hàng được đưa ra trong nháy mắt.
Các ngân hàng tiên phong sẽ cần thiết kế và cung cấp trải nghiệm đầu cuối tuyệt vời tích hợp liền mạch với cuộc sống của khách hàng. Trải nghiệm end-to-end này phải cho phép khách hàng xác định phương pháp tương tác của họ và đáp ứng nhu cầu bất thành văn của khách hàng. Ngoài ra, việc chuyển đổi từ định hướng bán hàng / dịch vụ sang định hướng giải pháp và sự hiện diện thường xuyên trong hành trình của khách hàng là cần thiết. Các ngân hàng như ngân hàng Umpqua Hoa Kỳ và Ngân hàng Hoa Kỳ đã chấp nhận quan điểm CX và nhận thấy tác động tức thì trên thị trường của họ:
Hình 1:Tác động của CX đến các số liệu thị trường (Nguồn:Deloitte Digital, American Banker, DNB Latvia, Forrester / Watermark, Harvard Business Review)
Phạm vi trải nghiệm khách hàng trải dài trên toàn bộ doanh nghiệp để cung cấp các khả năng phù hợp thông qua một kênh phù hợp trong hành trình của khách hàng. Trên toàn bộ hành trình của khách hàng, mỗi người dùng có nhu cầu và hành vi riêng. Đây là lý do tại sao tất cả các tương tác của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ phải được xem xét để biết cách khách hàng đang được phục vụ theo nhu cầu của họ.
Hình 2:Hành trình của khách hàng và phạm vi trải nghiệm của khách hàng (Nguồn:Deloitte Digital)
Sự hiểu biết sâu sắc về người dùng và trải nghiệm hiện tại cũng như điểm đau của họ là rất quan trọng để xác định những cơ hội nào có sẵn để cải thiện và hình thành trải nghiệm khách hàng trong tương lai của họ. Chỉ riêng hiệu suất sản phẩm không còn đủ để tạo nên sự khác biệt và thành công, điều này làm cho phương pháp tiếp cận toàn diện trên tất cả các điểm tiếp xúc của trải nghiệm người dùng trở nên không thể thiếu, đóng khung vật lý và kỹ thuật số như một kênh duy nhất. Những điều sau đây rất quan trọng để thực hiện thành công chiến lược trải nghiệm khách hàng:
Biết chúng: Các kênh kỹ thuật số đang đặt ra những kỳ vọng cá nhân hóa mới. Các ngân hàng phải hiểu hành vi của khách hàng để có thể điều chỉnh trải nghiệm. Dự kiến, các ngân hàng sẽ xác định các mô hình và tận dụng những trải nghiệm phù hợp này để cung cấp cho khách hàng quyền kiểm soát tốt hơn đối với các lựa chọn của họ.
Kiếm được sự tin tưởng của họ: Trong thời đại minh bạch, khách hàng muốn cảm thấy tin tưởng rằng các nhà cung cấp dịch vụ tài chính của họ đang chủ động đáp ứng các nhu cầu của họ để xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Làm cho nó đơn giản: Khách hàng mong đợi trải nghiệm ngân hàng được hỗ trợ kỹ thuật số phục vụ họ một cách đơn giản và dễ dàng.
Vượt quá mong đợi: Khách hàng có kỳ vọng cao và ngày càng bị thu hút bởi những trải nghiệm khiến họ ngạc nhiên về chức năng và diện mạo. Họ càng ngạc nhiên và thích thú, họ càng có nhiều khả năng tham gia vào trải nghiệm và chia sẻ trải nghiệm đó với các nhóm xã hội của họ.
Trải nghiệm khách hàng không thể được coi là nỗ lực một lần mà là một quá trình liên tục dẫn đến cải tiến liên tục, với một trong những yếu tố thành công chính là khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để tạo ra những trải nghiệm độc đáo. Hành trình toàn diện của khách hàng thông qua các kênh và dịch vụ khác nhau sẽ trở thành yếu tố khác biệt chính và do đó là điều bắt buộc đối với sự tồn tại của ngân hàng.
Bài đăng trên blog này đại diện cho phần đầu tiên trong loạt bài của chúng tôi, được thiết kế để cung cấp thông tin chi tiết về các cơ hội và thách thức đối với trải nghiệm của khách hàng trong ngành ngân hàng. Trong blog tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào thế giới trải nghiệm khách hàng tập trung vào ngân hàng di động.
