Khi viết về sức mạnh tiềm ẩn của tiếp thị, tôi đã gửi email cho Malcolm Gladwell để xin phép đăng một đoạn trích từ cuốn sách bán chạy nhất Blink:The Power of Thought Without Thought của ông. (xuất bản năm 2005 bởi Little, Brown and Company). Gladwell đã cấp phép cho đoạn văn này từ chương 5.3, trang 160 đến 165. Lưu ý rằng tôi đã thêm ngắt đoạn, chèn ảnh và siêu liên kết cũng như in đậm các đoạn văn ngắn để làm cho đoạn trích này dễ đọc hơn ở định dạng blog.

Sau đó là vấn đề về cái được gọi là chuyển cảm giác. Đây là một khái niệm được đặt ra bởi một trong những nhân vật vĩ đại trong lĩnh vực tiếp thị thế kỷ XX, một người đàn ông tên là Louis Cheskin, sinh ra ở Ukraine vào đầu thế kỷ và di cư sang Hoa Kỳ khi còn nhỏ. Cheskin tin rằng khi mọi người đưa ra đánh giá về thứ gì đó mà họ có thể mua ở siêu thị hoặc cửa hàng bách hóa mà không nhận ra, họ sẽ chuyển cảm giác hoặc ấn tượng mà họ có về bao bì của sản phẩm sang chính sản phẩm đó. Nói cách khác, Cheskin tin rằng hầu hết chúng ta không phân biệt — ở mức độ vô thức — giữa bao bì và sản phẩm . Sản phẩm là sự trọn gói và sản phẩm kết hợp.

Một trong những dự án mà Cheskin thực hiện là bơ thực vật. Vào cuối những năm 1940, bơ thực vật không phổ biến lắm. Người tiêu dùng không quan tâm đến việc ăn hay mua nó. Nhưng Cheskin rất tò mò. Tại sao mọi người không thích bơ thực vật? Vấn đề của họ với bơ thực vật có phải là do bản thân thực phẩm không? Hay đó là một vấn đề liên quan đến bơ thực vật? Anh quyết định tìm hiểu. Vào thời đó, bơ thực vật có màu trắng. Cheskin tô màu vàng để trông giống như bơ. Sau đó, ông tổ chức một loạt bữa trưa với những người nội trợ. Vì muốn mọi người không ngờ tới nên anh ấy đã không gọi bữa trưa là bữa trưa thử nghiệm bơ thực vật. Anh ấy chỉ mời một nhóm phụ nữ đến một sự kiện.

“Tôi cá là tất cả phụ nữ đều đeo găng tay trắng nhỏ,” Davis Masten, người ngày nay là một trong những nguyên tắc của công ty tư vấn do Cheskin thành lập, nói. "[Cheskin] mang loa đến và phục vụ đồ ăn, có một số người cho một ít bơ và một số người khác có một ít bơ thực vật. Bơ thực vật có màu vàng. Trong bối cảnh đó, họ không cho mọi người biết có sự khác biệt. Sau đó, mọi người được yêu cầu đánh giá diễn giả và thức ăn, và kết quả là mọi người nghĩ rằng 'bơ' là ổn. Nghiên cứu thị trường đã nói rằng không có tương lai cho bơ thực vật. Louis nói, 'Chúng ta hãy bàn thêm về vấn đề này gián tiếp.’”

Bây giờ câu hỏi làm thế nào để tăng doanh số bán bơ thực vật đã rõ ràng hơn nhiều. Cheskin bảo khách hàng của mình gọi sản phẩm của họ là Imperial Margarine, để họ có thể đặt một chiếc vương miện trông ấn tượng trên bao bì. Như anh ấy đã học được trong bữa trưa, màu sắc rất quan trọng:anh ấy nói với họ rằng bơ thực vật phải có màu vàng. Sau đó, ông bảo họ bọc nó trong giấy bạc, vì thời đó giấy bạc được coi là chất lượng cao. Và chắc chắn rằng, nếu họ đưa cho ai đó hai miếng bánh mì giống hệt nhau - một miếng bơ thực vật trắng và miếng kia phủ bơ Imperial Margarine màu vàng bọc giấy bạc - miếng bánh mì thứ hai lần nào cũng chiến thắng trong các cuộc kiểm tra hương vị.

"Bạn không bao giờ hỏi bất kỳ ai, 'Bạn có muốn giấy bạc hay không?' bởi vì câu trả lời luôn là 'Tôi không biết' hoặc 'Tại sao tôi lại làm vậy?', Masten nói. "Bạn chỉ cần hỏi họ loại nào ngon hơn và bằng phương pháp gián tiếp đó, bạn sẽ hiểu được động cơ thực sự của họ là gì."

Công ty Cheskin đã chứng minh một ví dụ đặc biệt hay về sự chuyển giao cảm giác cách đây vài năm, khi họ nghiên cứu hai nhãn hiệu cạnh tranh về rượu mạnh rẻ tiền là Christian Brothers và E&J (E&J là thương hiệu sau, để đưa ra một số ý tưởng về phân khúc thị trường mà cả hai thuộc về, được khách hàng gọi là Easy Jesus). Khách hàng của họ, Christian Brothers, muốn biết tại sao sau nhiều năm là thương hiệu thống trị trong danh mục này, họ lại mất thị phần vào tay E&J. Rượu mạnh của họ không đắt hơn. Nó không khó tìm thấy trong cửa hàng. Và chúng không được quảng cáo nhiều (vì có rất ít quảng cáo ở phần cuối của phân khúc rượu mạnh). Vậy tại sao họ lại mất chỗ đứng?

Cheskin đã thực hiện một cuộc thử nghiệm mù vị với hai trăm người uống rượu mạnh. Hai loại rượu brandy ra đời gần giống nhau. Cheskin sau đó quyết định tiến thêm vài bước nữa. Darrel Rhea, một hiệu trưởng khác của công ty, giải thích:“Chúng tôi đã đi ra ngoài và thực hiện một cuộc thử nghiệm khác với hai trăm người khác nhau”. “Lần này chúng tôi cho mọi người biết loại nào là Christian Brothers và loại ly nào là E&J. Bây giờ bạn đang có cảm giác chuyển giao từ cái tên, và lần này số lượng của Christian Brothers đã tăng lên.” Rõ ràng mọi người có mối liên hệ tích cực với cái tên Christian Brothers hơn là với E&J. Điều đó chỉ làm sâu sắc thêm sự bí ẩn, bởi vì nếu Christian Brothers có thương hiệu mạnh hơn thì tại sao họ lại mất thị phần?

“Vì vậy, bây giờ chúng tôi có thêm hai trăm người nữa. Lần này những cái chai thực sự đang ở phía sau. Chúng tôi không hỏi về các gói hàng, nhưng chúng ở đó. Và điều gì xảy ra? Bây giờ, chúng tôi nhận được ưu tiên thống kê cho E&J. Vì vậy, chúng tôi đã có thể xác định được vấn đề của Christian Brothers. Vấn đề không phải ở sản phẩm và cũng không phải ở thương hiệu. Đó là gói hàng. " Rhea lấy ra một bức ảnh chụp hai chai rượu brandy khi chúng xuất hiện vào thời điểm đó. Christian Brothers trông giống như một chai rượu vang:có vòi dài, mảnh và nhãn màu trắng nhạt đơn giản. Ngược lại, E&J có chai được trang trí công phu hơn nhiều:vuông vức hơn, giống như một chiếc decanter, với kính hun khói, giấy bạc quấn quanh vòi và nhãn tối màu, có họa tiết phong phú.

Để chứng minh quan điểm của mình, Rhea và các đồng nghiệp đã làm thêm một bài kiểm tra nữa. Họ phục vụ hai trăm người Christian Brothers Brandy bằng chai E&J, và E&J Brandy bằng chai Christian Brothers. Rượu mạnh nào đã thắng? Christian Brothers, thực sự, có lợi nhuận lớn nhất trong số tất cả. Bây giờ họ đã có đúng khẩu vị, đúng thương hiệu, và đúng chai. Công ty đã thiết kế lại chai của họ để giống với chai của E&J hơn và chắc chắn rằng vấn đề của họ đã được giải quyết.

Văn phòng của Cheskin nằm ngay bên ngoài San Francisco, và sau khi chúng tôi nói chuyện, Masten và Rhea đưa tôi đến siêu thị Nob Hill Farms ở cuối phố, một trong những cửa hàng thực phẩm sáng bóng, rộng rãi ở các vùng ngoại ô nước Mỹ. “Chúng tôi đã hoàn thành công việc ở hầu hết mọi lối đi,” Masten nói khi chúng tôi bước vào. Trước mặt chúng tôi là khu vực đồ uống. Rhea cúi xuống nhặt một lon 7-Up. “Chúng tôi đã thử nghiệm Seven-Up. Chúng tôi đã có một số phiên bản và điều chúng tôi nhận thấy là nếu bạn thêm 15% màu vàng vào màu xanh lá cây trên bao bì - nếu bạn lấy màu xanh lá cây này và thêm nhiều màu vàng hơn - điều mà mọi người báo cáo là trải nghiệm hương vị có nhiều hương chanh hơn. Và mọi người rất buồn. ‘Bạn đang thay đổi Seven-Up của tôi! Đừng uống 'Coke mới' với tôi.' Đó chính xác là cùng một sản phẩm, nhưng một loạt cảm giác khác đã được truyền từ chai, trong trường hợp này không hẳn là một điều tốt.”

Từ khu bán đồ uống lạnh, chúng tôi lang thang đến quầy bán đồ hộp. Masten nhặt một lon Chef Boyardee Ravioli và chỉ vào hình ảnh người đầu bếp trên nhãn lon. “Tên anh ấy là Hector. Chúng tôi biết rất nhiều về những người như thế này, như Orville Redenbacher hay Betty Crocker hay người phụ nữ trên gói Sun-Maid Raisins. Nguyên tắc chung là, người tiêu dùng càng tiếp cận gần hơn với thực phẩm thì người tiêu dùng sẽ càng thận trọng hơn.

“Điều đó có ý nghĩa với Hector là trong trường hợp này anh ấy cần phải trông khá đúng nghĩa. Bạn muốn có khuôn mặt như một con người dễ nhận biết mà bạn có thể liên tưởng đến. Thông thường, ảnh cận cảnh khuôn mặt sẽ hiệu quả hơn ảnh toàn thân. Chúng tôi đã thử nghiệm Hector theo nhiều cách khác nhau. Bạn có thể làm cho món ravioli ngon hơn bằng cách thay đổi anh ấy không? Hầu hết bạn có thể thổi bay nó, chẳng hạn như biến anh ấy thành một nhân vật hoạt hình. Chúng tôi nhìn anh ấy trong bối cảnh nhiếp ảnh cho đến những thứ hoạt hình. Bạn càng xem các nhân vật hoạt hình thì Hector càng trở nên trừu tượng, bạn càng ngày càng kém hiệu quả trong nhận thức về hương vị và chất lượng của món ravioli.”

Masten nhặt một hộp thịt hộp Hormel. "Chúng tôi cũng đã làm điều này. Chúng tôi đã thử nghiệm logo Hormel." Anh ta chỉ vào nhánh mùi tây nhỏ xíu giữa r và m . “Một chút rau mùi tây giúp mang lại độ tươi mới cho đồ hộp.”

Rhea đưa ra một chai nước sốt cà chua Classico và nói về ý nghĩa gắn liền với các loại hộp đựng. “Khi Del Monte lấy đào ra khỏi hộp và cho vào hộp thủy tinh, mọi người nói:'À, đây là món mà bà tôi thường làm.' Mọi người nói đào ngon hơn khi đựng trong lọ thủy tinh. Nó giống như kem đựng trong hộp hình trụ chứ không phải trong hộp hình chữ nhật. Mọi người mong đợi nó sẽ ngon hơn và sẵn sàng trả thêm năm, mười xu - chỉ dựa vào sức mạnh của bao bì.”

Điều Masten và Rhea làm là chỉ cho các công ty cách thao túng ấn tượng đầu tiên của chúng ta và thật khó để không cảm thấy lo lắng nhất định về những nỗ lực của họ. Nếu bạn tăng gấp đôi kích thước của những viên sô cô la chip trong kem sô cô la chip và ghi trên bao bì, "Bây giờ! Những viên sô cô la chip lớn hơn!" và tính thêm năm hoặc mười xu, điều đó có vẻ trung thực và công bằng. Nhưng nếu bạn đựng kem theo hình tròn thay vì hộp hình chữ nhật và tính thêm năm hoặc mười xu, điều đó có vẻ như bạn đang che mắt mọi người.

Tuy nhiên, nếu bạn nghĩ về điều đó, thực sự không có bất kỳ sự khác biệt thực tế nào giữa hai điều đó. Chúng ta sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một cây kem khi nó ngon hơn, và việc đặt kem vào hộp tròn thuyết phục chúng ta rằng nó ngon hơn cũng chắc chắn như việc làm cho những miếng khoai tây chiên lớn hơn trong kem sô-cô-la chip vậy. Chắc chắn, chúng ta nhận thức được một cải tiến và không nhận thức được cải tiến kia, nhưng tại sao sự khác biệt đó lại quan trọng? Tại sao một công ty kem chỉ có thể kiếm được lợi nhuận từ những cải tiến mà chúng ta nhận thức được? Bạn có thể nói, “Chà, họ đang đi sau lưng chúng ta.” Nhưng ai đang đi sau lưng chúng ta? Công ty kem à? Hay vô thức của chính chúng ta?

Cả Masten và Rhea đều không tin rằng việc đóng gói thông minh sẽ cho phép công ty đưa ra một sản phẩm có mùi vị khó chịu. Bản thân hương vị của sản phẩm rất quan trọng. Quan điểm của họ chỉ đơn giản là khi chúng ta cho thứ gì đó vào miệng và trong chớp mắt quyết định xem nó có ngon hay không, chúng ta đang phản ứng không chỉ với bằng chứng từ vị giác và tuyến nước bọt mà còn với bằng chứng từ mắt, ký ức và trí tưởng tượng của chúng ta, và thật ngu ngốc khi một công ty phục vụ một khía cạnh này mà bỏ qua khía cạnh kia.

Tất cả chúng ta đều muốn tin rằng mình đưa ra những quyết định hoàn toàn hợp lý trong siêu thị. Tôi muốn nghĩ rằng tôi cũng vậy. Nhưng ngay cả người mua sắm thông minh nhất cũng liên tục bị thao túng theo những cách tâm lý tinh vi.