Nhiều tổ chức cho rằng họ hoạt động dựa trên dữ liệu vẫn đang ở bước đầu. Làm cách nào để bạn thực hiện từ việc chỉ thu thập nhiều dữ liệu đến thiết lập một chức năng phân tích kinh doanh thực sự cho bạn biết cách điều chỉnh mô hình của mình để cải thiện lợi nhuận?

Chúng tôi đã phỏng vấn Travis Anderson, giám đốc phân tích kinh doanh của Toptal, để có được những hiểu biết sâu sắc và mẹo phân tích kinh doanh của ông về cách thiết lập chức năng trung tâm trong công ty, loại bỏ thiên vị báo cáo, tầm quan trọng của việc sử dụng dữ liệu và những cạm bẫy tiềm ẩn. Là giám đốc phân tích kinh doanh của Toptal, Anderson lãnh đạo một nhóm cho phép ra quyết định dựa trên dữ liệu bằng cách kết nối chiến lược kinh doanh với các hoạt động dữ liệu (tức là phân tích dữ liệu, báo cáo, phân tích chẩn đoán và khoa học dữ liệu).

Phân tích kinh doanh hỗ trợ tất cả các lĩnh vực chức năng của doanh nghiệp, bao gồm bán hàng, tiếp thị, tài chính, sản phẩm, hoạt động và nhân sự. Anderson có hơn một thập kỷ kinh nghiệm xây dựng và dẫn đầu các đội phân tích và kỹ thuật để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh đáng kể, bao gồm tại Vivint Smart Home, Symantec, Đại học Brigham Young và tại công ty khởi nghiệp của anh, Mapline. Ông có bằng BS và MS về kỹ thuật cơ khí và bằng MBA, tất cả đều từ Đại học Brigham Young.

Công dụng của Phân tích kinh doanh là gì?

Phân tích kinh doanh cho phép các nhà quản lý đưa ra các quyết định tốt hơn và sáng suốt hơn và có thể tăng hiệu quả hoạt động bằng cách giúp các nhà quản lý sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn và cuối cùng là tối ưu hóa lợi nhuận, theo báo cáo Phân tích Doanh nghiệp Toàn cầu năm 2020 của MicroStrategy.

Trong trường hợp của Toptal, Anderson đã xác định bốn nguyên lý trọng tâm để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của chúng tôi và giá trị lâu dài của khách hàng:

1. Thu hút khách hàng: sử dụng dữ liệu để cải thiện quá trình thu hút khách hàng
2. Mở rộng dấu chân: hiểu cách thúc đẩy mở rộng cả về mặt địa lý và trong cơ sở khách hàng hiện tại
3. Giữ chân khách hàng: tìm ra những điểm tiêu hao trong hành trình của khách hàng
4. Tối ưu hoá chi phí để mua lại, giữ chân và hoạt động kinh doanh

Bốn nguyên lý này cũng là một cách để doanh nghiệp đo lường ROI trong dữ liệu và phân tích kinh doanh.

Thách thức chính tại Toptal là gì?

Siled Analytics

Theo Anderson, thách thức đầu tiên mà anh phải đối mặt khi gia nhập Toptal là việc chuyển đổi cách tiếp cận nội bộ sang phân tích. Vào thời điểm đó, hầu hết các nhóm chức năng nội bộ đang tiến hành phân tích. Hầu hết các nhóm đều có một nhà phân tích dữ liệu và mỗi nhóm đều thực hiện công việc dữ liệu của mình, chủ yếu tập trung vào báo cáo, phân tích và phân tích xu hướng. Mặc dù đã tồn tại văn hóa dữ liệu và các nhà quản lý tuyến sử dụng dữ liệu trong quá trình ra quyết định của họ, việc thiết lập vẫn không hiệu quả.

Mỗi đội có một cách tiếp cận khác nhau, do đó có nghĩa là thông điệp bị xáo trộn. Vì mỗi nhóm có một chức năng dữ liệu nội bộ nên không có sự nhất quán trong định nghĩa và KPI. Các cuộc thảo luận về quản lý thường tập trung vào việc hòa giải, điều này có thể gây mất tập trung. Vì các định nghĩa khác nhau, nên đôi khi, kết quả học được từ dữ liệu bị mất.

Xu hướng Báo cáo

Vấn đề thứ hai nảy sinh từ việc thu thập và báo cáo dữ liệu phi tập trung là mỗi nhóm có sự thiên vị trong việc trình bày dữ liệu của mình. Mỗi chức năng đang chọn dữ liệu để khắc họa chính nó trong điều kiện ánh sáng tốt nhất. Cách làm này đã tạo ra sự thiếu tập trung và tiềm ẩn sự thiếu kiểm soát.

Anderson đã bắt tay vào đại tu hoàn chỉnh phương pháp tiếp cận và khuôn khổ phân tích kinh doanh của công ty. Ưu tiên là tạo ra một chức năng trung tâm:một trung tâm phân tích xuất sắc tồn tại bên ngoài ngành nghề kinh doanh và đóng vai trò như một điểm kiểm soát. Chức năng trung tâm đảm bảo rằng dữ liệu được thu thập và phân tích đồng nhất và loại bỏ sai lệch báo cáo.

Một khi trung tâm được thành lập, điều cần thiết là phải đảm bảo rằng nó có nhân sự phù hợp. Thứ tự ưu tiên đầu tiên là xác định khoảng cách kỹ năng. Để xây dựng một nhóm có thể hoạt động hiệu quả và có tầm ảnh hưởng, bạn cần những người có kỹ năng kỹ thuật vững chắc, kỹ năng giải quyết vấn đề vững vàng, nhưng cũng phải nhạy bén trong kinh doanh.

Làm cách nào để Trung tâm phân tích doanh nghiệp thêm giá trị?

Theo Anderson, giá trị gia tăng chính của việc tạo dữ liệu trung tâm và chức năng phân tích kinh doanh là cải thiện hiệu suất và giảm chi phí . Cho đến khi một doanh nghiệp đo lường hiệu quả hoạt động một cách nhất quán theo thời gian, việc cải thiện hiệu quả hoạt động là một thách thức đối với ban lãnh đạo.

Bước đầu tiên là thiết lập tính nhất quán của các chỉ số và định lượng mục tiêu dựa trên các chỉ số đã được thống nhất này. Điều này có tác dụng thiết yếu về hành vi tạo động lực cho nhân viên — như Anderson đã chỉ ra, làm thế nào để bạn có được động lực thúc đẩy mọi người nếu không có mục tiêu? Hơn nữa, bất kỳ số liệu định lượng nào cũng tốt hơn không. Theo ý kiến ​​của Anderson, “Nếu bạn chỉ bắt đầu đo lường một thứ, bạn có thể thấy lợi ích thực sự — bởi vì bạn có thể ảnh hưởng đến nó hoặc bạn có thể thấy rằng nó không phù hợp.”

Nhóm của Anderson hỗ trợ tất cả các chức năng kinh doanh và tổ chức đăng ký hàng tuần và hai tuần một lần cho từng chức năng. Phần đầu tiên của công việc là đảm bảo thu thập dữ liệu chính xác. Bộ sưu tập này phục vụ mục tiêu hành vi để thúc đẩy mọi người thực hiện công việc của họ và chỉ định "điểm số" cho hiệu suất của họ.

Chọn KPI phù hợp

Khi dữ liệu nhất quán và chất lượng cao đã được thu thập, thách thức lớn nhất sẽ nảy sinh:đánh giá đâu là KPI phù hợp cho từng đơn vị kinh doanh. Đánh giá bắt đầu từ trên xuống. Nhóm phân tích kinh doanh vạch ra chiến lược công ty trong dữ liệu để các KPI phân tích kinh doanh được chọn hữu ích về mặt cung cấp thông tin chi tiết và có ý nghĩa ở cả cấp độ từ trên xuống và cấp độ kinh doanh.

Một số câu hỏi dẫn đến việc thiết lập các KPI thích hợp là:

• Các chỉ số chính là gì?
• Họ có tài chính không?
• Chúng có dựa trên hoạt động không?
• Khuôn khổ về những gì nhóm đang đo lường là gì?
• Các cá nhân có cần phải chịu trách nhiệm về việc thực hiện các mục tiêu cụ thể không?
• Họ sẽ được xếp hạng như thế nào?

Điều tối quan trọng là nhóm phân tích kinh doanh phải hiểu kỹ về doanh nghiệp và chiến lược của nó. Tại Toptal, có sự hỗ trợ mạnh mẽ trong công ty đối với sứ mệnh của tổ chức.

Dữ liệu được xử lý và nghiên cứu bằng cách sử dụng mô hình và dự báo thống kê âm thanh. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là đầu ra của phân tích không phải là quyết định, mà là đầu vào định lượng giúp đưa ra các lựa chọn tốt hơn. Cuối cùng, tất cả các quyết định kinh doanh là trách nhiệm của người lãnh đạo doanh nghiệp. Có sự hợp tác giữa các bên liên quan và nhóm phân tích dữ liệu và kinh doanh thông qua một quy trình lặp đi lặp lại. Sau khi đưa ra quyết định, dữ liệu cần hỗ trợ cho quyết định đó. Không chỉ, mà còn thường xuyên đánh giá lại các KPI để đảm bảo rằng chúng luôn phù hợp với các ưu tiên chiến lược của công ty.

Quá trình này không phải lúc nào cũng không đau. Đôi khi, có thể có xích mích giữa các bên liên quan, vì có nhiều phản hồi trong dữ liệu. Không phải tất cả các nhà quản lý đều tiếp thu những phản hồi như vậy như nhau. Anderson nhận thấy trách nhiệm của mình là đưa ra một đề xuất dễ hiểu và giáo dục các giám đốc điều hành cách diễn giải những hiểu biết sâu sắc được trích xuất từ ​​dữ liệu.

Đọc Dữ liệu Sai

Anderson đã đề cập đến những kết quả bất lợi tiềm ẩn mà một công ty có thể gặp phải khi có kỷ luật nội bộ kém trong việc thu thập và phân tích dữ liệu. Trong một lần tham gia trước đó, anh ta đã gặp phải một doanh nghiệp có một đơn vị kinh doanh lớn chịu trách nhiệm về một phần đáng kể doanh thu của công ty. Đơn vị kinh doanh này có một số đại diện bán hàng chịu trách nhiệm chung về doanh thu hơn 200 triệu đô la. Tuy nhiên, nhóm này đã đo lường doanh thu của mình khác với phần còn lại của công ty và báo cáo doanh thu đó trong một hệ thống riêng biệt.

Trong một lần thay đổi quản lý, một giám đốc điều hành mới không nhận ra rằng dữ liệu không nhất quán và đã sa thải tất cả các thành viên trong nhóm — họ đã nhận được thông tin chi tiết sai từ dữ liệu và tin rằng nhóm không hoạt động. Quyết định được đưa ra dựa trên những con số bị lỗi và không nhất quán trong hệ thống ERP. Cuối cùng, nó đã trở thành một sai lầm 50 triệu đô la. Giai thoại này minh họa rõ ràng lý do tại sao kỷ luật quản lý dữ liệu tổng thể là rất quan trọng, đặc biệt đối với các công ty đang tiến hành tích hợp M&A .

Những cạm bẫy thường gặp khi bắt đầu và cách tránh chúng

Anderson đã gặp phải hai vấn đề điển hình ở các công ty bắt đầu khám phá phân tích dữ liệu. Những vấn đề này rơi vào hai đầu của quang phổ. Đầu tiên, các công ty đôi khi bắt tay vào các sáng kiến ​​lớn để thu thập dữ liệu hoàn hảo mà cuối cùng không được sử dụng. Vấn đề thứ hai là khi các công ty thậm chí không bắt đầu bất kỳ phân tích nào vì chất lượng dữ liệu kém. Lời khuyên quan trọng mà Anderson đưa ra ở đây là ngay cả khi dữ liệu không đáng tin cậy, việc đo lường một vài KPI quan trọng sẽ cung cấp những hiểu biết hữu ích. Làm như vậy sẽ cho phép công ty học cách làm cho các đầu vào đáng tin cậy hơn.

Nhiều dữ liệu hơn luôn tốt hơn?

Mặc dù việc đo lường các KPI phù hợp là điều cần thiết, nhưng cần lưu ý rằng quá nhiều dữ liệu (hoặc dữ liệu không liên quan) không nhất thiết là tốt hơn. Việc đo lường không tập trung sẽ gây nhầm lẫn cho việc ra quyết định và có thể khiến bạn mất tập trung. Sẽ hiệu quả hơn nếu bắt đầu bằng cách đo một số điểm dữ liệu quan trọng nhưng nhất quán và chính xác.

Hiệu quả của nhóm Anderson được đo lường dựa trên bốn nguyên lý ở trên:thu hút khách hàng, mở rộng dấu ấn, giữ chân khách hàng và tối ưu hóa chi phí. Đối với mỗi điều này, tác động được đo lường và định lượng, cung cấp ROI cho công việc của nhóm. Nếu nhóm đã thực hiện rất nhiều phân tích nhưng không tạo cảm hứng cho sự thay đổi, thì công việc của họ sẽ không hiệu quả. Cuối cùng, thành công của nhóm có nghĩa là có ảnh hưởng có thể đo lường được.

Các Nguyên tắc Hướng dẫn của Anderson cho Phân tích Kinh doanh

Nhiều thông tin chi tiết của Anderson có thể được chắt lọc trong một số mẹo phân tích kinh doanh để triển khai thành công phân tích dữ liệu.

Đầu tiên, nhiệm vụ của một nhóm như vậy là thay đổi suy nghĩ của các giám đốc điều hành thông qua các biện pháp định lượng và tác động đến họ hàng ngày. Đây sẽ là những thay đổi nhỏ, gia tăng có tác động thông qua các lần lặp lại và cải tiến liên tục.

Thứ hai, nhóm phân tích kinh doanh không cung cấp các quyết định mà là thông tin có thể hướng dẫn các giám đốc điều hành. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp vẫn luôn chịu trách nhiệm về chiến lược của công ty.

Thứ ba, tác động của chức năng phân tích kinh doanh phải có thể đo lường được và có ROI.

Cuối cùng, bắt đầu với một bộ KPI phân tích kinh doanh hạn chế sẽ tốt hơn là hoàn toàn không đo lường dữ liệu . Không chỉ, mà quá trình này còn tạo ra văn hóa sử dụng dữ liệu xuất sắc trong một tổ chức. Các công ty làm đúng cách sẽ luôn hoạt động tốt hơn, ngay cả khi ban đầu, công việc đó phức tạp về mặt kỹ thuật, tốn kém và đòi hỏi sự thay đổi văn hóa. Các công ty kiên trì và điều hướng thành công quy trình có xu hướng giữ chân nhân tài, hoạt động tốt hơn và thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp có trách nhiệm.