Về lâu dài, giá thuê kinh tế bằng không. Nguyên tắc này là nguyên lý cơ bản của trạng thái cân bằng thị trường cạnh tranh.

Để minh họa rõ hơn điểm này, hãy xem một ví dụ.

Động lực thị trường cạnh tranh trong lý thuyết

Để chúng ta làm như vậy một cách hiệu quả, chúng ta phải đưa mình đến một vũ trụ thay thế, nơi chúng ta thực hiện ba thay đổi nhỏ đối với thực tế kinh tế hiện tại của chúng ta:

1. Trong thế giới tưởng tượng của chúng ta, độ co giãn của cầu bằng không. Nói cách khác, bất kể giá cả thế nào, công chúng tiêu dùng đều có nhu cầu về một lượng hàng hóa bằng nhau.
2. Một thay đổi nhỏ khác mà chúng tôi sắp trải qua là nhu cầu đối với bất kỳ mặt hàng nào là vô hạn.
3. Cuối cùng, trong những gì có thể là bước nhảy vọt lớn nhất so với thực tế, khách hàng hành động hoàn toàn theo lý trí. Nếu một sản phẩm giống hệt nhau mà đối thủ cạnh tranh cung cấp ban đầu với giá 30 đô la, sau đó đối thủ cạnh tranh sẽ chào bán với giá 25 đô la, khách hàng sẽ ngay lập tức và hoàn toàn chuyển sang ưu đãi 25 đô la - một lần nữa, với điều kiện là sản phẩm giống hệt nhau.

Kết quả của những điều kiện này, hiển nhiên là chúng tôi có thể bán vô số sản phẩm bất kỳ, miễn là chúng tôi là nhà sản xuất cung cấp sản phẩm với chi phí thấp nhất.

Giờ đây, chúng tôi đã khẳng định được vị thế vững chắc trong thế giới này và quyết định trở thành doanh nhân. Khi làm như vậy, chúng tôi quyết định thành lập một công ty áo phông, nơi chúng tôi cung cấp một chiếc áo phông trắng duy nhất. Áo phông của chúng tôi có chất lượng tốt, nhưng không có gì độc quyền về nó. Điều đó đang được nói, chúng tôi bán áo phông của mình với giá 20 đô la. Toàn bộ chi phí của chúng tôi cho chiếc áo phông đó (bao gồm sản xuất, vận chuyển, nhân viên bán hàng, v.v.) là 2 đô la. 2 đô la này là kết quả của một chuỗi cung ứng được tối ưu hóa tỉ mỉ và không ai - bất kể nguồn lực, kết nối, công nghệ, v.v. của họ - có thể sản xuất với giá thấp hơn. Do đó, chúng tôi kiếm được 18 đô la lợi nhuận cho mỗi chiếc áo phông và với nhu cầu là vô hạn, chúng tôi đang nhanh chóng hướng tới sự giàu có đáng kể.

Tuy nhiên, khi một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi (chúng tôi sẽ gọi họ là “Kim’s Tees”) nhận thấy thành công của chúng tôi, họ quyết định cạnh tranh với chúng tôi. Kim có khả năng tương tự để tối đa hóa hoàn toàn chuỗi cung ứng của họ, và do đó, giá để sản xuất chiếc áo phông trắng chỉ là 2 đô la. Kim’s Tees quyết định bán nó với giá 18 đô la. Họ hài lòng với khoản lợi nhuận 16 đô la.

Nhưng chờ đã, chúng tôi quyết định phản công. Chúng tôi cung cấp áo sơ mi của chúng tôi với giá 15 đô la. Kim’s Tees lên tới 14 đô la, chúng tôi lên tới 13 đô la, và cứ thế tiếp tục… cho đến khi cuối cùng một người trong chúng tôi kết thúc việc chào bán chiếc áo với giá 2,01 đô la.

Động lực thị trường cạnh tranh trong thực tế

Bây giờ chúng ta hãy quay trở lại thực tế. Trong “thế giới thực”, hai thay đổi nhỏ sẽ xảy ra, mặc dù cả hai đều không ảnh hưởng đến điểm tôi đang cố gắng thực hiện:

1. Do nhu cầu không phải là vô hạn và nhìn chung có một đường cầu dốc xuống (nhu cầu nhiều mặt hàng hơn khi giá trở nên rẻ hơn), sẽ có một số lượng cố định áo phông trắng được mua ở bất kỳ mức giá cụ thể nào (ví dụ:tại một giá $ 5,00, 1.000 áo phông sẽ được đặt hàng, nhưng với mức giá $ 4,00, 2.000 áo sơ mi sẽ được đặt hàng). Vấn đề không phải là tập trung vào độ dốc của đường cầu mà là xác định thực tế là nó tồn tại trong “thế giới thực”.
2. Trong “thế giới thực”, giá thuê kinh tế không giống như lợi nhuận. Đặc lợi kinh tế tính đến giá vốn. Như vậy, nếu chiếc áo sơ mi có giá 2 đô la để sản xuất, nhưng chi phí vốn đó là thêm 0,20 đô la cho mỗi chiếc áo (dựa trên mức độ rủi ro của việc kinh doanh áo sơ mi), thì giá sẽ không bao giờ giảm xuống dưới 2,20 đô la (hoặc bất kỳ điểm tối đa hóa lợi nhuận nào trên đường cung / cầu ra lệnh).

Nếu bạn đang ngồi đó đọc câu nói này với chính mình, “anh chàng này Greg sai hết rồi, có rất nhiều công ty có thể liên tục tính giá cao hơn đáng kể so với việc sản xuất các mặt hàng tương đối phổ biến,” thì bạn không sai.

Lý do đơn giản nhất để giải thích hiện tượng này là giá trị thương hiệu.

Cách Tính Giá trị Thương hiệu?

Do đó, hãy sử dụng một định nghĩa rất đơn giản: Giá trị thương hiệu là giá trị mà một mặt hàng có thể được bán cao hơn giá mà đường cung / cầu quy định .

Về mặt đo lường giá trị thương hiệu, một cách sẽ là xác định lợi nhuận của từng sản phẩm và so sánh chúng giữa các thương hiệu khác nhau. Nếu một công ty có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn từ cùng một sản phẩm, chúng ta có thể cho rằng thương hiệu đó mạnh hơn. Tuy nhiên, có nhiều biến số có thể làm sai lệch phân tích này - và các đường cung / cầu có thể không hoàn toàn giống nhau.

Một cách khác là nhìn tổng thể các công ty. Nếu các nhà đầu tư sẵn sàng trả nhiều hơn cho một đô la thu nhập của Công ty A so với Công ty B - tất cả những thứ khác đều bằng nhau - thì chúng ta có thể lập luận rằng thương hiệu của Công ty A mạnh hơn thương hiệu của Công ty B.

Tầm quan trọng của Tỷ lệ PEG

Nói chung, thước đo nhà đầu tư sẽ trả bao nhiêu cho một đô la thu nhập là tỷ lệ Giá / Thu nhập. Tuy nhiên, tỷ lệ này cũng kết hợp kỳ vọng tăng trưởng của từng công ty. Do đó, chúng ta có thể sử dụng PEG (“Giá / Thu nhập chia cho Tăng trưởng”), tiêu chuẩn hóa mức tăng trưởng dự kiến. Nếu các công ty thực sự cung cấp các sản phẩm giống nhau, chúng tôi hy vọng tỷ lệ PEG sẽ gần giống nhau (các yếu tố đặc trưng khác có thể ảnh hưởng đến giá cổ phiếu, điều này cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến PEG, nhưng chúng tôi mong đợi chúng gần như giống nhau).

Đánh giá Định giá Thương hiệu trong Trang phục Thể thao và Hàng xa xỉ

Để minh họa rõ hơn điểm này, hãy xem xét một loạt các thương hiệu thể thao được giao dịch công khai:Lululemon, Nike, Adidas, Puma và Under Armour. Với sự tương đồng rộng rãi và khả năng thay thế của các sản phẩm cung cấp, chúng tôi sẽ không mong đợi giá trị thương hiệu đáng kể từ bất kỳ công ty nào trong số này. Ai đó có thể trả tiền cho Nike vs. Puma, nhưng ở một góc độ nào đó, giày chạy bộ là giày chạy bộ, và thương hiệu chỉ có thể chiếm nhiều giá trị như vậy. Hơn nữa, các thương hiệu thể thao tạo ra các sản phẩm thiết thực, vì vậy mọi người đang mua chúng vì chức năng - nếu không muốn nói là hơn - hình thức.

Như chúng ta có thể thấy, định đề của chúng tôi về mặt đại thể là đúng. Có rất ít sự khác biệt giữa tỷ lệ PEG của năm công ty, với các tỷ lệ ngoại lệ (Lululemon và Under Armour) đều nằm trong mức trung bình 0,4 đơn vị PEG.

Mặt khác, có những công ty chỉ bán một thương hiệu. Mọi người thường hiểu rằng có một sự đánh dấu đáng kể cho sản phẩm của họ nhưng sẵn sàng trả tiền nếu có những hàm ý rộng hơn (địa vị xã hội, “lòng trung thành”, v.v.) đi kèm với thương hiệu. Những công ty này thường được gọi là “thương hiệu cao cấp”. Để xem các công ty này, hãy sử dụng Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry và Prada.

Ở đây, chúng ta có thể thấy có sự khác biệt lớn hơn nhiều. Trên thực tế, tỷ lệ PEG của Hermes gần gấp 3 lần Prada! Trong khi các thương hiệu thể thao đều nằm trong phạm vi +/- 0,4 đơn vị PEG so với mức trung bình, các thương hiệu cao cấp mở rộng lên +/- 1,8 đơn vị PEG.

Cho đến thời điểm này, chúng tôi đã sử dụng thuật ngữ đơn vị PEG mà không thực sự hiểu ý nghĩa của nó trên cơ sở cơ bản. Giả sử rằng tỷ lệ PEG là số tiền được trả cho một đô la thu nhập - giả sử sự tăng trưởng đồng đều giữa nhóm người tham gia, chúng tôi có thể xác định tác động của giá trị thương hiệu của một công ty đối với giá trị tổng thể của nó.

Khi làm như vậy, trước tiên chúng ta hãy chỉ định cho mỗi công ty tỷ lệ PEG trung bình cho nhóm ngang hàng - trong trường hợp này là 3,1 (được gán là chữ cái “A”) - và nhân nó với mức tăng trưởng ước tính của công ty (“B”). Làm như vậy sẽ giúp chúng ta có được “P / E chuẩn hóa” (“C”).

Sử dụng P / E chuẩn hóa này (“C”) và nhân nó với thu nhập ước tính của mỗi công ty (“D”) sẽ cho chúng ta “Giá cổ phiếu ngụ ý” (“E”). Hãy nhớ rằng “Giá cổ phiếu ngụ ý” này được tính như thể mỗi công ty trong số này có cùng một “giá trị thương hiệu” - nói cách khác, đó là “giá trị thương hiệu trung lập”.

Bây giờ chúng ta đã hiểu rõ về giá cổ phiếu “giá trị trung lập với thương hiệu”, chúng ta có thể so sánh giá trị này với giá niêm yết thực tế trên thị trường bằng cách trừ giá cổ phiếu ngụ ý của chúng ta (“E”) từ giá thị trường hiện tại (“F ”). Làm như vậy mang lại cho chúng tôi giá trị tiền tệ của khoản ưu đãi hoặc chiết khấu mà cổ phiếu được giao dịch công khai khác với "giá trị trung lập về thương hiệu" ("G").

Cuối cùng, bằng cách lấy giá trị ưu đãi hoặc chiết khấu của đồng tiền này (“G”) và nhân nó với tổng số cổ phiếu đang lưu hành (“H”), chúng tôi có thể ước tính sự khác biệt lý thuyết của thương hiệu thực tế của công ty so với định giá trung lập về thương hiệu của nó ( “I” - được trình bày bằng cả nội tệ và đô la Mỹ).

Bây giờ, điều này không có nghĩa là Prada có giá trị thương hiệu âm 7,3 tỷ đô la. Tuy nhiên, với sự khác biệt về giá trị thương hiệu so với giá trị thương hiệu trung lập có thể suy ra rằng Prada được coi là “thương hiệu trung bình” so với tập hợp ngang hàng này, công ty sẽ tăng vốn hóa thị trường lên 7,3 tỷ đô la - khi chúng tôi đang điều chỉnh cho số lượng bán hàng tuyệt đối và mức tăng trưởng ước tính. Tương tự, chúng ta có thể nói rằng Hermes có thể có thêm 27,5 tỷ đô la giá trị chỉ nhờ vào thương hiệu của nó.

Cũng giống như chúng tôi có thể hoàn thành phân tích này cho tập hợp các thương hiệu cao cấp của mình, chúng tôi cũng có thể xem xét các thương hiệu thể thao. Thay vì sao chép toàn bộ phương pháp, vui lòng xem kết quả bên dưới:

Như đã thảo luận ở trên, chúng tôi hy vọng những con số này sẽ nhỏ hơn so với các thương hiệu cao cấp, do tính dễ thay thế của các sản phẩm thể thao và độ co giãn của nhu cầu đối với các sản phẩm thể thao so với các sản phẩm xa xỉ. Ngay cả Nike, vốn được coi là có giá trị thương hiệu rất cao, cũng có phần gây hiểu lầm vì quy mô khổng lồ của nó (Nike có giá trị doanh nghiệp là 154,3 tỷ USD). Xét về giá trị doanh nghiệp, thương hiệu chỉ chiếm khoảng 5,0%.

Tinh chỉnh phân tích

Rõ ràng, có những vấn đề quan trọng với phân tích này và chúng tôi đang bỏ qua một số vấn đề có thể ảnh hưởng đến giá trị của một công ty:các yếu tố mang tính hệ thống và đặc trưng trong các yếu tố hoạt động và / hoặc tài chính. Ví dụ:một giá cổ phiếu cụ thể có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kỹ thuật như Chỉ số sức mạnh tương đối, có thể xác định cổ phiếu là mua quá mức hoặc bán quá mức. Tương tự như vậy, một công ty có thể bị gián đoạn chuỗi cung ứng, đạt được một hợp đồng lớn hoặc có một số phát triển hoạt động khác ảnh hưởng đến giá cổ phiếu của nó. Mặc dù những điều này xảy ra liên quan đến tăng trưởng ước tính và tỷ lệ giá / thu nhập của một công ty, nhưng thị trường có thể không hoàn toàn hiệu quả về mặt thông tin. Mặc dù cần có thời gian để thông tin được lan truyền và được thị trường giải thích, nhưng xu hướng tỷ lệ PEG nhất định có thể trở nên trầm trọng hơn.

Nói như vậy, ngay cả khi chúng ta không thể định lượng chính xác giá trị đồng đô la của một thương hiệu, chúng ta có thể sử dụng tỷ lệ PEG tương đối theo thời gian để phân tích sức mạnh tương đối của thương hiệu theo thời gian.

Khi thực hiện phân tích này cho các thương hiệu thể thao đã được thảo luận trước đây, chúng ta có thể thấy rằng Puma luôn ở cuối bảng, trong khi Lululemon và Nike đã duy trì vị trí tương đối vững chắc. Under Armour đã trải qua sự biến động đáng kể trong tỷ lệ PEG của nó (lên đến 7,8 lần), đến mức nó có lúc vượt quá giới hạn của biểu đồ. Cuối cùng, Adidas đã dần dần cải thiện nhận thức của mình (dựa trên vị trí tương đối với Nike, thay vì xu hướng tăng chung, điều này rất có thể phản ánh tỷ lệ P / E tăng trong ngành nói chung) và hiện được coi là ngang bằng với Lululemon và Nike .

Phân tích này là một cách phức tạp để ước tính một giá trị mà nó thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Chúng tôi thậm chí còn chưa thảo luận về bản chất vòng tròn của giả thuyết - nếu một thương hiệu mạnh hơn, nó phải được phản ánh trong tốc độ tăng trưởng cao hơn sẽ làm giảm tỷ lệ PEG của nó.

Điều đó đang được nói, thay vì là một câu trả lời dứt khoát, hy vọng, nó sẽ thúc đẩy những suy nghĩ sâu hơn về giá trị thương hiệu của công ty.

Như một số "bối cảnh" thực tế cho phân tích thương hiệu thể thao, vào mùa thu năm 2019, một vụ kiện được công khai rộng rãi liên quan đến New Balance, Nike và Câu lạc bộ bóng đá Liverpool đã được kết thúc. Trường hợp này làm sáng tỏ các sắc thái của cách định giá thương hiệu được nhìn nhận thông qua các điều khoản thương mại thô (trong trường hợp này là phạm vi tiếp cận và tầm ảnh hưởng bán lẻ) không rõ ràng ngay lập tức khi xem xét các tỷ lệ tài chính của một công ty.

Công nghệ xây dựng định giá thương hiệu như thế nào?

Khi ngày càng có nhiều sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng và công nghệ giúp các công ty kiểm soát tốt hơn việc xây dựng thương hiệu của mình, thì khả năng tạo ra giá trị thương hiệu tích cực là điều cần thiết đối với các công ty ở mọi quy mô.

Trong một bài đăng trong tương lai, tôi sẽ thảo luận về những cách thức và suy nghĩ mà các công ty khởi nghiệp và doanh nghiệp giai đoạn đầu có thể tiếp cận việc xây dựng thương hiệu và sử dụng giá trị đó để huy động vốn.